Если бы дома строились так, как создается программное обеспечение, то первый же дятел мог бы обрушить цивилизацию.
Аноним
На самом-то деле здание и веб-сайт не так уж и отличаются: кто-то их проектирует и создает, а затем многие другие пользуются. В этом посте мы рассмотрим способы сотрудничества с экспертами по юзабилити, научимся обуздывать претензии дизайна (и дизайнеров) на абсолютное лидерство и создадим концепцию landing pages/сайтов, всегда готовых к переменам.
- Первое впечатление имеет значение, или Почему важен хороший дизайн
- Привлеките внимание за счет дизайна, или Принцип 3W!
В конце 1990-х годов один из ключевых персонажей американской контркультуры 1960-х Стюарт Брэнд (Stewart Brand), писатель, редактор и издатель, снялся в качестве рассказчика в документальном сериале BBC «Как учатся здания» (How Buildings Learn), созданного по его же сценарию. В фильмах сериала Брэнд рассматривает некоторые из самых знаковых образцов западной архитектуры и приходит к простым выводам:
- Здание должно быть в состоянии адаптироваться к людям, его использующим.
- Архитекторы несут ответственность за свое здание и за проблемы, которые неизбежно возникнут в процессе его эксплуатации.
- «Эволюционный дизайн» (ориентированный на человека) — в отличие от «визионерского» (креативного, воплощающего идею) — гарантирует долговечность и непреходящую актуальность постройки.
Ничего не напоминает? Сериал «Как учатся здания» может быть рекомендован интернет-маркетологам, веб-дизайнерам, разработчикам и специалистам по юзабилити: если закрыть глаза и слушать только голос диктора, то можно подумать, что BBC создала сериал, полностью посвященный оптимизации лендингов/веб-сайтов.
Тест, анализ, опрос
Люди — это существа, которым свойственно ошибаться. Неизбежно во всем, что мы сделаем, будет наличествовать какое-то количество ошибок. Весь фокус в том, чтобы предвидеть их возникновение, и быть готовым исправить их, как только они проявят себя (желательно решить все проблемы до того, как ваши пользователи попадут в затруднительное положение).
В одной из серий «How Buildings Learn» Стюарт Брэнд уделяет внимание «периоду младенчества» лабораторного корпуса Media Lab Массачусетского технологического института, построенного известным американским архитектором китайского происхождения Бэй Юймином (Bèi Yùmíng; англ. Ieoh Ming Pei). Как только в 1985 перед учеными распахнулись двери Media Lab, то со зданием внезапно стали возникать серьезные проблемы: загорелся лифт, вращающуюся дверь неоднократно заклинивало, и — что лично на себе испытал Брэнд — «непередаваемо ужасное зловоние какой-то мертвечины заполняло зал для публичных лекций в течение нескольких месяцев». В фильме после этих слов Брэнд торжественно произносит: «И это нормально для практики строительства».
Владельцы зданий часто нанимают строительных инспекторов (в веб-маркетинге такую роль играет эксперт по юзабилити/пользовательскому опыту) для выяснения того, что жильцы или арендаторы коммерческой недвижимости («пользователи») думают об условиях проживания или пребывания в данном строении. Инспектор, опрошенный для сериала BBC, озвучил тревожную статистику: «Только 1 из 10 зданий повторно посещается своим создателем-архитектором после сдачи постройки в эксплуатацию.
Тут же возникает вопрос: как архитектор узнает, как люди оценили его конструкторские решения, если он не возвратится на “место преступления”?».
Однако перед сдачей постройки в эксплуатацию всегда происходит огромное число проверок и испытаний. Проводя параллель, мы можем сказать, что предварительное тестирование перед запуском сайта/лендинга является отличным способом для того, чтобы получить представление о требующихся технических и дизайнерских поправках, прежде чем вы узнаете о их необходимости «на своей собственной шкуре» от разгневанных посетителей вашего веб-ресурса.
Существует несколько способов выяснения недостатков конструкции вашего сайта, сводящихся к сочетанию субъективных (оценка юзабилити лендинга/сайта при помощи опроса тестовой группы) и объективных методов (серия сеансов айтрекинга с последующим анализом), используемых для снижения расходов и времени, требующихся для тонкой настройки целевой страницы/сайта.
Ключевые тезисы:
- Протестируйте ресурс перед вводом его в эксплуатацию, для чего используйте комбинацию объективного прогностического анализа внимания посетителей (метод eye-tracking, задействованный на тест-группе) и представительной серии субъективных юзабилити-тестов.
- Убедите босса или клиента выделить деньги на оптимизацию, аргументируя необходимость затрат примерно таким образом: «А что было бы, если бы вы никогда не тратились на ремонт собственного дома?».
Стройте с расчетом на изменения
Если предварительное тестирование дизайна сайта еще до начала его «эксплуатационного периода» поможет вам сэкономить время и деньги, то итеративное (выполняемое параллельно с непрерывным анализом результатов предыдущих этапов работ и тут же производимой корректировкой вносимых изменений) улучшение дизайна веб-ресурса, уже находящегося в рабочем режиме — совсем другая история. Многие владельцы сайтов избегают итеративной модификации своего ресурса исключительно из-за страха потери времени и усилий, необходимых для реализации результатов.
