Стив Джобс (Steve Jobs) совершил один из величайших переворотов в корпоративной истории, приняв на себя управление Apple, находившейся на грани банкротства, и превратив эту компанию в одну из крупнейших – и самую прибыльную – в мире. Для сферы IT-индустрии это деяние сопоставимо с одним из подвигов Геракла. Однако если мы начнем составлять список основных талантов и умений Джобса, мы будем озадачены тем, что Стив, судя формально, не был «универсальным», всесторонне развитым гением: он не был выдающимся инженером; он не написал ни строки программного кода; у него не было степени магистра делового администрирования (MBA); у него вообще не было высшего образования. Он не был хорошим менеджером в общепринятом смысле этого слова. Когда дело доходило до бюрократических аспектов управления организацией, он был попросту бесполезен.
Его талантом было великолепное понимание самой сути маркетинга. Гай Кавасаки (Guy Kawasaki), работавший под руководством Джобса в Apple, говорит о нем так: «Стив был величайшим маркетологом всех времен».
Вот 10 уроков маркетинга, завещанные нам Джобсом.
1. Найдите себе хороших учителей
Джобс, возможно, был прирожденным гением маркетинга, но в то же время ему хватало рассудительности для того, чтобы искать людей, у которых он мог чему-либо научиться. Одним из первых его наставников был Реджис Маккенна (Regis McKenna), легендарный маркетолог из Кремниевой Долины. Джобс искал знакомства с ним, начиная с тех времен, когда компания Apple состояла из двух человек, работавших в гараже. Именно Маккенна помог Джобсу выйти на Майка Марккулу (Mike Markkula), ставшего для Apple первым «бизнес-ангелом» (частным инвестором, вложившим свои деньги в стартап) и гуру маркетинга. Марккула, инженер по образованию, в то время работал маркетологом для Intel. После знакомства с Джобсом, Майк вошел в состав компании Apple (какое-то время он был генеральным директором) и создал комплекс основополагающих принципов маркетинга, которого компания придерживается и сейчас – 35 лет спустя.
Позже Джобс познакомился со специалистом по рекламе Ли Клоу (Lee Clow), работавшим в агентстве TBWA\Chiat\Day и создавшим знаменитый рекламный ролик Apple «1984» и запустившим известную «яблочную» маркетинговую кампанию под слоганом «Думай иначе» (Think Different). Клоу оставался другом и советником Джобса до конца жизни последнего.
Урок: не важно, насколько вы сами хороши в вашем бизнесе – ищите людей, которые знают больше чем вы, а затем учитесь у них.
2. Сделайте отличный продукт
Уже знакомый нам Кавасаки грубо, но доходчиво рассуждает на эту тему: «Смысл того, что сделал Стив, понимают лишь несколько маркетологов – он впервые предложил рынку отличный продукт. Дерьмо трудно продать. А большинство маркетологов принимает дрянной товар как должное и только «раскрашивает свинью помадой» в ходе рекламных кампаний. Секрет Стива заключался в контроле за продуктами и маркетинге, а не только в маркетинге».
3. Определите принципы и отстаивайте их
Когда в 1977 году Apple Computer выходила на рынок, Джобс и Марккула выделили три основных принципа компании. Во-первых, Apple всегда будет сопереживать клиентам. Во-вторых, Apple в своей производственной линейке будет фокусироваться всего на нескольких продуктах, но уж они-то будут сделаны очень хорошо. Третий принцип – Apple намерен внедрять свою философию ценностей (простота использования и высокое качество) во все, что он делает – не только в собственно продукты, но и в их упаковку, внешний вид своих магазинов, и даже в свои пресс-релизы.
Джобс сделал великое дело, настояв на следовании единой дизайнерской концепции во всем, что связано с Apple. Вы думаете, это просто? Взгляните на сайт вашей компании. Похоже на то, что все его разделы были сделаны одной и той же невидимой, но искусной рукой? Или ваш сайт выглядит как цифровое «чудовище Франкенштейна» с отличающимися друг от друга по дизайну блоками, наспех собранными вместе и грубо «пришитыми» друг к другу? И даже если ваш сайт выглядит единым гармоничным целым, то как его внешний вид соотносится с оформлением вашего магазина или упаковкой ваших товаров? А ведь вот это эстетическое единство, проявляющееся во всех аспектах визуального воплощения бренда, является именно тем, чего Джобс добился первым в IT-бизнесе.
