Давая столь безапелляционно звучащий заголовок нашему новому посту, мы внутренне готовимся к волне возражений со стороны постоянных читателей нашего блога: «А не вы ли столько раз заявляли, что каждый частный случай оптимизации конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO) по сути своей уникален, а «универсального лекарства» не существует?».
Да, заявляли, и повторим еще раз: «Да, каждый кейс CRO уникален; нет, «абсолютного рецепта» не существует».
Все так, однако в ходе тысяч практических оптимизаций, осуществленных веб-маркетологами всего мира, отфильтровались приведенные ниже 6 принципов сплит-теста, которые наиболее полно отвечают понятию «гарантированные способы увеличения конверсии». Разумеется, любой из них не сработает в 1000 раз из тысячи, но будем реалистами: они неоднократно проверены временем и практикой наших коллег и имеют очень высокие шансы показать положительный результат.
Тест 1. Усильте ваше ценностное предложение
Представьте, что вы заходите в любимую пиццерию, чтобы купить свежеиспеченную пиццу навынос. Радушный хозяин говорит вам следующее: «Отлично, цена одной пиццы $10.99, как всегда. Но только сегодня у меня для вас особенное предложение: покупая одну пиццу по обычной цене, вы получаете скидку на вторую. Вы по-прежнему хотите купить пиццу?». Ваш ответ, скорее всего, будет положительным. ;)
Это просто правило: добавление ценности оффера всегда увеличивает конверсию (посетителя в лида, лида — в клиента), потому что сдвигает шаткий баланс «Ценность оффера vs. Риск заочной сделки» в пользу клиента. «Добавление ценности = уменьшение риска» — уяснив эту несложную формулу, ваша целевая аудитория ответит вам повышением количества покупок ваших товаров/услуг.
Чем более вы понизите риски и увеличите ценность вашего предложения, тем выше будет конверсия вашей Landing Page. Причем повысить ценность оффера весьма несложно: вы можете предложить более выгодные условия сделки, добавить бонусы и т. д. Вы увеличите воспринимаемую целевой аудиторией ценность вашего предложения даже тем, что перечислите больше преимуществ вашего продукта в текстовом контенте лендинга.
- 10 стратегий ценообразования, которые радикально увеличат ваши продажи
- 4 стратегии ценообразования на основе психологии
Тест 2. Улучшите дизайн лендинга
Адепты «старой школы direct-маркетинга» самонадеянно считали, что «дизайн не имеет значения», уделяя основное внимание тексту, собственно офферу и анализу маркетинговой ниши. Время, однако, расставило все по своим местам: не отрицая перечисленных выше 3 критериев (текст, оффер, анализ рынка), любой современный веб-маркетолог должен помнить о важности дизайна целевой страницы/сайта.
- Первое впечатление имеет значение, или Почему важен хороший дизайн
- Как использовать принципы дизайна для увеличения конверсии
Эта революция в сознании как маркетологов, так и их целевой аудитории, неразрывно связана с именем Стива Джобса и его методами продвижения продукции Apple (в частности, iPhone): теперь все подсознательно ожидают встречи с легким, чистым, простым графическим дизайном, и горе тому лендингу, который не отвечает подобным требованиям.
Перед началом новой маркетинговой кампании всегда подумайте о дизайне: целостная визуальная концепция стратегии (тот же Джобс завещал нам соблюдать графическое единство оформления продукта, лендинга, главного сайта, упаковки, offline рекламных материалов) должна включать в себя общие цвета, единые шрифты, схожие макеты, совокупно проходящие через все видимые пользователем составляющие кампании — все это, вместе взятое, должно вызывать у целевой аудитории отклик, усиливающийся на каждом этапе прохождения воронки конверсии. Задача эта непростая, и вам, скорее всего, придется провести серию тестов всех перечисленных параметров, но будьте уверены — вы найдете дизайн, увеличивающий конверсию.
В самом общем виде наш совет выглядит так: дизайн целевой страницы должен быть чистым, простым, легким для визуального восприятия, причем основные светлые тона страницы должны контрастировать с небольшими областями ярких/темных цветов, привлекающими внимание посетителя к ключевым элементам лендинга.
Тест 3. Добавьте больше доказательств
Речь в данном пункте не идет о социальных доказательствах, а скорее об экспертных оценках вашего предложения, оффера, компании. Дело в том, что клиенты смотрят на ваш оффер через призму труднопреодолимого скепсиса: «Это все реклама! Как оно работает на деле, до покупки нам не узнать».
