Коньяк, шампанское, виски — отличный набор, чтобы отметить удивительный успех сплит-теста вашей целевой страницы. Но восторг затухает через несколько дней, после того, как вы понимаете, что ваша прибыль не увеличилась, так как вы ожидали. Внезапно, все становится мрачным, и вы начинаете чувствовать себя обманутым.
«Но это лучший метод оптимизации конверсии», — убеждаете вы сам себя.
Да, это так. Он лучший.
Но если вы не разбираетесь в тонкостях A/Б-тестирования, в конечном итоге все, что вам остается, это обвинять данный инструмент, якобы ввергший вас в ситуацию, когда ваш доход или количество лидов не соответствует победе в оптимизации конверсии.
Хотите знать, что вы сделали не так? Как провести сплит-тест, который на самом деле увеличит вашу конверсию и прибыль? Ниже приводятся некоторые подсказки, которые помогут вам понять, что пошло не так, и как вы можете это исправить:
1. Вы запустили тест в начале воронки конверсии при наличии дополнительного трафика, поступающего в середине воронки
Возьмем, типичный пример eCommerce сайта. Вот ваш стандартный конверсионный путь: Главная страница > Категория товаров >Товарная страница > Оформить заказ > Продажа.
Круто?
Теперь предположим, что вы внесли изменения на странице категории товаров, которые подтолкнули больше клиентов к оплате. Это увеличило ваш доход на 30% со статистической достоверностью в 99,7%. Но этот подъем характерен только для трафика, который проходит через страницу категории товаров, т. е. с главной и дальше по нашей схеме.
Вы забыли о том, что у вас есть дополнительный источник трафика на товарный лендинг (SEO, гостевые посты, контекст или таргетинг и т. п.). И внесенные вами изменения на странице категории товаров никак не повлияли на этот поток. Как итог, доход оказался ниже, чем вы ожидали, и не вырос на 30%, как было показано в результатах теста.
Как это исправить или избежать этой ошибки?
Проверьте дополнительные источники трафика, которые могут повлиять на результаты тестирования. Исключите их из ваших расчетов и планируйте статистику в соответствии с трафиком, который действительно подвергается тестированию.
2. Ожидание статистической достоверности не для вас
К сожалению, мы часто видим веб-маркетологов, произвольно останавливающих тестирование и с радостью празднующих победу при статистической достоверности в 80%, 90% или даже меньше.
А потом вы видите, как они жалуются на отсутствие результата и каких-либо улучшений в процесса лидогенерации.
Если вы остановите тест перед достижением уровня статистической значимости, вы будете иметь недостаточно недостоверную статистику. В соответствии со стандартами, необходимо проводить тест, пока уровень достоверности будет не менее 95% .
Как это исправить или избежать этого?
Если вы используете для тестинга платформу Google Analytics, празднуйте победу только в том случае, когда достигли статистической достоверности в 95%. Это означает, что есть только 5% шанс, что данные могут доказать обратное.
При проведении сплит-теста на LPgenerator мы рекомендуем следующие метрики:
- 100 конверсий по каждому варианту целевой страницы;
- или 1000 уникальных посетителей по каждому варианту лендинга;
- или 1 неделя тестинга.
3. Размер выборки не имеет значения
Вы дождались статистической достоверности. Отлично! Показатели достигли 99%. Процент увеличения конверсии на 125,5% хорошо смотрится. Значит, вы можете положиться на эти данные, верно? Не всегда!
Проводя А/Б-тестирование, вы, по сути делаете выводы о всей целевой аудитории на основе поведения небольшой выборки из вашей таргет-группы. Тем не менее, вы не можете полагаться на данные о 50 пользователях и сделать вывод о поведении 50 000 посетителей.
Основываясь на тесте с незначительным размером выборки, вы подписываетесь на неожиданность. Скорее всего, рост показателей на 60%, при тестировании 50 человек, не будет совпадать с результатами в реальности.
Вот пример теста, который достиг уровня статистической значимости, но все еще имеет недостаточный размер выборки:
Как это исправить или избежать?
Используйте калькулятор продолжительности тестирования от isualwebsiteoptimizer.com. Укажите показатели вашей целевой страницы и рассчитайте размер выборки или количество трафика, необходимых для получения убедительных результатов теста.
4. Вы фокусируетесь на психологических тактиках больше, чем на потребностях ваших клиентов
Первичная цель оптимизации конверсии — исключить бесконтрольной ход мысли пользователя и помочь потребителям принять правильное решение, предоставляя им достоинства и преимущества оффера.
Хотя психологическая тактика как, например, изменение цвета кнопки действительно влияет на поведение посетителя и его конверсию, подобные достижения, как правило, минимально сказываются на доходах.
Как это исправить или избежать совсем?
Когда вы по-настоящему понимаете интересы и потребности ваших потенциальных покупателей и стараетесь выразить их в своем уникальном оффере, это обычно дает лучший результат.
Мы назвали такой подход к сплит-тесту дедуктивным методом, где проверку проходит целый концепт, а не отдельные элементы, типа CTA-кнопки, заголовка и т. д.
5. Отслеживание неправильной цели конверсии
Оптимизация лендинга (лиды) или страниц интернет-магазина (реальные продажи) только для одной цели конверсии приемлема, только если она имеет узкую направленность.
Но если посадочная страница имеет несколько целей конверсии, то не отслеживая все связанные цели, иногда, вы можете прийти к ложным выводам ваших A/Б-тестов.
Например, ресурсы типа SaaS (Software as a Service — программное обеспечение как услуга), как правило, имеет несколько целей, таких как загрузка eBook, бесплатная или платная регистрация, показатель отказов и другие.
Так что если изменить призыв к действию на «Загрузить eBook», это может увеличить число переходов для загрузки электронных книг. Но в перспективе это уменьшило бы количество платных регистраций, так как пользователи отвлекаются от основной цели.
Отслеживание количества загрузок электронных книг, как единственной цели конверсии, в данном случае, может дать ложное удовлетворение, так как позже вы обнаружите, что ваш доход падает.
Как это исправить или избежать?
Убедитесь, что вы отслеживаете все важные ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators). Иногда можно увидеть, что основная цель тестирования принесла положительный результат, но неблагоприятно сказалась на другом важном показателе вашего лендинга или ресурса в целом. В этом случае вы должны решить, какой показатель имеет ведущее влияние на успех вашего бизнеса и соответственно приступить к изменениям.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com