Создание сайта, с самого начала приспособленного к возможным изменениям — вот лекарство от головной боли, возможной в будущем. Брэнд в сериале «Как учатся здания» в качестве убедительного примера удачного архитектурного решения «на все времена» приводит строение Palazzo Pubblico в Сиене: предусмотрительно приспособленный к постоянным изменениям 700 с лишним лет назад — еще в момент проектирования — Общественный дворец остается красивым и актуальным с визуальной точки зрения и по сию пору.
Мы часто говорим о том, как найти то, что можно изменить в дизайне сайта, но никогда прежде еще не говорили о создании веб-сайта, построенного с расчетом на грядущие изменения. Возможно, что вы провели предварительные тестирования, применили тепловые карты, опросили тест-группу, сформулировали блестящие гипотезы для А/Б-тестов, провели их и получили значимые результаты, но — увы! — новые проблемы имеют обыкновение прибавляться по мере решения предыдущих в совсем неожиданных местах.
Не бойтесь необходимых перемен: все, что живо — меняется!
Основные тезисы
- Великолепный сайт нуждается в великолепной инфраструктуре. Только мощная CMS позволит вам быстро и без особых усилий произвести необходимые модификации дизайна и контента «на ходу».
- Все сплит-тесты и анализы бесполезны, если вы не сможете оперативно вносить изменения в структуру и внешний вид вашего ресурса.
Дизайн для пользователей, а не для вашей команды
Несмотря на то, что в последнее время в деле создания лендингов наблюдается устойчивый перевес в пользу юзабилити, нежели дизайнерских изысков, эксперты по
оптимизации целевых страниц (LPO, Landing Page Optimization) не перестают удивляться тому, как мало веб-маркетологи принимают во внимание улучшение пользовательского опыта посетителей.
В современном веб-дизайне наблюдается странный циклический эффект: существуют 2 полюса, на одном из которых сосредоточены «непрозрачные» для понимания посетителя сайты с великолепным дизайном, но обладающие низким конверсионным эффектом, на другом — агрессивно направленные на конверсию лендинги, но также не заботящиеся об удобстве пользователя.
- Оптимизация потребительского опыта Vs оптимизация конверсии целевых страниц
- Муха на писсуаре, или 5 принципов убеждающего веб-дизайна
Большинство дизайнеров, колеблясь между двумя этими крайними позициями, забывают, что пользователи — это обычные люди, пытающиеся выполнить конверсионную задачу. Хотя субъективный взгляд в процессе оптимизации неизбежен, картина, когда удобством пользователя пренебрегают в пользу какой-то дизайнерской концепции, наблюдается пока что непозволительно часто. С другой стороны, создание лендинга строго на основе собранных статистических данных, может задушить творческий процесс, а важность дизайна как ключевого фактора привлекательности посадочной страницы никто даже не оспаривает. Лучшим решением мог бы стать компромисс: ориентируясь на привлекательный дизайн лендинга, постоянно тестировать его на предмет юзабилити, руководствуясь результатами опросов тест-группы пользователей.
Мировая архитектура в свое время прошла похожий период, когда идеи и концепции главенствовали над интересами людей: в сериале «How Buildings Learn» Стюарт Брэнд неоднократно говорит о том, что архитекторы должны сдерживать свое эго, потому что «дома строятся для того, чтобы в них жили люди, а не люди живут, чтобы заселять архитектурные сооружения». По этому поводу Брэнд с неодобрением вспоминает известного французского архитектора Ле Корбюзье, однажды сказавшего, что «люди должны изменить свои жизни, чтобы соответствовать моим зданиям».
Большинство из нас проводит основную часть жизни всего в нескольких зданиях, но в любой день мы бываем на десятках сайтов. И в каждый момент наши знания о том, как управлять ими, как взаимодействовать с ними и как получить то, что нам нужно, должны приспосабливаться к формам, приданным дизайнерами, разработчиками и маркетологами.
Основные тезисы
- Интересы дизайнера могут входит в противоречие с интересами пользователя. Следует найти разумный компромисс.
- Найдите с помощью А/Б-тестов баланс между субъективным «творческим» дизайном и объективным дизайном, направленным на увеличение конверсии.
- Процесс оптимизации лендинга должен вести и к улучшению юзабилити, не только к повышению конверсии.
Начните со строительства сарая, или еще одно применение PPC landing page
Как говорит Стюарт Брэнд: «Если здание не удалось, то у его владельца есть 3 варианта — смириться с этим, попытаться перестроить его или взорвать и начать стройку с нуля».
К счастью, процесс оптимизации конверсии не требует от нас необходимости вдыхать пыль, разгребая строительный мусор. У веб-маркетологов есть великолепный способ протестировать новые форматы дизайна, применяя их к выделенным PPC-лендингам. Думайте о них как о гаражах и сараях, на строительстве которых вы отточите свое мастерство и проверите еще не сертифицированные строительные инструменты и материалы, прежде чем воздвигать великие архитектурные памятники.
Вместо заключения
Перед началом строительства архитектора часто выбирают за его способность генерировать творческие идеи, а не за умение организовать удобное для жизни пространство. К сожалению, то же самое происходит и в веб-дизайне: дизайнеры и аналитики противостоят друг другу, углубляя, а не сглаживая противоречия между дизайном и юзабилити, причем от этого конфликта в конечном итоге страдает пользователь и ваш маркетинговый бюджет.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.eyequant.com
