Вы маркетолог, и, конечно, усердно заняты email-маркетингом, обновлением блога, созданием новых лендингов и поиском новых источников более дешевого трафика. Но с вероятностью приблизительно 90% вы не делаете сплит-тест! И напрасно, ведь именно этот подход к оптимизации конверсии главной или посадочной страницы принесет больше лидов, потенциальных клиентов и реальных продаж прямо сейчас. Совершенно верно: в очередной раз мы возвращаемся к А/Б-тестированию.
А/Б-тестирование (известное также как сплит-тестирование) сводится к демонстрации 2 и более (А/Б/n-тест) версий определенного содержимого (автономная целевая страница, страница сайта или email,) одинаковым по размеру аудиториям. Победитель теста определяется при достижении статистически значимой величины достоверности (95% и более).
Использование этого подхода помогает маркетологу оптимизировать активы для увеличения количества лидов, клиентов и продаж. К сожалению, довольно несложная по сути и логически ясная процедура сплит-теста обросла гигантским количеством нелепых мифов, часть из которых мы собираемся опровергнуть в данном посте.
Миф 1. Инстинкты маркетологов работают лучше, чем А/Б- тестирование
Даже самые талантливые и опытные маркетологи – и особенно владельцы бизнеса – могут ошибаться. После многих лет работы у большинства из нас сложились свои твердые убеждения, каким образом лучше всего конвертировать посетителей в потенциальных клиентов – но инстинкты не должны быть единственной базой для принятия ответственных решений.
Именно сплит-тестирование позволяет использовать точные, проверяемые математическими методами цифровые данные для увеличения конверсии. Немного статистики: после грамотно проведенного А/Б-тестирования на 30-40% увеличивается число потенциальных клиентов для B2B-сайтов, и на 20-25% – для сайтов электронной торговли.
Миф 2. Вы должны использовать А/Б-тестирование перед принятием каждого решения
Да, сплит-тесты могут улучшить множество ваших маркетинговых тактик и приемов, но не все решения нуждаются в обязательном тестировании. Например, не стоит упорно тестировать кликабельность 2 заголовков типа «Руководство по маркетингу для Pinterest» и «Руководство по маркетингу в Pinterest». Сплит-тесты хорошо работают в случаях небольших реальных корректировок, таких как изменение цвета CTA-кнопки, но изменение предлога в заголовке вряд ли нанесет «смертельную рану» вашей конверсии. Другое дело, если вы захотите проверить позиционирование заголовка на целевой странице – тут сплит-тест действительно будет полезен.
Миф 3. A/Б-тестирование не так эффективно, как мультивариантное тестирование
Сплит-тест применяется для проверки одного элемента в 2 (или более) различных вариантах. MVT используется для синхронной проверки эффективности нескольких комбинаций элементов. Например, А/Б-тест будет использоваться для оценки влияния цвета CTA-кнопки на конверсию без изменения всех остальных составляющих лендинга – источников трафика, типа целевой аудитории, макета лид-формы, текстового контента и главного изображения.
Вы пытаетесь найти четкий недвусмысленный ответ на один-единственный прямой вопрос: как цвет кнопки влияет на преобразование? Вы отнюдь не пытаетесь узнать, как влияет на конверсию изменение комбинации элементов (например, цвет CTA-элемента, количество полей лид-формы и тип главного изображения).
Напоминаем, что речь не идет о том, какой из 2 типов тестов является безоговорочно более эффективным: это просто различные типы тестов! Кроме того, мульти-тест будет невозможен для целевых страниц с низкой посещаемостью, к примеру, принимающих менее 1000 уникальных пользователей в день.
Миф 4. Если прием работает для одного лендинга, он будет работать для каждого последующего
Существует огромная информационная база по результатам миллионов проведенных А/Б-тестов, из которой можно почерпнуть самые общие сведения, например о том, как влияют на конверсию определенные макеты страниц, типы дизайна, трафика и текстового контента. Однако ситуация кардинально различается для каждого отдельно взятого случая. У любой оригинальной целевой страницы существуют свои конкретные источники трафика, целевые аудитории, маркетинговые воронки и т. д., так что прием, сработавший для одного лендинга, на другом может оказаться бесполезным.
