Вопрос — если при разработке landing page я использую все возможные триггеры, в число которых входят
- качественные или провокационные изображения,
- слайдеры в хедере,
- обратный счетчик («акция действительна до...» ),
- зеленая кнопка призыва к действию,
- отзывы существующих клиентов,
- виджеты социальных сетей,
- направляющие элементы (стрелки, указывающие на кнопки),
- ссылка на политику конфиденциальности,
то будет ли такая целевая страница с вероятностью 100% обладать высокой конверсией (выше, чем у конкурентов или по рыночной нише в целом)?
Ответ — нет, не будет!
Так, популярный сегодня дизайн лендинга по триггерам — например, БМ — есть ничто иное, как просто дизайн нормального, работающего лендинга. Интернет — это суперволатильная среда с огромным количеством переменных, предвидеть тренды которой простому пользователю или маркетологу не представляется возможным.
К примеру эффективность рекламной кампании будет зависеть не только от визуального качества лендинга, но и от настроек источников трафика, будь то стратегия входящего маркетинга или контекст.
Мы не можем предсказывать, а только лишь анализировать и оптимизировать. Но поговорим обо всем по порядку…
Ошибка выживших
Абрахам Вальд, выдающийся математик и статистик, иммигрировал в 1938 году в США из Румынии и принял участие в работе Комитета прикладной математики во время Второй мировой войны. Этот комитет включал в себя выдающиеся умы Америки и работал над анализом больших статистических данных, помогая принимать правильные решения военачальникам.
В годы Второй мировой шансы экипажа бомбардировщика выжить в военной операции были такие же, как подбросить монетку и выкинуть решку. Высшее руководство попросило группу Вальда увеличить процент возвращающихся с заданий машин. Военные инженеры хотели повесить на самолеты как можно больше брони, но как известно самолет — не танк, и делать это нужно избирательно.
Именно тогда Абрахам предотвратил грубейшую статистическую ошибку, названную позже «Ошибкой выживших».
После оценки вернувшихся бомбардировщиков была отмечена следующая тенденция — больше всего дыр от пуль было вдоль крыльев, возле кабины стрелка хвостовой пушечной установки и по центру нижней части корпуса.
Учитывая эту информацию, где бы вы поставили броню?
Разумеется, командующие решили добавить брони там, где увидели наибольший ущерб, но Вальд сказал, что это будет абсолютно неправильно — и вот почему: дыры от пуль показали сильные места самолетов, благодаря чему экипаж и вернулся домой. Установка дополнительной брони в этих местах вообще не улучшит шансы уцелеть.
Вальд сказал: «Ищите места, где уцелевшие бомбардировщики не повреждены. Это самые уязвимые места. Они вернулись только потому, что туда не попали». Итак, Вальд учел ошибку выживших и приступил к вычислениям, какой уровень повреждений может выдержать каждая часть самолета до полного разрушения (двигатель, закрылки, стабилизаторы и пр.), а затем при помощи кучи сложных уравнений показал, с какой вероятностью среднестатистический бомбардировщик получит повреждения в этих местах при обычной военной операции в зависимости от силы сопротивления противника.
Если перевести эту информацию на язык маркетинга, то станет очевидно, что один или даже два успешных кейса целевых страниц не дадут нам достаточно статистических данных, чтобы определить абсолютное влияние «зеленой кнопки» или обратного таймера на коэффициент конверсии в целом.
Рассматривая и/или копируя только «выжившие» лендинги мы не можем построить 100% работающий рецепт высококонверсионной страницы.
Источники трафика
Любая landing page связана с трафиком, который составляет примерно 50% коэффициента конверсии. Когда мы говорим «трафик», то мы имеем в виду живых людей, помните? Ну а люди подвержены социальным влияниям, геоэкономической обстановке в стране, времени года, погоде «сегодня и сейчас», проблемам на работе и в семье, физиологическим потребностям, в конце концов.
Представьте себе — интернет-пользователь и представитель среднего класса мистер Х желает сделать небольшой upgrade своему авто, и вот он удобно устроился перед компьютером где-то в 19-20 часов после работы для поиска и оценки самого выгодного предложения по ссудам. Мистер Х набрал в поисковике заветный ключевой запрос и открыл примерно 5 табов (вкладок) браузера, где под номером 4 оказался и ваш лендинг.
После третьей закрытой вкладки жена мистера Х нежно просит его: «Дорогой, а не вынес бы ты мусор?». Далее сценарий понятен — вероятнее всего, Х уже не вернется к поиску предложений и заполнению лид-форм, по крайней мере сегодня.
