Как вы понимаете термин «комплексные продажи»? Как В2В-сделку? Как организацию семейного отпуска для взрослых и детей возрастом от 4 до 12 лет? Или, может быть, как покупку спального гарнитура с комплектом подушек по скидке?
Маркетологи очень часто употребляют это словосочетание в повседневной практике. Но вот в чем загвоздка — клиенты, совершая комплексную покупку, не совсем понимают, под какое определение подпадает ситуация, когда они покидают магазин (как обычный, так и интернет) с целым канцелярским набором вместо предполагаемого единственного карандаша?
Иногда можно услышать более приближенные к действительности версии того, в чем заключается цель комплексных продаж, что-то вроде: «комплексные продажи осуществляются несколькими продавцами или в несколько этапов». Мы попробуем использовать для определения популярный в научный среде принцип Contradictio in Contrarium (доказательство от обратного). В данном контексте комплексность будет означать абсолютное отсутствие импульсивных покупок.
Независимо от того, какую сферу бизнеса вы представляете, какую продукцию производите, и согласно каким критериям сегментирована ваша целевая аудитория, существует целый ряд независимых факторов, определяющих сложность соотношения процессов покупки (с точки зрения маркетолога) и продажи (с точки зрения клиента).
- Психология продаж: чувства и цены!
- “Конверсия” значит “продажи”. Оптимизация конверсии - это увеличение продаж!
Мы предлагаем вам ознакомиться со следующим перечнем детерминантов, раскрывающим сущность понятия «комплексные продажи».
1. Знание (Насколько трудно клиентам осознать ценность предлагаемого продукта/услуги?)
Предоставление какой информации гарантировано заставит посетителя приобрести товар? Поверьте, этого не знает никто, даже сам посетитель. Процесс убеждения, согласно исследованиям группы ученых Йельского университета, должен устранить любые сомнения покупателя, вызванные недостатком знаний о предложении. Степень детализации информации, бесспорно, будет колебаться в зависимости от того, кто совершает покупку: необходимо выяснить, приобретает ли покупатель что-то для себя (то есть является конечным потребителем) или, например, намерен сделать кому-то подарок?
2. Потребность (Насколько срочно необходимо удовлетворить потребность клиента?)
Как быстро у посетителя созревает мысль о том, что ему необходимо приобрести определенный товар именно сейчас и именно в вашем магазине? Приведет ли это спонтанное желание к моментальной покупке? Ответ будет неоднозначным, и комплексная продажа в рознице зависит именно от него.
Иногда клиенты жертвуют своей репутацией тщательных разборчивых покупателей для совершения одноразовых сделок. Чаще всего такое поведение присуще лояльным клиентам, какие руководствуются в первую очередь эмоциональным фактором. Но если эта одноразовая сделка представляет собой нечто вроде покупки дома или оформления страховки, даже сверхсильное желание клиента немедленно приобрести товар не гарантирует отсутствие «утечек» трафика в процессе преобразования в воронке продаж.
3. Риск (Какой доле риска, особенно с финансовой точки зрения, подвергается клиент при совершении покупки?)
Не секрет, что для большего числа покупателей цена не является основным фактором, влияющим на исход сделки. Для многих потребителей важнее быть уверенными в том, что они приобретают брендовую вещь или становятся обладателями сверхмощного мобильного устройства с невероятными эргономическими характеристиками.
Но в случае, если покупка предполагает наличие финансового риска, процесс убеждения должен быть оптимизирован так, чтобы у клиента не возникало никаких сомнений в правильности сделанного выбора. Самый банальный пример: как долго человек будет размышлять над тем, стоит ли ему добавить в корзину тот или иной медицинский препарат, может быть правильнее произвести более тщательный поиск по другим интернет-магазинам?
4. Консенсус (Сколько посетителей вам нужно убедить?)
Вашим потенциальным клиентом может оказаться кто угодно: руководитель отдела продаж компании-конкурента, домохозяйка или вовсе 12-летний ребенок-вундеркинд. Осознание того, кем является ваш посетитель, поможет разработать наиболее эффективный контент и комплексную систему продаж и не потерять клиента.
Все перечисленные факторы по-разному проявляют свое действие в зависимости от того, о какой сфере бизнеса идет речь. Остановимся на компьютерных технологиях. Для большинства потребителей покупка компьютера не предполагает наличие риска, так как они достаточно знают о том, на какие характеристики стоит обращать внимание. Но несмотря на все научно-технологические достижения последнего десятилетия, все еще остаются индивиды, для кого компьютеры — это что-то вроде «неопознанных объектов». Убедить таких покупателей приобрести товар именно у вас — задача не из легких.
Нельзя утверждать того же, к примеру, о покупке шариковой ручки — вряд ли найдется человек, кто ассоциирует ее приобретение с определенным риском (только если речь не о пещерном человеке). Но когда мы говорим об оптовой закупке карандашей от нового поставщика, комплексная программа продаж зависит уже не от того, насколько рискованной будет сделка, а от того, кем окажется клиент.
Эти факторы также могут быть взаимозависимыми. Возьмем знание: чем больше клиент знает о предложении, тем отчетливее представляет, на какой риск идет при покупке. И наоборот — чем больше информации, тем меньше глупых мыслей о возможных последствиях, и управление комплексной продажей проще. К примеру, восприятие риска операции на сердце у больного и хирурга совершенно разные, так же как и оценка риска страховщиком и страхователем.
Высоких вам конверсий!
По материалам bryaneisenberg.com
