Как удвоить конверсию вашего сайта за 4 простых шага?

Представляем вашему вниманию рекомендации или, выражаясь более корректно, кейс по оптимизации конверсии от интернет-маркетолога Стивена Макдональдса (Steven Macdonald). Стив работает в сфере интернет-маркетинга с 2005 года. Получив престижное образование в Великобритании, онлайн-рекламист в первую очередь позиционирует себя как практик и экспериментатор. Его страсть — это контент-маркетинг и оптимизация коэффициента конверсии. В течение последних нескольких лет Стивен сотрудничает с SuperOffice CRM — компанией, разрабатывающей SaaS-решения для бизнес-задач и управления клиентами.

Классическая модель сплит-тестирования — это фокусировка внимание на оптимизации деталей исследуемой целевой страницы: на заголовках, СТА-элементах, изображениях, полях лид-формы, буллетах и т. д. Основная проблема этой техники заключается в соотношении потраченного на тест времени и полученного результата — изменив надпись на кнопке с «купить сейчас» на «купить сегодня», не стоит ожидать, что конверсия увеличится в 2 раза.

Для получения существенных изменений нужны более фундаментальные преобразования. К тому же если трафик на сайте или лендинге небольшой, то используя классический слит-тест получить релевантные сведения можно только через несколько месяцев.

Команда маркетологов SuperOffice во главе со Стивом использовала другой подход, который сложно назвать научным или инновационным — он больше базируется на интуиции. Но желание улучшить пользовательский опыт на каждом этапе конверсионного пути принесло свои плоды.

• Дедукция как технология сплит-тестирования

1. Добавьте цели в футер вашего лендинга/сайта

Цель бизнеса это, конечно, продажи, в то время как цель вашей целевой аудитории и online посетителей может быть совершенно другая, к примеру, исследование рынка. Любой коммерческий ресурс обязан быть ориентирован на реализацию желаний двух сторон сделки, а именно:

• генерацию лидов;
• online продажи;
• контакт со службой поддержки.

В январе 2013 года команда SuperOffice провела 3 юзабилити-теста с помощью платформы UserTesting, во время которых каждый участник теста должен был быстро просканировать содержимое главной страницы сервиса сверху вниз. Результат был абсолютно уникальным.

Независимо от того, насколько большие или яркие СТА-кнопки были использованы, пользователи их пропускали, добираясь до самого футера страницы, так и не сделав никакого активного действия.

Чтобы понять до конца принцип юзабилити-тестов, представьте себе следующее: исследуемая страница показывается в течении ограниченного времени выборке людей, действия которых на странице отслеживаются и записываются, к тому же затем сами испытуемые формируют свой отзыв об исследовании.

Чтобы решить проблему «холостого» скроллинга, не приводящего к конвертации, были добавлены призывы к действию в виде ссылок, расположенных — вы не поверите! — в футере сайта. После чего команда провела новую серию тестов, результаты которых очень отличались от первых.

Только подумайте: после добавления CTA ссылок в Footer, имело место увеличение коэффициента конверсии этих целей на 50%.

• 14 принципов создания идеальной товарной страницы

2. Всплывающий баннер на самых посещаемых страницах сайта

В 2013 году многие сайты и блоги коммерческой и не только тематики в том или ином формате использовали поп-ап баннеры для генерации подписной базы. Многие маркетологи говорят, что Pop-Up реально раздражают, но вместе с тем они и довольно эффективны.

Второй шаг по пути оптимизации конверсии SuperOffice — это активация поп-ап оффера, который получился очень простым, без дизайнерских изысков, но это сработало.

Чаще всего такие баннеры представляют собой лид-форму; в этом кейсе использовался поп-ап с функцией перехода на другую страницу с предложением White Paper (PDF eBook).

Простое оформления не помешало этому решению стать третьим по величине генератором лидов на сайте. Каждый четвертый пользователь, который видел Pop-Up становился лидом.

• 5 советов по оптимизации всплывающего окна

3. Сплит-тестирование наиболее посещаемых лид-форм

После увеличения трафика на конкретные целевые страницы/офферы SuperOffice, Стивен и его команда приступили к старому доброму сплит-тестированиюлид-форм.

Стивен считает, что не имеет значения, есть ли у вас проверенная методология тестирования, или вы действуете интуитивно. Важно другое — создавать варианты самых популярных лид-форм на сайте и сразу проверять ее на практике. Простая практика даст вам много больше, чем строгое следование методологии, которая когда-токому-то принесла хорошие результаты (тест заголовка, изображения, формы и т. д.).

Посмотрите скриншоты вариантов, которые были опробованы. Какая целевая страница, по вашему мнению, показала лучшие результаты?

Первый тестовый вариант показал увеличение коэффициента конверсии на 48% по сравнению с исходным вариантом, в то время как непримечательная «голая» лид-форма (Variation 2) продемонстрировала увеличение на 197%.

Из представленного скрина четко видно, что вторая форма намного эффективнее

• Опровержение 10 мифов о сплит-тестировании

4. Используйте страницы благодарности

А сейчас рассмотрим метод, который позволил CRM SuperOffice получить наиболее ощутимые перемены. Как вы думаете, когда лучшее время, чтобы продавать? Сразу после первой продажи!

Чаще всего коммерческие сайты и автономные лендинги не пренебрегают страницами благодарности (Thank You pages). Большинство маркетологов используют стандартный контент «спасибо за вашу заявку… т. д».

Страница благодарности — это прекрасная возможность увеличить продажи. Исходя из последнего утверждения было принято решение — менять подход к TY page.

Вот такой TY-страница была в начале тестов

Используя уже отлично зарекомендовавшую себя технику из первого пункта этой статьи (добавление целей в футере), на странице благодарности (результат заполнения формы контакта с отделом продаж) Стив разместил ссылки на самые скачиваемые White Paper ресурса. Ничего сложного, правда?

Вот новая версия для сравнения

Изменения привели к тому, что количество посетителей, загрузивших eBook, увеличилось на 90%, а число завершенных конверсий на 105%.

• 11 способов увеличения ROI с помощью страницы благодарности

Общие результаты проведенной оптимизации

Результатом этих четырех довольно простых изменений на сайте стало рекордное 155% увеличение коэффициента конверсии и увеличение количества лидов на 246%!

Кроме того, изменения были воплощены в 7 версиях сайта на других языках, благодаря чему общий уровень конверсии за 2013 год возрос с 1,1% до 2,2%.

1. Сделайте достижение целей посетителями легким и удобным;
2. Отправьте как можно больше людей на ваши лид-формы;
3. Проведите сплит-тестлид-форм сайта;
4. Любая страницы может быть использована, чтобы конвертировать еще больше.

Этот кейс интересен еще и тем, что базируется не только на А/Б-тесте, но и включает проверку юзабилити и интуитивные маркетинговые имплементации (поп-ап оффер), которые на практике показали отличный результат.

Высоких вам конверсий!

По материалам usertesting.com, image source 2HandzUp1913