Всего несколько месяцев назад Google практически перевернула правила email-маркетинга, имплементировав в ящики Gmail уже так знакомые нам вкладки для автоматической сортировки входящих писем. И вот новые перемены.
12 декабря сего года корпорация Google объявила, что способ показа изображений в письмах пользователям Gmail изменяется. Если вы помните, то раньше была такая ссылка в любом письме, которая активировала картинки, теперь же они отображаются по умолчанию для всех.
Насколько этот факт важен для веб-маркетологов? По мнению авторов техноблога Ars Technica, практика email-маркетинга станет более сложной. Другие авторитетные специалисты, например, эксперты SaaS платформы HubSpot, говорят, что не видят большой проблемы в нововведении. Теперь ознакомимся с мнением обоих сторон и попытаемся рассмотреть, как эта инновация повлияет на практику email-маркетинга.
В статье для Ars Technica Рон Амадео (Ron Amadeo) пишет, что Google отказывается от тактики, помогавшей маркетологам собирать «тонны информации» о подписчиках рассылок. Изменение, анонсированное в блоге Google, коснется всех писем, отправляемых на аккаунты Gmail. Ранее дело обстояло так: картинки, иллюстрирующие email, загружались со сторонних серверов, обычно управляемых EMS-сервисом.
Когда получатели загружают изображение, они автоматически делятся персональной информацией, в том числе и имеющей маркетинговую ценность — они сообщают свое географическое положение (геолокацию) и тип устройства, используемый ими. Маркетологи, разумеется, также узнавали, что кто-то открыл их письмо.
Теперь же Google собирается кэшировать все изображения электронной почты на собственных серверах. Поэтому теперь получатель письма загрузит изображения, пришедшие от Google, а не напрямую от отправителя рассылки.
Для адресатов это означает, что «вам никогда больше не придется нажимать на надоедливую ссылку “нажмите, чтобы увидеть изображение ниже”», — говорится в блоге Google. Другими словами, иллюстрации к письму автоматически будут показываться в виде миниатюры.
Что об этом говорят маркетологи?
О ценности новации Google существует много мнений, причем некоторые из них диаметрально противоположны друг другу.
В блоге ReadWrite озвучивается отрицательное мнение: потенциально нововведение усложнит работу маркетологов.
«Звучит как нечто незначительное, но это скажется на всех нас», — пишут в статье блога консалтингового агентства Econsultancy.
Райан Тейт (Ryan Tate) из авторитетного online издания Wired уверяет, что малозаметный жест Google облегчит маркетологам задачу в понимании, кто открывает их email
Представители сервиса email-рассылок AWeber уверены, что «ваши изображения будут более эффективными, так как их увидит больше людей».
Мэтт МакГи Matt McGee из Marketing Land считает, что изменение «улучшит сбор данных о количестве открытых писем (open rate data), но лишит маркетолога других пользовательских данных», включая личную информацию об отдельных пользователях.
Нововведение ограничит доступность некоторых категорий пользовательской информации для маркетологов, однако они все еще смогут измерять open rate рассылки, — прогнозируют в Washington Post.
Специалисты из MailChimp считают, что это изменение не имеет большого значения для маркетологов, но может сделать отслеживание результатов рассылки более точным.
Плохие новости для маркетологов?
Рон Амадео из Ars Technica уверяет, что инновация станет «головной болью для веб-маркетологов».
«Маркетологи больше не будет иметь возможность получить подробную информацию из изображений — они будут видеть одиночный запрос от Google, используемый затем для отправки фотографии всем пользователям Gmail», — пишет он. Другими словами, Google ставит себя между маркетологами и потребителями. Еще один способ взглянуть на это событие — только что разорваны связи между двумя сторонами маркетинговой интеракции.
Амедео скептически замечает, что нововведение подается Google «под соусом улучшения защиты частной жизни от навязчивой рекламы», хотя, с его точки зрения, «эта мера, как все недавние инновации Google, вольно или невольно будет иметь один гарантированный эффект: поможет им продавать больше рекламы».
«Вот еще “нечаянный бонус” для Google: email-маркетинг — это тоже рекламная деятельность. Google живет на рекламные доллары, но не на доходы от email-маркетинга. Они только что сделали конкурентоспособный вид рекламы гораздо менее привлекательным для рекламодателей. У меня нет ни тени сомнений, что поисковой гигант надеюеся этим шагом подтолкнуть маркетологов тратить средства не на email-маркетинг, а на контекстную рекламу», — заявляет Рон Амадео.
Перспектива
«Большой плюс этой затеи в том, что Google теперь установили показ картинок как действие по умолчанию. Это сильный ход, пусть они и не получил достаточно заслуженного внимания. Реальность такова, что менее половины почтовых клиентов настроены на показ изображений в базовых настройках. Из-за этого open rate всегда был хорошим непосредственным индикатором именно количества открытий писем — но ничем больше».
Реальным показателем вовлеченности подписчика, — поясняет Том из HubSpot, — всегда были клики, поскольку они являются результатом прямого действия и конвертации пользователя.
Том говорит: «А теперь разберем в подробностях, что происходит при новом алгоритме: вместо того, чтобы как раньше, разрешить пользователю Gmail открыть письмо по умолчанию без просмотра картинок (а они в email-маркетинговой рассылке, как правило, кликабельные), теперь Google, для того, чтобы вставить кешированные изображения в тело письма, не нужно обращаться к исходному серверу отправителя. То есть, статистика открытых писем для маркетолога-маркетолога отправителя станет куда более прозрачной и имеющей практическое значение».
Каков же итог? В том месте, где раньше в метрике Gmail зияла дыра — было неизвестно число получателей, открывших письмо, но так и не увидевших кликабельных изображений — теперь располагается доступная релевантная информация. Похоже, что это хорошая новость, не так ли?
Вместо заключения
Теперь email сервисы не смогут получить сведения о локации пользователя Gmail, о типе устройства, которым было открыто письмо, и о том, сколько раз email открывали.
В качестве последнего замечания Том добавляет: «Главный вывод из всего этого — электронная почта постоянно меняется. Каждый раз, когда вы думаете, что научились играть, кто-нибудь подает вам “крученый мяч”. Хотя на этот раз мяч подал игрок из высшей лиги, не надо думать, что вы определенно не сможете отбить его».
Высоких вам конверсий!
По материалам hubspot.com