4. Не жалейте денег
Джобс был прирожденным шоуменом и любителем широких жестов. Вот хороший пример – когда в 1984 году для новой модели Macintosh нужен был рекламный видеоролик, Джобс, как всегда, решил играть по-крупному. Для съемок был нанят Ридли Скотт (Ridley Scott), режиссер знаменитых фильмов «Чужой» (Alien) и «Бегущий по лезвию бритвы» (Blade Runner). На съемки 60-секундного клипа было потрачено $900 000, и еще в 800 000 долларов обошлась его единственная трансляция по время показа финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (Super Bowl). Заметим, что тогдашние 1 700 000 долларов США, потраченных в совокупности на этот ролик, в настоящее время по покупательной способности эквивалентны $3 400 000. Это был огромный риск для компании, тем более, что было не ясно, произведет ли этот рекламный клип впечатление на целевую аудиторию. Однако это крупное вложение полностью оправдало себя – ролик сам по себе стал знаковым культурным явлением 80-х годов, и скорее всего, первым образцом «вирусного маркетинга».
5. Не бойтесь творческих экспериментов
Маркетологи Apple описывают рекламный ролик «1984» как «образец событийного маркетинга» (event marketing), то есть кампанию, где реклама сама по себе настолько революционна или уникальна, что она становится полноправным культурным явлением. Вскоре после этого, Джобс совершил еще один аналогичный роскошный жест, потратив $2 500 000 на покупку целиком и полностью 40-страничного номера журнала Newsweek в качестве рекламной площади. Другими примерами креативного подхода Джобса к маркетингу могут служить нашумевшие кампании «Думай иначе» (Think Different) и «Я – компьютер Макинтош» (I’m a Mac).
Жан-Луи Гассе (Jean-Louis Gassee), бывший топ-менеджер компании Apple, некогда занимавшийся маркетингом ее продукции в глобальных масштабах, говорит, что Джобс понимал важность повествования как основы маркетинговой кампании, и использовал этот принцип в концепции рекламы «Я – Мак, ты – ПК». «Мы все хотим слушать занимательные истории, – говорит Гассе. – Вот почему сейчас все фанаты Apple ноют о том, что при новом генеральном директоре Тиме Куке (Tim Cook) все стало не так. Нет новых историй».
- 7 великолепных маркетинговых кампаний Олимпиады-2012
- 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен
6. Умейте хранить секреты и создавать тайны
Причина, вынуждавшая поклонников вставать в километровые очереди за новыми продуктами Apple, заключалась не только в харизме рок-звезды, которой сполна обладал Стив – он еще был мастером нагнетания интриги, он по-настоящему умел удивлять. За несколько месяцев до «большой премьеры» нового изделия, Apple начинал запланированные утечки информации: появлялся первый слух, затем второй, опровергавший его, а после – третий, противоречивший двум первым. Большая часть этих слухов являлась дезинформацией, вынуждавшей людей пускаться в самые безумные предположения.
К тому времени, когда Джобс впервые демонстрировал очередной iPhone, мир уже год как сплетничал о новом гаджете, в Интернете появлялись фотографии предполагаемых прототипов, дизайнеры создавали воображаемые эскизы нового смартфона от Apple.
Джобс был также известен своей знаменитой репликой «Еще одна вещь», произносимой им в момент предполагаемого окончания пресс-конференции. Это словосочетание «Oh, one more thing» – и следующая за ним демонстрация еще одной функции гаджета – всегда буквально «взрывали» зал.
Урок: большинство маркетологов заранее спешит рассказать о своем продукте как можно более широкой аудитории. Джобс делал противоположное – он скрывал информацию, чтобы вызвать ажиотаж вокруг новинки.
