Психология цвета и влияние цветов на поведение online пользователей — один из самых интересных и противоречивых аспектов веб-маркетинга. Причина этой противоречивости кроется в том, что большинство распространенных утверждений о влиянии определенного цвета на конверсию и продажи базируется на отчаянно смелых догадках и опрометчивых выводах из «исследований» анонимных «известных ученых», откровенных рекламных спекуляциях и прочей столь же солидной «научной базе».
В нашем новом посте мы попытаемся внести некоторую ясность в этот по-настоящему интригующий аспект человеческого поведения, рассмотрев самые надежные и достоверные исследования по теории цвета как фактора убеждения.
Психология цвета: заблуждения, слухи, спекуляции
Итак, почему психология цвета вызывает столько споров при почти полном отсутствии достоверных верифицируемых данных?
Исследователи из Тиссайдского политехнического университета (Teesside Polytechnic University, Великобритания) в своем докладе «Психология цвета: критическое обозрение» (Color psychology: a critical review) провозглашают следующее: такие элементы восприятия как личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия, контекст и т. д. часто нивелируют эффект воздействия отдельного конкретного цвета на индивидуума. Посему безапелляционные утверждения, что желтый или фиолетовый цвет способны гарантированно вызвать у человека конкретную эмоцию, точны примерно как предсказание будущего по картам Таро.
Желтый цвет психологически — самый счастливый в цветовом спектре :)
Масла в огонь споров подливают самозваные «психологи» (в лучшем случае честно заблуждающиеся энтузиасты-недоучки, в худшем — откровенные шарлатаны), приводящие в доказательства правоты своих умозаключений «потрясающие факты» типа «Желтый цвет психологически — самый счастливый в цветовом спектре» или же «Желтый — цвет золота. Желтая CTA-кнопка утроит количество продаж твоего товарного лендинга!».
Однако не все так безнадежно: существуют вполне серьезные академические исследования, посвященные роли цвета в процессе мотивации пользователя.
Важность цвета в брендинге
Один из наиболее важных вопросов практики брендинга связан именно с восприятием цвета. На эту тему проведено множество серьезных научных исследований, написано немало объективных статей — есть на что опереться для того чтобы сделать сколь-нибудь честные и взвешенные выводы.
Результатом многочисленных попыток классифицировать индивидуальные реакции пользователей на различные цвета стала, например, эта вот «карта соотношения цветов и эмоций», уже знакомая читателям нашего блога:
Какой бы логичной (и красивой) не казалась бы эта карта, правда заключается в том, что индивидуальное восприятие цвета слишком зависит от личного опыта каждого пользователя, чтобы его персональная эмоциональная реакция на определенный цвет могла считаться универсальной.
Однако существуют широко распространенные поведенческие паттерны, связанные с восприятием цвета. Цвета, например, играют довольно существенную роль в брендинге и продажах. В отчете «Влияние цвета на маркетинг» (Impact of color on marketing) утверждается, что до 90% покупателей выносят поспешные суждения о товаре, основывая его только на цвете продукта (этот вывод справедлив только для определенных категорий товаров).
В отношении роли, играемой цветом в сфере брендинга, в работе «Интерактивные эффекты цветов» (The Interactive Effects of Colors) говорится, что ассоциации между отдельным цветом и конкретным брендом базируются на «уместности» или «целесообразности» (разумеется, это крайне субъективный критерий!) этого цвета для бренда. Другими словами, цвет должен «подходить» товару (об этом мы подробнее поговорим чуть позже).
Еще один официальный научный документ, романтично названный «Волнующий красный и компетентный синий», подтверждает тезис, что на решение о покупке цвет оказывает в основном опосредованно, формируя персонализированное восприятие бренда покупателем.
Дополнительные исследования этой темы полностью подтвердили этот вывод. В итоговом отчете, озаглавленном «Исследование и применение цвета», говорится, что цвет логотипа играет первостепенное значение для брендинга стартапа — он должен дифференцировать новый бренд от уже существующих в данной маркетинговой нише конкурентов: если их логотипы синие, то ваш пусть будет фиолетовым.
Когда дело доходит до выбора «правильного» цвета то — как показали исследования, проведенные в Университете Севильи (Universidad de Sevilla, Испания) — предсказание реакции потребителей на целесообразность применения некоего цвета по отношению к конкретному продукту является гораздо более важным, чем цвет сам по себе.
