«Малое количество входящего трафика не может служить оправданием для отказа от оптимизации конверсии», — убежден эксперт по CRO Peep Laja.
Он продолжает: «Я слышал эту ерунду множество раз. Вы можете провести оптимизацию конверсии на любом лендинге/сайте, даже на таком, который получает так мало трафика, что для достижения статистически значимых результатов сплит-теста потребуется 2 года. Пусть если вы теоретически не имеете возможности запускать тесты — вы все равно можете оптимизировать конверсию на практике. Да, мой метод не совсем строго научный, но в конце концов большинство из нас пришли в бизнес для того, чтобы зарабатывать деньги, а не собирать статистику».
Ознакомимся подробнее с методом Пипа, оптимизатора конверсии и основателя блога ConversionXL из Эстонии. Для начала определим круг проблем, связанных с низким трафиком.
Проблема низкого трафика номер 1
Тестирование Landing Pages до достижения статистической достоверности при скудном входящем трафике может длиться практически бесконечно, а как нам всем превосходно известно, «время — деньги». Вот классический подход: перед началом серии тестов вам надлежит обзавестись тщательно продуманным планом процесса сплит-тестирования, а начав его, не прекращать до достижения статистически значимого порога данных. В противном случае вы рискуете, как говорят американцы, «выстрелить самому себе в ногу перед забегом»: нет ничего хуже, чем руководствоваться при работе совершенно ложными данными. Нет смысла в тестировании, если в его итоге вы получаете в корне неверные данные.
Теперь ознакомимся с несколько парадоксальной точкой зрения Peep Laja, который предлагает рассуждать так: большинство маркетологов (из тех, кто все же делает тесты) не прекращает тестирование до достижения уровня достоверности в 95%. Однако это число означает, что оптимизаторы примиряются с погрешностью тестовых данных в 5%, то есть они спокойно идут на такой риск.
Пип предлагает несколько расширить границы допустимой погрешности: «Допустим, внесенные вами на лендинг изменения принесли увеличение конверсии на 50%. Вы можете закончить тестирование на 80% достигнутой статистической достоверности также спокойно, как и на 95% — ваше «лекарство» для целевой страницы точно работает. На практике это означает около 4 сэкономленных месяцев. Это строго научный метод? Ну нет, конечно же, но он может потенциально принести вам деньги — и больше, и раньше».
Комплексный процесс сплит-тестирования может занять от 6 и 12 месяцев. В любом случае для оптимизации конверсии нужен трафик; если речь идет о лендинге, то здесь все просто — увеличили бюджет на рекламу и трафик пошел, если же речь о «молодом» сайте, то начать оптимизацию следует с помощью других методов, о которых речь пойдет ниже.
Обратите внимание: центр оптимизации конверсии LPgenerator не использует индекс статистической достоверности, вместо этого мы рекомендуем более простые и понятные метрики А/Б-теста.
Эвристический анализ рулит!
Как это ни печально прозвучит, но низкий трафик не позволит вам быстро собрать качественную метрику в любом случае и с любыми инструментами. Однако это не повод оказываться от применения всех этих статистических инструментов на вашем веб-ресурсе — собранная информация послужит фундаментом для проведения анализа выявленных проблем лендинга/сайта и поиска методов их решения.
Нет трафика — нет проблем!
Peep Laja
«Эвристический анализ — экспертный метод, основанный на экстраполяции в будущее время или за пределы некоей области достоверных знаний, уже установленных и изученных тенденций, наших как бы просчитанных предположений. Его применение не гарантирует оптимального результата».
Иначе говоря, эксперт делает свои предположения исходя из уже полученного опыта, однако он не может учесть всех варианты развития тенденций, обусловленные меняющимися обстоятельствами.
При эвристическом анализе эксперт в первую очередь должен руководствоваться накопленным опытом и собранными статистическими данными (пусть их и немного), это безусловно. Однако для оценки веб-ресурса незаменимым остается субъективный «человеческий фактор».
Если вы эксперт CRO (conversion rate optimization), имеющий немалый опыт, вы с первого взгляда поймете, что не так на конкретном ресурсе. Однако не забывайте, что любой специалист способен допустить глупейшую, но фатальную ошибку. Так что в данном вопросе вам лучше подтвердить свое мнение мнением тест-группы, причем лучше всего будет, если она будет состоять из опытных оптимизаторов и обычных представителей вашей таргет-группы, тестируемых независимо друг от друга.
