Продает (и продается) ли красота? Большинство людей интуитивно скажет «да», но существуют ли научные обоснования этого утверждения? В сегодняшней статье мы взглянем на мир красивых людей и продуктов, высоких технологий и веб-дизайна. Разберемся, каким образом красота иногда приносит дополнительные преимущества, и на что именно порой нужно взглянуть с точки зрения прекрасного.
- Как использовать 6 принципов убеждения доктора Чалдини для увеличения конверсии?
- 5 новейших психологических исследований по ценообразованию. MUST READ!
- 12 советов оптимизации конверсии на основе человеческой психологии и поведенческой экономики
Красота и ее последствия
Красота, деньги и счастье
Деньги не могут купить счастье, но возможно – только возможно – что красота может это сделать. Так ли на это на самом деле?
Экономисты из Техасского университета проанализировали данные 5 крупномасштабных исследований – проведенных между 1971 и 2009 годами в США, Канаде, Германии и Великобритании – с единственной целью: найти взаимосвязь между счастьем и внешней физической привлекательностью. В ходе исследования участникам задавали вопрос об их «уровне счастья», и одновременно их внешность оценивалась опрашивающими (либо лицом к лицу, либо по фотографии респондента). Результаты оказались следующими: те, кто занимал верхние 15% рейтинга привлекательности, были более чем на 10% счастливее, чем те, кто находился в нижних 10%. По мнению исследователей, экономические выгоды, приносимые красотой, составили не менее половины этих 10% «дополнительного счастья».
«Красота влияет на ощущение счастья опосредованно – через лучшие экономические результаты, достигаемые благодаря привлекательности», – говорит ведущий автор этого исследования, доктор Дэниел Хамермеш (Dr. Daniel Hamermesh), изучавший эффект привлекательности в течение многих лет. «Подумайте об этом в качестве заветной двери, ведущей к тому, чего вы хотите, – добавляет он. – На собеседовании или первом свидании привлекательность дает небольшое преимущество в виде способности оказывать благоприятное первое впечатление, убеждать и уговаривать. Красивые люди с первого взгляда получают некую презумпцию невиновности, которой не обладают люди непривлекательные».
Статистически подтвержденный факт – привлекательные люди зарабатывают в среднем на 3-4% больше, чем обладатели внешности, оцениваемой как «ниже средней». В сумме – для аудитории исследования доктора Хамермеша – это составляет $230 000 в течение всей жизни типичного «красивого человека». Даже среднестатистической внешности работник, скорее всего, заработает за всю свою жизнь на $140 000 больше, чем честный труженик, внешне напоминающий печально известного Квазимодо.
Как будто им этого недостаточно
Исследования Университета Британской Колумбии (UBC) обнаружили, что обычный человек во время кратковременных контактов идентифицирует черты личности физически привлекательных людей более точно, чем остальных. «Если люди думают, что некая условная Джейн красива, и кроме того, она очень организована и несколько склонна к проявлениям щедрости, то они будут видеть ее куда более организованной и щедрой, чем она есть на самом деле», – объясняет суть этого любопытного феномена профессор Джереми Бизанц (Jeremy Biesanz) с кафедры психологии UBC.
«Несмотря на это искажение восприятия, наши исследования показывают, что люди будут также правильно различать «относительный порядок» черт личности Джейн – что она более организована, нежели щедра. В случае непривлекательного внешне человека, опрашиваемые просто не могли определиться с доминирующими чертами личности».
Красивые агенты по недвижимости приносят вам больше денег от продаж
Исследование, опубликованное агентством Applied Financial Economics, рассматривает роль внешней привлекательности агентов по недвижимости в частных случаях продаж домов. Сторонних наблюдателей попросили оценить привлекательность 1000 фотографий агентов по недвижимости по шкале от 1 до 10, где 1 означает «очень непривлекательно», а 10 представляет наивысшую оценку – «очень привлекательно».
Исследователи обнаружили, что более привлекательные по внешности агенты продают дома по более высоким ценам, чем менее привлекательные специалисты по продаже недвижимости. Шон Альтер (Sean Alter), профессор финансов из Государственного университета Среднего Теннесси (Middle Tennessee State University) и соавтор этого исследования, прокомментировал результат таким образом: «Допустим, вы едете по шоссе и видите фотографию агента на рекламном щите, на которой он или она выглядят привлекательно. Ваше первое впечатление – это красивый человек, а это уже положительная оценка.
Другими словами, даже прежде, чем вы наймете этого агента для продажи своего дома, вы уже хорошо о нем думаете». Забавный факт: исследование показало, что процесс продажи дома у более привлекательного риэлтора займет больше времени, но когда сделка действительно будет заключена, то окажется, что ваш дом продан по цене, максимально близкой к названной вами. «Ну, тут есть очевидный компромисс между быстротой сделки и ценой», – поясняет профессор Альтер.