Вы можете использовать удачную чужую находку в качестве отправной точки для разработки собственной маркетинговой тактики. Например, если вы хотите повысить Open Rate и CTR рассылки, вы можете попробовать использовать персональное имя отправителя в качестве подписи. Специалистам HubSpot удалось таким способом повысить CTR с 0,73% до 0,96% (при достоверности результатов 99,9%). Но, повторим, что работает для одной аудитории, может оказаться бесполезным для другой. Так что – тест, тест, тест!
Миф 5. Для проведения А/Б-теста вы должны быть технически подкованным и обладать большим бюджетом
Нет, это не так – сплит-тестирование не должно быть дорогим, и оно не требует наличия специальных знаний. Даже если вы работаете с почти нулевым бюджетом, то существуют бесплатные инструменты для проведения тестов, такие, например, как Content Experiments от Google Analytics.
Обладая довольно скромным бюджетом, вы сможете воспользоваться инструментарием маркетинговой платформы LPgenerator. Затраты, связанные с использованием профессиональных инструментов, компенсируются тем, что вы сможете оптимизировать ваши страницы гораздо быстрее.
Миф 6. A/Б-тестирование применимо только для страниц, получающих гигантский трафик
Поскольку собственно процесс сплит-тестирования сводится к двум попеременно проводимым несложным процедурам (демонстрация варианта А и варианта Б), вам не нужны миллионы посетителей – вы просто должны достичь точки статистической значимости (95% уверенности в точности результатов). Большее количество посетителей, конечно, может дать вам более точное представление о том, какое из ваших решений работает, а какое – нет, но на самом деле вам нужно лишь достичь некоего минимального статистического предела собранных данных (судя по нашему опыту, вполне достаточно в ходе тестирования получить 1000 посетителей на каждый вариант, или продлить тест до 2-4 недель).
Миф 7. А/Б-тестирование негативно влияет на SEO
Один из часто задаваемых вопросов о сплит-тестировании таков: «Не повредит ли сплит-тест поисковой оптимизации?». Существует такая ничем не подтвержденная мифологема: если вы тестируете несколько версий одного и того же контента, ваш сайт может быть квалифицирован Google как «дублированный контент», за что «поисковая система номер 1» непременно вас накажет, снизив позиции ранжирования (SERP).
Эта «городская легенда» совершенно не соответствует действительности – Google поощряет и наказывает вас, руководствуясь совсем другими алгоритмами. Подробности – в блоге Google и статье Website testing & Google search.
Миф 8. Немедленный эффект от тестирования означает его прекращение
Нет, это не так. Для начала вы должны достичь порога статистической достоверности, даже если один из вариантов побеждает с большим отрывом и «на самом старте». Обязательно дождитесь получения значимого количества данных – только в этом случае вы сможете избежать ошибки, вызванной недостатком качественной статистики.
Миф 9. Вариант-победитель всегда выглядит красиво
Одна из причин, по которым сплит-тест жизненно необходим – вы должны иметь проверяемые математикой цифровые данные, а не просто субъективное мнение.
Существуют тысячи корректно проведенных сплит-тестов, наглядно показывающих, что целевая страница или письмо рассылки, заметно улучшающие конверсию, не всегда выглядят «красиво» – они просто работают лучше, чем все возможные альтернативные варианты. Никогда не полагайтесь на ваше мнение о дизайне – проверяйте все сплит-тестом!
Миф 10. После того, как вы закончите А/Б-тестирование, вы можете отдыхать
Даже если вы достигли статистически значимых результатов сплит-теста и увеличили конверсию, у вас нет права почивать на лаврах: тестирование не есть одноразовая акция, это постоянный процесс усовершенствования и корректирования вашей маркетинговой стратегии.
Например, вы добились увеличения конверсии, заменив цвет кнопки призыва к действию с красного на зеленый. Теперь, разобравшись с цветом, попробуйте поэкспериментировать с текстом призыва к действию на этой же кнопке – вы будете поражены тем, какие резервы усовершенствований скрывают самые простые элементы вашей целевой страницы!
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
