Они не читают.
Люди редко читают интернет-страницы досконально, вместо этого они бегло просматривают их, выбирая отдельные слова и предложения (назовем это сканированием для удобства). Было проведено исследование о том, как пользователи читают информацию с мониторов компьютеров, показавшее, что 79% испытуемых только сканировали текст страницы, на которую они заходили, и только 16 % читали внимательно каждое слово.
Примечание: более позднее исследование показало, что пользователи читают рассылку электронной почты еще «круче», нежели online ресурсы — не читают вообще!
Текст, излагаемый на лендинге или домашней странице вашего сайта, должен быть легко читабельным или пригодным для сканирования, имея следующие «особенности»:
- выделение ключевых слов (гиперссылки как одна из форм выделения; выделение шрифтом и цветом и др.);
- содержательные подзаголовки;
- текст в форме буллетов (коротких абзацев);
- придерживайтесь правила: «одна мысль на один абзац» (пользователи пропустят всю дополнительную информацию, если не уловят ее в первых словах);
- придерживайтесь стиля перевернутой пирамиды, т. е. начинайте с заключения;
- не тратьте слов, используйте вполовину меньше текста (или еще меньше), чем в обычной статье.
Еще один важный аспект в работе с людьми — это доверие, а поскольку в Интернете неясно, кто стоит за информацией, то пользователю не всегда понятно, можно ли доверять тому, что написано.
Доверие можно получить, используя высококачественную графику, хороший контент и социальные доказательства.
- 10 проверенных способов завоевать доверие посетителей целевой страницы
- 15 шагов оптимизации целевой страницы (инфографика)
- «Секретный метод» увеличения конверсии на 200-300%
Также замечено, что пользователи ненавидят стиль рекламных писем, которые достаточно широко распространены в Интернете; предоставьте им просто факты — они сами сделают анализ.
Как контент влияет на конверсию?
Чтобы измерить влияние изложения материала на конверсию, мы предлагаем вам результаты исследования Якоба Нильсена, где анализировались пять различных версий одного и того же контента – рекламный (контрольный), краткий, сканируемый, объективный и комбинированный.
Версия контента | Образец параграфа (абзаца) | Оптимизация конверсии |
Рекламный стиль изложения | В штате Небраска (США) много всемирно признанных достопримечательностей, привлекающих толпы людей ежегодно. В 1996 году одними из самых популярных мест были Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей), Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166), Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000), Кархендж (Carhenge) (копия Стоунхенджа в Небраске – прим. ред.) (86 598), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446). | 0% (контрольный вариант) |
Краткий стиль изложения | В 1996 году в штате Небраска (США) наиболее посещаемыми достопримечательностями были 6 мест: Национальный парк форта Robinson, Национальный памятник Скоттс-Блафф, Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge, Кархендж (Carhenge), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла. | 58% |
Сканируемый стиль изложения | В штате Небраска (США) много всемирно признанных достопримечательностей, привлекающих толпы людей ежегодно. В 1996 году одними из самых популярных мест были:
| 47% |
Объективный стиль изложения | В штате Небраска (США) несколько достопримечательностей. В 1996 году самыми посещаемыми местами были Национальный парк форта Robinson (355 000 посетителей), Национальный памятник Скоттс-Блафф (Scotts Bluff National Monument) (132 166), Государственный исторический парк и музей Arbor Lodge (100 000), Кархендж (Carhenge) (86 598), Музей Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60 002) и государственный исторический парк Ранчо Баффало Билла (Buffalo Bill Ranch State Historical Park) (28 446). | 27% |
Комбинированная версия | В 1996 году в штате Небраска шесть достопримечательностей были самыми посещаемыми:
| 124% |
Рекламный стиль изложения материала имеет когнитивный характер получения информации пользователем, которому приходится тратить время и силы на фильтрацию гипербол, чтобы отсеять факты. Когда люди начинают читать текст, начинающийся примерно так:«В штате Небраска (США) много всемирно-признанных достопримечательностей…», — то их первой реакцией будет анализ, отвергающий данные «факты».
Конечно, непросто выполнить точный лингвистический перевод источника этой статьи, чтобы однозначно понимать отличие одного стиля текста от другого, но мы надеемся, что смысл данного теста понятен.
Высоких вам конверсий!
По материалам //www.nngroup.com