Peep Laja предлагает в таком случае руководствоваться его списком критериев для эвристического анализа лендинга:
Ясность — Могу ли я понять ценностное предложение? Я понимаю смысл оффера? Очевидно ли мне, какой шаг я должен сделать для получения предложения/совершения конверсионного действия? Я вижу один основной четки и понятный призыв к действию? Все ли критически важные элементы сайта расположены «выше уровня сгиба»?
Трение (препятствия конверсии) — Все ли лид-формы максимально коротки? Все ли конверсионные процессы упрощены до предела? Я вижу гарантии безопасности и конфиденциальности? Я получаю ответы на главные вопросы, которые могут возникнуть касательно сути оффера? Устранены ли мои основные сомнения в целесообразности сделки? Я вижу достаточно социальных доказательств?
Отвлечение — Есть ли на странице элементы, не способствующие собственно конверсии? Есть ли элементы, уводящие меня с лендинга на сторонний ресурс? Немедленно удалите их все.
Срочность — Есть ли на целевой странице что-либо, заставляющее меня действовать прямо сейчас?
Источники трафика и «запах добычи» — Я пришел на страницу, соответствующую моему поисковому запросу и моим желаниям как потребителя? Соблюдается ли принцип точного вхождения?
Фаза готовности — Я только изучаю оффер, или я уже готов к завершению сделки? Не просят ли от меня избыточно многого слишком рано?
Способы получить полезную статистику без трафика или множества клиентов
Пользовательское тестирование
Ваш трафик не очень-то и значим для пользовательского тестирования (user testing). Найдите от 5 до 10 человек, представляющих вашу целевую аудиторию и не знакомых с вашим лендингом. Попросите их выполнить надлежащую конверсионную задачу и обратите их внимание на 3 важнейших параметра:
- Узнайте, как они понимают оффер, представленный на вашем лендинге.
- Спросите, испытывают ли они какие-либо трудности при решении важнейшей бизнес-задачи вашей посадочной страницы — собственно конверсии.
- Поймите, что они хотят купить, что важно для них, и насколько ваш оффер соответствует их ожиданиям.
Небольшой полезный совет: вы легко сможете найти добровольцев для тестирования на тематических форумах, соответствующих вашей маркетинговой нише. Предложите им потратить 20 минут времени в обмен на предлагаемую скидку или что-то в этом духе.
Неизбежный Mouse tracking (отслеживание движений мыши)
Если быть до конца точным, то все легкодоступные CRO-оптимизатору инструменты для построения пользовательских карт внимания («тепловая карта», heat map), карта кликабельности (click map) и карта прокрутки страницы (scroll map) все-таки опираются на отслеживание движений именно мыши пользователя (Mouse tracking). Для того, чтобы получить подлинный Eye tracking, вам придется заручиться согласием каждого участника тест-группы надеть редкодоступные дорогостоящие интерактивные очки. ;)
Разумеется, Mouse tracking не относится к числу самых точных инструментов CRO, но он даст вам вполне достоверное представление о поведении посетителей на вашем лендинге/сайте, поскольку все подобные инструменты используют алгоритмический подход к анализу действий пользователей (они все будут вести себя в рамках предсказанной вероятности, если не относятся к совсем уж редким поведенческим феноменам типа Ганнибала Лектера).
Если Яндекс Вебвизор не отвечает вашим требованиям, попробуйте eyequant.com или looktracker.com.
Лично общайтесь с вашими посетителями
Положим, что у вас низкий трафик, и пока что есть совсем небольшая клиентская база. С определенной точки зрения это даже хорошо — если у вас от 10 до 45 потенциальных клиентов, то вы сможете лично обзвонить их всех, задавая им самый важный для конверсии вопрос. Нет, это отнюдь не «Насколько вы были удовлетворены моей посадочной страницей по шкале от 1 до 10 баллов?»: клиенту интересно одно — как ваш продукт может улучшить его жизнь?
Вместо заключения
Откажитесь от старого понятия, гласящего, что «изменение одного слова может повысить конверсию на 100%» — оно вряд ли работало тогда, когда было придумано, и уж совсем невероятно, что работает сейчас, когда единственно быстрым и эффективным методом оптимизации выглядит — как ни неожиданно это прозвучит — именно дедуктивный подход к CRO.
Помните, что большой объем трафика сам по себе еще ничего не значит для вашего бизнеса — для вас важна только высокая конверсия в лиды и продажи.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com