7. Найдите себе врага
Главное правило драматургии гласит: «Для развития сюжета требуется конфликт». Сходный принцип политической пропаганды также говорит о том, что вам, чтобы выглядеть «хорошим парнем», нужен «плохой парень». Для Apple первоначально «плохим парнем» была корпорация IBM, а позже – Microsoft. В последнее время Джобс позиционировал как «злодея» Google с его операционной системой Android. В каждом случае послание Джобса звучало примерно одинаково: «плохой парень» хочет поработить мир, и только мы – благородные, но малочисленные бунтари – можем противостоять его зловещим замыслам. Ниже размещен клип, представляющий IBM как «империю зла», намеренную «контролировать ваше будущее», в то время как Apple является «единственной надеждой» и «единственной силой, способной обеспечить вам свободу».
Многие маркетологи уклоняются от такого рода риторики. Они боятся, что она будет использована против них самих, тем самым причинив им ущерб. Они действуют как брошенные дети, которые очень хотят быть любимыми всеми окружающими. Следует заметить, что это безусловно рискованно – наживать себе врагов, особенно если вы выбираете себе по-настоящему мощного соперника. Но Джобс считал, что для того, чтобы продать некий продукт, вы должны для начала «возглавить армию» его поклонников. Если вы собираетесь устроить революцию, то вам необходимо иметь врага, против которого вы восстанете во главе свой «армии».
8. Превратите пользователей в своих «проповедников»
Возможно, что самое удивительное, что сумел сделать Джобс – это превратить пользователей своей продукции в яростных сторонников бренда Apple. Люди, выстраивающиеся в длинные очереди каждый раз, когда появляется новая модель iPhone – может быть, что и совсем незначительно отличающаяся от предыдущей – приходят в магазины прежде всего для того, чтобы продемонстрировать поддержку своей любимой команды, точно так же, как это делают футбольные фанаты, надевающие цвета своего клуба перед матчем. Поклонники Apple не думают о себе как о клиентах – они чувствуют, что они являются частью движения, миссии, чего-то большего, чем они сами.
9. Не говорите о продуктах – говорите о людях
Рекламный ролик «1984» не содержит ни одного изображения компьютера Macintosh, только в последних 10 секундах клипа упоминаются компания Apple и ее новый продукт. Похожий подход используется в кампании «Think Different», где говорится не о высокотехнологичных изделиях, а о людях, их использующих. Джобс настоял, чтобы из визуального ряда этой массированной рекламной акции удалили компьютеры, заменив их людьми – два абсолютно непохожих человека должны были символизировать два разных типа пользователей ПК и «Мака».
10. Используйте картинки, а не слова
Вот рекламное объявление, содержащее всего 10 слов. По сей день, и на своем сайте и в своей рекламе, Apple прилагает огромные усилия к тому, чтобы рассказывать о своей продукции при помощи как можно меньшего количества слов. Лаконичность, отлично согласующаяся с провозглашенной Apple «Простотой как жизненной ценностью», связана еще с одним открытием Джобса – он понял, что изображения являются гораздо лучшими рассказчиками, нежели тексты.
Вот как Стив в момент презентации MacBook Air «взорвал» зрительскую аудиторию, просто вынув экстремально тонкий ноутбук из обычного канцелярского конверта. Простой жест, стоивший тысяч слов!
Все мы помним о принципе написания продающих текстов «меньше – значит больше», просто не все поступают таким образом: сокращать и упрощать текст, не искажая смысла предложения/оффера – тяжелая работа. Как сказал однажды Марк Твен (Mark Twain): «Если у меня было больше времени, я бы написал короче». Стив Джобс, однако, не жалел своего времени на это (и многое другое), с чем и была связана большая часть его успеха.
- 19 причин, по которым вы должны использовать визуальные материалы в ваших маркетинговых стратегиях
- Изображение iPhone на целевых страницах - ошибка или удачный маркетинговый ход?
- 6 правил психологии социального маркетинга
- Кто на свете всех милее, или Продажная красота!
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com