Мобильные телефоны: «кто на свете всех милее?»
Представим, что сейчас начало июля 2007 года, а вы нуждаетесь в покупке нового мобильного телефона, и совершим небольшой мысленный эксперимент. Итак, что вы предпочтете:
Nokia N95
Blackberry Pearl
или только что выпущенный iPhone?
Через 74 дня после начала продаж корпорация Apple продала 1 000 000 телефонов. 200 дней спустя эта цифра выросла до 4 000 000. Это очень много, это абсолютный рекорд.
Да, было бы неправильно сказать, что только потрясающий внешний вид был единственной причиной, по которой смартфонов от Apple было продано на порядок больше, чем продукции конкурентов. Но еще раз взгляните на безукоризненную эстетику iPhone, и на лучшее из того, на что оказались способны Nokia и RIM (производитель Blackberry).
Это термостат. Вот это термостат!
Обозреватель The New York Times пишет в своей статье о бытовом приборе: «великолепный, элегантный и очень, очень умный». Трудно вот так вот сразу понять, о чем идет речь – попробуйте, и вы никогда не догадаетесь, что речь идет об автоматическом регуляторе температуры в помещении, вроде бы обычном «умном термостате Nest».
Согласитесь, что даже если вы не используете термостаты, то вам хотелось бы иметь подобную вещицу хотя бы как украшение интерьера. Неудивительно, ведь над ее дизайном работал Тони Фаделл (Tony Fadell), возглавлявший команду Apple, ответственную за первые 18 «поколений» iPod и первые три версии iPhone.
Покойный Стив Джобс, сам будучи гением, умел ценить других гениев: когда Фаделл ушел из Apple, Стив Джобс записал его во внештатные консультанты компании на срок около года, по истечении какового срока Тони выдали годовую зарплату в размере 300 000 долларов и пакет акций на сумму свыше 8 миллионов при условии, что он не будет работать на конкурентов.
Сейчас Тони работает сам на себя: в 2010 году он организовал собственную компанию по производству бытовых приборов (тот самый Nest). Пока что он удачно продал примерно 50 000 таких устройств и работает над версией термостата Nest 2.0. Заметим, что термостат от гения дизайна стоит освежающе дорого – $249. ;)
Красота может помешать трудоустройству, если вы женщина
По крайней мере, это скандальное утверждение подтверждается исследованиями, проведенными Бредли Раффлом (Bradley Ruffle) в Университете Бен-Гуриона и Зеевом Штудинером (Ze’ev Shtudiner) в Университетском центре Ариэля. Два этих исследователя изучили эффект, оказываемый фотографией, приложенной к резюме для работодателя, на конечный результат трудоустройства. Они разослали вымышленные резюме в ответ на более чем 2500 реальных предложений по трудоустройству, причем на каждую вакансию было выслано два очень похожих документа, но один с фотографией, другой – без. Фотографии были заранее обработаны в графических редакторах для повышения привлекательности персонажей, изображенных на них.
Результаты
Для мужчин результаты были ожидаемыми – «симпатяга» скорее получит право на собеседование в случае, если он приложит фотографию. Тем, кто не попадает в категорию «красавчиков», лучше не прилагать фото к резюме.
Настоящий сюрприз ожидал наших исследователей в случае с женской аудиторией – красивые женщины реже получали возможность собеседования, если они снабжали свои жизнеописания фотографиями. В среднем, привлекательная женщина получала доступ к интервью с работодателями лишь в 1 из 11 случаев, тогда как «обыкновенно выглядящие женщины» добивались собеседования в 1 случае из 7.
Что же произошло?
Отделы кадров (Human resources departments), получающие и обрабатывающие резюме – как вы уже, наверное, догадались – на 93% были укомплектованы женщинами! «Добрая старая» ревность подтолкнула их к подсознательной дискриминации конкуренток в борьбе за место в сердце босса. ;)
Ну а для мужчин из исследования Раффла-Штудинера следует вот такой практический вывод: если вы не похожи на Райана Гослинга (Ryan Gosling) или Брэда Питта (Brad Pitt), то лучше вам от греха подальше убрать свою фотографию из резюме для трудоустройства – по крайней мере, о вас не будут судить как о законченном идиоте до проведения с вами непосредственного собеседования. ;)
Красота в веб-дизайне
Кажется вам это справедливым или нет, но жестокая объективная истина такова – люди будут судить о вашем бизнесе только по тому, как выглядит ваша целевая страница/сайт. Мнение пользователя о вас – неважно, негативное или позитивное – рождается за несколько миллисекунд. И если ваш ресурс выглядит плохо, то вы в беде!