Этот небольшой пример довольно четко показывает, что за лидами и трафиком стоят живые люди, и чем меньше поток трафика на ваши страницы, то тем больше вы будете чувствовать его волатильность и изменчивость изо дня в день — как на фондовом рынке.
Источники трафика, как правило, уже содержат некую составляющую конверсии целевой страницы. Априори мы знаем, что входящий маркетинг, контекстная рекламы, рассылка дадут более качественную и высокую конверсию, чем медиа, социальные сети и тизеры. Когда пользователь прикладывает усилия и сам находит то, что релевантно его потребностям в данную минуту — конвертации не избежать.
Формула, состоящая из большого количества переменных
Время суток также представляет собой существенный элемент маркетинговой кампании, например, лендинги с видео будут неэффективны в течение дня, а знаете почему? Никто не будет включать звук на работе, верно! Значит ли это, что видео всегда не будет работать? Конечно нет, ведь если ваш оффер предназначен собственно владельцам бизнеса, то все обстоит ровно наоборот.
Один из наших клиентов путем сплит-теста выяснил, что изображения рыжих девушек на его целевых страницах конвертируются много лучше, чем фотографии блондинок и брюнеток. Актуально ли это для вас? Абсолютно нет — даже если вы скопируете его целевую страницу, то вы не сможете точно воспроизвести настройку и сегментацию входящего трафика, поскольку такая информация недоступна для вас.
Согласно вполне представительным исследованиям в области продаж не рекомендуется использовать сексуальные образы моделей в рекламных кампаниях для женской целевой аудитории. Скажите это Victoria`s Secret!
Технология айтрекинга и тепловые карты открыли так называемый F-паттерн. Согласно исследованию Nielsen Group, все текстовые материалы — статьи, целевые страницы, страницы результатов поиска — люди почти всегда просматривают, следуя очертаниям английской буквы F, и уделяют больше внимания информации, расположенной близ левого края экрана.
Таким образом получается, что лид-формы в левой части посадочной страницы более эффективны, чем в правой. Но что если ваша таргет-группа — это представители творческих профессий, думающие правым полушарием мозга?
Железное правило интернет-маркетинга гласит — размещение призыва к действию и лид-формы в верхней части страницы (на первом экране) или above the fold является обязательным.
Однако соучредитель компании KISSmetrics Нейл Пател провел интересный А/В-тест и обнаружил, что страница с 1292 словами просматривалась дольше и чаще на 7.6%, чем страница с 488 словами. Другой тест компании ContentVerve показал, что перемещение визуальных объектов, призывающих к действию в нижнюю, невидимую без прокрутки область монитора (below the fold), увеличило конверсию в лиды на 304%.
Обратный счетчик — это великолепный триггер, но что вы скажите о его использовании на целевых страницах медицинской тематики? Будет ли он работать при записи на прием к ортопеду?
Еще один клиент LPgenerator с помощью несложного сплит-теста определил, что слайдер в верхней части лендинга менее эффективен, чем статичные изображения, но применение этого элемента на в блоке отзывы вообще никак не влияет на конверсию.
В нашей практике встречаются целевые страницы, созданные на базе стандартного шаблона и имеющие коэффициент конверсии 40-60%, а бывает так, что супердизайнерские landing pages с трудом дотягивают до 3%.
Потерянный рецепт высококонверсионной landing page
Помните, как в «Матрице»: «Ложки не существует, Нео!»? Рецепта высококонверсионого лендинга также не существует, но есть технология его создания. А начинается все с разработки адекватной целевой страницы с учетом источников трафика, особенностей целевой аудитории и некоторых психологических приемов:
- Заголовок (The Main Headline),
- Главное изображение (The Hero Shot),
- «Центр сбора информации» (Data Collection) – лид-форма,
- Элемент призыва к действию (Call To Action, CTA-элемент),
- Выгоды предложения (Benefits),
- Общий макет и дизайн.
- Анатомия идеальной целевой страницы
- Как использовать 6 принципов убеждения доктора Чалдини для увеличения конверсии?
Затем маркетинговая стратегия переходит в фазу оптимизации конверсии, а именно — составления и реализации плана сплит-теста, как посадочной страницы, так и входящего трафика.
Измеряем статистику >>> Анализируем >>> Тестируем — это и есть рецепт идеальной landing page.
Высоких вам конверсий!
Артем Кабалкин, основатель LPgenerator