Этот психологический «блок недоверия» можно снять, например, таким способом — немедленно, при первом же визите на ваш лендинг/сайт потенциальный клиент должен получить доказательства — исходящие из авторитетного, пользующегося доверием источника — что ваш товар/услуга полностью соответствует обещаниям.
Вот несколько простых способов получить доказательства:
- Упоминания о вашей компании в любом стороннем СМИ.
- Кейсы практического применения вашего продукта.
- Скриншоты реальных результатов применения товара/услуги, полученные от клиентов.
- Экспертные исследования вашего продукта.
- Демонстрация продуктов в действии (видео от пользователей, ваш собственный видеоролик).
- Бесплатные пробные версии продукта (чтобы пользователи лично могли убедиться в ценности вашего оффера).
Попробуйте добавить больше экспертных/объективных/практических доказательств на вашу целевую страницу — это простой, но эффективный способ увеличения конверсии.
Тест 4. Добавьте больше траста
Люди в наши дни стали невероятно недоверчивы. Первым делом убедитесь, что в вашей маркетинговой практике никогда не было такого поступка или высказывания, которое может «вернуться к вам бумерангом»: социальные медиа обладают таким беспощадным свойством — замечать любое несоответствие между словом и делом, между обещанием и выполнением и т. д., а затем в считанные минуты разносить подмеченное по всей маркетинговой нише с сотнями злорадных комментариев.
Положим, ваша деловая репутация безупречна, и вам можно доверять. Покажите целевой аудитории, что вы заслуживаете доверия. Способов сделать это существует множество: от пунктуального выполнения взятых на себя обязательств до публикации личных историй создателей бренда на странице «О нас». Все это способствует налаживанию связей и укреплению отношений между вами и вашей целевой аудиторией. Укреплению доверия способствует и упоминание о политике конфиденциальности.
Попробуйте прочесть ваш контент вот с какой точки зрения: не звучит ли он слишком «по рекламному»? Вы сами последовали бы вашему призыву к действию? Если вы нашли «недостаток доверия», попробуйте исправить его и подвергните А/Б-тесту оба варианта лендинга.
Тест 5. Интеграция online чата
Интеграция чата в реальном времени — отличный несложный способ оптимизации конверсии. Он хорош именно тем, что делает ваш оффер и вас более реальными, «настоящими», заслуживающими доверия. Наряду с «живым чатом», таким же эффективным простым способом повышения преобразования является размещение на лендинге физического адреса компании и номеров ее телефонов, имен операторов службы саппорта и online консультантов.
К слову, интеграция чата дает вам еще одно неоспоримое преимущество: вы можете лично пообщаться с лидом, никак не решающимся продвинуться в воронке конверсии «глубже», т. е. стать покупателем/клиентом.
И еще один бонус: запомните, какие вопросы задавал потенциальный клиент — это значит, он не мог найти ответы на них в текстовом контенте вашего оффера.
Протестируйте подобное решение — зачастую оно оказывается весьма полезным для CRO.
Тест 6. Упростите текст
Часто обсуждаемая тема, над которой «сломано немало копий» — компромисс между простотой текста лендинга и необходимостью объяснить суть дорогостоящего, технологически сложного предложения, требующего от потенциального потребителя определенного уровня знаний. Для большинства случаев относительно текстового контента работает принцип «чем проще — тем лучше». Вот простой тест, удостоверяющий пригодность вашего контента.
Попросите ребенка 7-8 лет прочесть текст вашего оффера и ответить на несколько вопросов типа «Что предлагает сделать этот текст?».
Если восьмилетний «испытатель» не понял, о чем говорится в вашем тексте, то вам пора расстаться с литературными амбициями и ученым снобизмом и упрощать ваши мысли и слова, их выражающие, до того уровня, пока их не начнет без труда понимать и первоклассник.
Если пользователь, на которого вы — скорее всего — потратили деньги, не может понять смысла вашего маркетингового предложения за время, не превышающее 7-8 секунд, то вы, вероятно, потеряли возможность конвертировать посетителя в лида.
Вместо заключения
Сплит-тесты, опирающиеся на материал перечисленных нами 6 пунктов, гарантированно принесут вам результаты, потому что они в первую очередь касаются психологии вашего посетителя, того, как он воспринимает ваш оффер, лендинг/сайт, контент и т. д.
Помните, что конвертация всегда происходит сначала в сознании посетителя и только потом — на целевой странице!
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com