Потенциальные покупатели мотоциклов Harley Davidson, реализующие в покупке свое стремление выглядеть легендарным брутальным «Ангелом Ада», вряд ли доброжелательно отреагируют на реберендинг логотипа Harley-Davidson Motor Company в розовый цвет и его оттенки. :)
Самый основательный труд, посвященный персонализированному восприятию бренда, принадлежит перу профессора психологии Стэнфордского университета Дженнифер Аакер и называется «Измерения индивидуальности бренда» (Dimensions of Brand Personality). Профессор Аакер выделяет пять основных измерений, играющих роль в формировании индивидуальности бренда:
Бренды иногда могут использовать 2 измерения для формирования Brand Personality, но как правило, в «легенде» бренда доминирует один признак (одно измерение). Высокая мода — это «изысканность», туристическая одежда — «прочность».
Углубленные исследования, инспирированные теорией Аакер, показали, что существует реальная связь между использованием цветов и восприятием клиентами индивидуальности бренда.
Несмотря на то, что некоторые цвета имеют довольно точные и широко распространенные устойчивые ассоциации с конкретными признаками (стереотипизация восприятия) — красный это «волнение, возбуждение», коричневый это «прочность» — прямолинейное использование цвета для брендинга представляется опрометчивым решением.
Для начала нужно выбрать измерение (признак, «грань характера») персонализированного восприятия бренда, которое вы хотите продемонстрировать целевой аудитории, а вот его — выбранный признак — уже нужно согласовывать с набором стереотипных эмоций, вызываемых цветами. Другими словами, цвет должен использоваться в определенном контексте маркетингового предложения.
Рассмотрим пример: в такой перспективе рассмотрения широко известное утверждение «зеленый цвет означает спокойствие» является некорректным, т. к. зеленый цвет в зависимости от контекста может принимать множество ассоциативных значений. Для Timberland зеленый означает озабоченность компании проблемами экологии, для Mint.com зеленый цвет есть символ «пространства движения финансов».
Коричневый выступает как цветовой символ прочности продукции в случае бренда Saddleback Leather, однако все мы видели, как он же возбуждает аппетит в любой рекламе шоколада.
Итоговое резюме: мы не можем (да и никто, кроме явных шарлатанов, не может!) предложить вам простой четкий набор руководящих принципов для выбора цвета вашего бренда или лендинга. Единственное, что мы можем утверждать абсолютно уверенно: при выборе цвета нужно учитывать контекст вашей маркетинговой активности. Другими словами — чувства, настроения и образы, возникающие у целевой аудитории при упоминании вашего бренда.
Если вы впервые используете цветовой брендинг, то вы легко сможете сформировать желаемую вами индивидуальность бренда. Правда, не у всех это получается с первого раза: серебристо-белое «яблоко» Apple, символизирующее любовь к простому и чистому дизайну, не сразу стало таким.
Итак, без учета персонализированного восприятия бренда и, в более узком смысле, контекста оффера, замена одного цвета на другой — неважно, логотипа ли, CTA-кнопки на лендинге — будет бессмысленна. Оранжевый цвет не продает лучше, чем серебристый.
Цвета: гендерные предпочтения
Вспомнив понятие «целесообразности цвета», мы можем объяснить самим себе и всем интересующимся, почему самыми популярными цветами автомобилей являются белый, черный, серый и серебристый. Теперь нам требуется ответ на следующий вопрос: почему так исчезающе мало электроинструментов в фиолетовых корпусах?
Ответ на этот вопрос мы найдем в фундаментальном труде Джо Холлока (Joe Hallocк) «Цветовые предпочтения» (Colour Assignments), наглядно демонстрирующем, что существует устойчивая корреляция между предпочитаемыми цветами и гендерной принадлежностью пользователей.
Важно отметить, что в формировании представления о «целесообразности цвета» огромную роль играют этнический и социальный факторы, а также особенности культурного восприятия, что в свою очередь влияет на индивидуальные гендерные предпочтения цветов. Вспомним, что менее ста лет назад розовый считался «цветом для мальчиков», голубой — «цветом для девочек».
Вот несколько диаграмм из книги Холлока, отражающих гендерные цветовые предпочтения.
