Заголовок — это именно та часть любой веб-страницы, которую посетитель увидит и даже прочитает с высокой долей вероятности.
Если проанализировать наиболее популярные посты в социальных сетях и высококонверсионные лендинг пейдж, то можно выделить несколько типов заголовков, побуждающих пользователей к чтению или конвертации. Из данной статьи вы узнаете, как такие заголовки работают с точки зрения психологии.
1. Удивление
Чип и Дэн Хис (Chip and Dan Heath), авторы книги «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают» (Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die), относят удивление к одному из шести наиболее «липких» с точки зрения конверсии понятий.
Согласно исследованию, вы измените поведение целевой аудитории и привлечете ее внимание, если покажете что-то неожиданное. Этот прием состоит из двух частей: удивление захватывает внимание, а затем интерес, и поддерживает его.
Удивляющие заголовки успешны, потому что наш мозг любит все новое. Центр удовольствия в головном мозге более активен, когда с нами случаются незапланированные вещи, чем когда происходит радостное, но запланированное событие.
Таким образом, неожиданности привлекают наше внимание намного легче обыденных вещей, даже если последние нам по-настоящему нравятся! На подсознательном уровне мы предпочитаем получить новый опыт, даже если осознанно этому противимся.
Предвыборная кампания Барака Обамы является одним из удачных примеров использования приема удивления в заголовках email писем. Каждый подписчик рассылки получил сообщения от Барака с заголовками «Здорóво!», «Вау!» или «Пойдете со мной на ужин?».
Заголовки писем:
Немного пугающих цифр
Последний шанс: присоединяйтесь к Мишель и мне!
Эй!
Если вы поверите в то, что мы делаем...
Броский заголовок «Черт побери, я обожаю свою медицинскую реформу» (ориг. «Hell yeah, I like Obamacare») также показал феноменальный CTR.
Бóльшая часть из собранных онлайн $690 000 000 была получена благодаря email рассылке. Эта маркетинговая кампания сработала, потому что сыграла на разнице между образом кандидата в президенты Бараком Обамой и заголовками его писем, которые были больше похожи на послания от лучшего друга.
2. Вопросы
Используйте вопросы, и ваши заголовки вызовут у читателей сильное любопытство.
Наш мозг активизируется от одного лишь взгляда на знак вопроса. Несмотря на это, если ответ ясен уже из вопроса, все любопытство может закончиться, еще не начавшись.
Лучшие вопросительные заголовки спрашивают читателя о том, чему он сопереживает, имеет отношение или на что хочет получить ответ.
Пример от копирайтера Билла Джейми (Bill Jayme) из журнала «Психология сегодня» (Psychology Today):
«Закрываете ли вы дверь в ванную, даже если вы дома один?»
Вы заметили, как ваш мозг начал активно думать над ответом и размышлять, является ли ваш ответ нормальным по сравнению с ответами других людей?
3. Любопытство
Вирусные посты на контент-ресурсе Upworthy собирают миллионы переходов с помощью психологического феномена под названием «информационный разрыв» (information gap).
Профессор Джордж Лёвенштайн (George Loewenstein) из университета Карнеги-Меллон (Carnegie Melon University) объяснил этот феномен как расстояние между тем, что мы знаем и тем, что хотим узнать. Когда мы чувствуем недостаток знаний, это вызывает сильное чувство потери. Чтобы снова войти в комфортное состояние, мы начинаем искать нужную нам информацию.
Любопытство разжигается с помощью небольшого количества начальной информации. Нам не интересно то, о чем мы абсолютно ничего не знаем. Однако, как только посетитель узнает даже самую малость, его одолевает любопытство и он желает узнать об этом все больше. По сути, исследование показывает, что любопытство возрастает с количеством знаний: чем больше мы знаем, тем больше хотим узнать.
В исследовании Калифорнийского университета (Cal Tech) ученые просканировали мозговую активность добровольцев, чтобы выяснить, какие вопросы вызывают у них наибольшее любопытство. Если вопрос интересовал человека, то исследователи видели активность в той части головного мозга, которая активизируется при ожидании вознаграждения. (Интересное примечание: если ответ оказался неверным, то эффект любопытства как будто даже увеличивался).
Чтобы использовать эту стратегию в ваших заголовках, начните с интригующей, но неполной информации. Расскажите читателю достаточно, чтобы возбудить его любопытство, однако не рассказывайте всю историю целиком. Легендарный пример из рекламы Джона Каплса (John Caples):
«Они смеялись, когда я сел за фортепьяно. Но когда начал играть!»
После выпуска в 1926 году эта печатная реклама стала одной из самых популярных и успешных за все времена. Она продает не уроки игры на фортепьяно, она вызывает сильные эмоции и непреодолимое желание освоить новый навык.
4. Отрицательные слова в заголовках
Положительные прилагательные в превосходной степени, например «наилучший» , «наибольший», «величайший», могут сделать заголовок лендинга или поста эффективным. Кто бы мог подумать, что отрицательная степень таких прилагательных (например, «наихудший») работает еще лучше!
Ресурс Outbrain исследовал 65 000 заголовков и разделил их на три категории:
- Заголовки с положительными прилагательными
- Заголовки с отрицательными прилагательными
- Заголовки без прилагательных
Исследователи обнаружили, что у заголовков с положительными прилагательными в превосходной степени на 29% меньший CTR, а с отрицательными — на 30% больший по сравнению с заголовками без прилагательных. Средний CTR отрицательных заголовков был на 63% выше положительных!