Большинство веб-дизайнеров единогласно скажет вам: дизайн имеет глубочайшее влияние на конверсию ровно потому, что он позволяет посетителю целевой страницы без труда найти на ней ясные однозначные ответы на все его вопросы, заданные еще поисковому роботу. Все, на что дизайн в идеальном случае обращает внимание нового пользователя – это цель конверсии, назначенная вами, как веб-маркетологом.
Исследование сайтов здравоохранения
Мы еще раз обратимся к нашумевшему в свое время исследованию британских ученых, называющемуся «Доверие и недоверие к интернет-сайтам здоровья/здравоохранения» (Trust and mistrust of online health sites). Суть эксперимента проста: 15 участникам предложили найти через поисковый сервис Google медицинскую информацию, касающуюся их личных проблем со здоровьем.
Затем участников эксперимента попросили высказать их первое впечатление о сайтах, только что посещенных ими. Ну, вот вам и главный парадокс: из всех упомянутых факторов для отказа от посещения сайта и/или недоверия сайту, 94% респондентов назвали дизайн!
Перечислим ряд проблем, вызвавших наибольшее отрицание участников эксперимента:
- неуместное название сайта, несоответствующее его спецификации;
- отсутствие навигации/плохая навигация;
- скучный веб-дизайн, неумелое использование цветовой гаммы;
- медленная загрузка страниц;
- всплывающие рекламные окна (pop-ups);
- мелкий шрифт;
- слишком много текста на странице;
- стандартный «корпоративный» вид «как будто сверстано из бесплатных шаблонов»;
- плохой поиск по сайту.
Конкретные примеры
Теперь взглянем на различные веб-страницы из разных категорий, считая одну «хорошей», другую «плохой». Это всего лишь примеры дизайна 2 страниц в сравнении, и это отнюдь не значит, что «хорошая страница» является неким эталоном, просто ее дизайн – лучше.
PHP и JQuery
Оба этих сайта посвящены языкам программирования, однако разница налицо. В то время как страница JQuery радует глаз и легко позволяет найти нужную информацию, страница PHP производит такое впечатление, что ее создал героический Нео во время, свободное от борьбы с агентами Матрицы, и именно что во время выхода первого фильма трилогии (1999).
Безнадежно устаревший дизайн
A-Z Lyrics и Metro Lyrics
Оба сайта позволяют находить тексты песен. Как день ясно, что Metro Lyrics побеждает конкурента с разгромным счетом.
Безусловный победитель
WordReference и FreeTranslation
Теперь давайте взглянем на веб-сервисы для перевода текстов. С точки зрения юзабилити, FreeTranslation победит просто по скорости работы – переведенный текст почти мгновенно появляется рядом с оригиналом. На WordReference результаты перевода еще и появляются на отдельной странице.
Еще один образец дизайна из прошлого века
Простой дизайн хорошо работающего сайта
В каком магазине вы совершите покупки?
или
Красивые фотографии способствуют хорошему представлению товара в Интернете – так и завоевывается сердце онлайн покупателя
Успех любого интернет-бизнеса в конечном счете сводится к доверию: покупатель либо видит что-то, что заставляет его верить продавцу, либо нет. Доверие также напрямую влияет на конверсию – если посетители покидают вашу страницу просто потому, что она плохо продумана и неудобна, то вы теряете перспективы, лиды, клиентов, продажи и прибыли.
Всегда помните о формуле:
хороший дизайн = доверие = больше конверсий = больше денег в кармане
Простой способ мгновенно сделать вашу страницу красивее
Вот этот способ – использовать огромные изображения во всю ширину монитора. Пользователи просто обожают их. Ниже приведены 3 примеры великолепного дизайна, использующего большие фотографии в качестве фона в сочетании с чистыми и минимальными по размеру элементами дизайна (помните о необходимости свободного пространства на веб-странице!).
1. Bing
2. Airbnb
3. Twitter
4. Flickr
Под этими чудесными скриншотами будет как нельзя к месту цитата от доктора Брента Кокера (Dr. Brent Coker), долгое время изучавшего влияние привлекательности веб-сайтов на поведение человека:
«Люди, как эстетически ориентированные создания, психологически склонны доверять красивым людям, что вполне справедливо и в случае посещения веб-сайтов. Наши повседневные привычки и склонности полностью проецируются на наше интернет-существование».
Вместо заключения
Вопросы дизайна имеют большое значение для успеха той или иной стратегии веб-маркетингa. Никогда не пытайтесь сэкономить деньги на дизайне. Рыночная экономика здесь работает самым прямым образом – есть прямая корреляция между стоимостью или, если угодно, качеством дизайна и успехом вашей маркетинговой стратегии.
- Привлеките внимание за счет дизайна, или Принцип 3W!
- Муха на писсуаре, или 5 принципов убеждающего веб-дизайна
- Как использовать принципы дизайна для увеличения конверсии
Магазин целевых страниц для моментального запуска эффективной рекламной кампании!
Высоких вам конверсий!
По материалам www.conversionxl.com