Любимые цвета мужчин:
Любимые цвета женщин:
Нелюбимые цвета мужчин:
Нелюбимые цвета женщин:
Бросается в глаза предпочтение синего цвета равно как прекрасным, так и сильным полом, и огромная разница в отношении к фиолетовому цвету: женщины любят, мужчины — нет. Вот, кажется, мы и нашли ответ, почему не бывает электродрелей с фиолетовыми рукоятками.
Дополнительные сведения: из исследований Холлока следует, что мужчины предпочитают яркие оттенки цвета, женщины — мягкие. Мужчинам нравятся темные, а женщинам — светлые оттенки цвета.
Помните об этом при выборе цветовой палитры вашего бренда/его логотипа или целевой страницы. Учитывая заметно различающиеся цветовые предпочтения мужчин и женщин, вы должны апеллировать при помощи цветового брендинга к наиболее платежеспособной и многочисленной гендерной составляющей вашей целевой аудитории.
Цветовая координация и конверсия
Разоблачение теории «лучшего конвертирующего цвета» — самая популярная тема сезона в сообществах веб-маркетологов и веб-дизайнеров. Мы тоже отдали ей дань, и на всякий случай напоминаем: нет единственного «самого лучшего конвертирующего цвета»!
Вспомним лучше о психологическом принципе, известном как «эффект изоляции» (Isolation Effect). Его сущность можно передать с помощью грубоватой, но точной американской поговорки «Торчит как больной палец». То есть элемент лендинга, «торчащий как больной палец», посетители увидят и запомнят; неважно, будет ли это текстовый параграф, главное изображение или CTA-кнопка.
В ходе исследования эмоциональной реакции пользователей на комбинации цветов на лендинге/сайте выяснилось, что подавляющее большинство опрошенных предпочитают такую визуальную схему: основное пространство страницы сформировано «аналогичными цветами», которым противопоставлен контрастный цветовой акцент (обычно это CTA-кнопка). На такой странице посетители уверенно приступают к выполнению конверсионного действия.
Другими словами, цветовая координация означает создание визуальной иерархии лендинга, состоящей из аналогичных цветов как основных, и дополнительного цвета противостоящего им на цветовом колесе (можно использовать и третичные цвета).
Другой способ создания иерархии — применение самого светлого оттенка цвета для фона страницы, темного оттенка этого же цвета как основного цвета и контрастного цвета для выделения конвертирующего элемента.
Почему это важно: хотя после прочтения этого раздела вы может почувствовать себя дизайнером интерьеров, а вовсе не веб-маркетологом, этот материал очень важен для понимания того, как цветовое решение, примененное на лендинге, может повлиять на конверсию.
Рассмотрим часто цитируемый пример увеличения конверсии после изменения цвета CTA-кнопки.
Увеличение CTR на 21% не связано с «волшебной силой» красной кнопки. При внимательном взгляде на целевую станицу можно увидеть, что на лендинге преобладает зеленый цвет, с которым призыв к действию того же цвета сливается визуально, а вот красный CTA-элемент действительно «торчит как больной палец».
Вот еще одно доказательство существования «эффекта изоляции». Можете ли вы угадать какая из комбинаций призыва к действию конвертирует лучше? (Подсказка: контраст важен!).
Да верно, номер 10. Именно здесь наблюдается наибольший контраст между крупным красным шрифтом текста призыва к действию и мелким светло-серым текстом названия загружаемого ПО.
Почему мы любим «кофейный цвет», но ненавидим коричневый
Хотя различные цвета могут быть восприняты каждым по-разному, названия этих цветов воспринимаются целевой аудиторией более-менее одинаково.
Когда в ходе эксперимента испытуемым было предложено оценить товары, в наименованиях которых фигурировали названия цветов, то нестандартно звучащие названия пользовались большим успехом. Товар «кофейногоцвета» казался более привлекательным, нежели простой «коричневый», несмотря на то, что испытуемым показывали предметы в точности одного цвета.
Кроме того, более благоприятное воздействие на аудиторию оказывали «творческие» описательные прилагательные типа «небесно-голубой» и «лимонно-желтый» — их запоминали лучше, чем просто «голубой» и «желтый».
Высоких вам конверсий!
По материалам helpscout.net