На оси X: положительные («всегда» или «наилучший»), без прилагательных в превосходной степени, отрицательные («никогда» или «наихудший»). На оси Y: вовлечение (CTR).
Существует несколько теорий, объясняющих почему это работает:
- Положительные прилагательные в превосходной степени используются слишком часто и стали заурядными.
- Возможно, мы не ожидаем слов с отрицательным значением, и поэтому они интригуют нас и вызывают удивление.
- Отрицательные слова указывают на возможную опасность. Слова «Прекратите», «Избегайте» и различные запреты действуют, потому что многие люди боятся, что они делают что-то неправильно и что должны прекратить этим заниматься.
Похожее исследование 100 заголовков на блогах о высоких технологиях показало, что агрессивные или жестоко звучащие слова в заголовке, такие как «убить», «смерть» или «страх», вызывают желание поделиться в социальных сетях.
(Примечание: если вы действительно цените своих читателей, попробуйте использовать этот прием наоборот и сфокусировать их внимание на чем-то положительном. Например: «Перестаньте делать эти 10 вещей, чтобы убить страх и стать счастливым»).
5. Инструкции
Многие рекламодатели говорят, что если вы начнете текст со слова «Как», провальный заголовок вы точно не напишете. В конце концов, все мы хотим стать лучше и умнее.
Авторы Copyblogger пишут, что этот тип заголовка работает на более глубоком уровне:
Большинство люди не хотят информации. Это правда, несмотря на то, что нас учили иначе. Люди тонут в потоке информации. Чего люди действительно хотят, так это чувствовать порядок и предсказуемость в своей жизни. Мы хотим чувствовать, что управляем этим миром. Поэтому разыскиваем секреты, подсказки, намеки, законы, правила и системы, которые обещают нам взять контроль и понять смысл вещей.
Доказательством невероятной успешности заголовков в этом стиле, известного по сей день, является книга «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Friends and Influence People) от Дейла Карнеги (Dale Carnegie).
В исследовании заголовков на блоге Startup Moon обнаружилась огромная разница между вирусным эффектом поста с заголовком «Как использовать Android SDK» и поста с заголовком «Руководство по Android SDK для начинающих».
Та же самая идея в новой упаковке. Используя слова «вступление», «руководство для начинающих», «за 5 минут» и «самостоятельно» мы обеспечиваем различные варианты для тестирования вирусного эффекта контента.
Из этого следует, что для достижения большего понимания ваших читателей или пользователей лучше дать им что-то более конкретное. Например, вместо «Как лучше организовать свой день» попробуйте «5-минутное руководство организации вашего дня для лучшей фокусировки и продуктивности».
6. Числа
Числа хорошо работают в заголовках, потому что люди любят предсказуемость и не терпят неопределенности.
Психологическое исследование поведения людей в очередях показало, что мы испытываем разные эмоции и чувства, когда не знаем времени ожидания и когда время ожидания известно заранее.
Одному пациенту сообщили, что врач задерживается и будет только через 30 минут. Пациент сначала был недоволен, однако затем погрузился в ожидание и расслабился. Другому пациенту сообщили, что доктор «скоро освободится». Этот пациент нервничал и не мог угомониться, потому что ожидание изматывало его. Когда мы находимся в подобной ситуации, мы чувствуем, как будто время замедляет свой ход.
Числа помогают управлять ожиданиями, с их помощью маркетолог может предложить читателям что-то конкретное. В исследовании от Conductor видно, что читатели предпочитают заголовки с числами любым другим типам заголовков:
Заголовок: «Предпочтения по типам заголовков»
Слева направо:
Число — «30 способов получить больше удовольствия от чаепития»;
Обращение к читателю — «Нужные вам способы получить больше удовольствия от чаепития»;
Инструкция — «Как получить больше удовольствия от чаепития»;
Обычный заголовок — «Способы получить больше удовольствия от чаепития»;
Вопрос — «Какие существуют способы получить больше удовольствия от чаепития?».
Более того, в исследовании Startup Moon было установлено: чем большее число в заголовке, тем сильнее вирусный эффект.
7. Обращение к целевой аудитории
Обращение к аудитории означает использование слова «Вы» или разговора с вашей аудиторией прямо в заголовке. Копирайтер Мэл Мартин (Mel Martin) известен исключительно благодаря этому способу.
Классический заголовок в стиле Мэла: «Для игроков в гольф, которые почти (но не совсем) довольны своей игрой, и не могут понять, что они делают не так». Такие заголовки отлично работают:
Заголовок: «Для людей, которые почти (но не совсем) довольны своей стряпней, и не могут понять, чего им не хватает». Название: «Секретная поваренная книга шеф-повара»
С помощью обращения к таргет-группе в заголовке, читатель сразу чувствует себя нужным и понятым. Этот речевой оборот привлекает внимание из-за того, что наш мозг настроен на решение проблем. Частью инстинкта выживания для нервной системы является поиск и нахождение потенциальных проблем, даже таких незначительных, как правильный удар в гольфе или приготовление еды. Если вы точно попали в свою аудиторию, мозг читателя говорит: «Это про меня!».
Исследователи из Норвегии протестировали ряд заголовков для интернет-магазина:
«Черный iPhone 4 16GB» (обычный заголовок);
«Кому-нибудь нужен новый iPhone 4?» (вопросительный заголовок без обращения);
«Это Ваш новый iPhone 4?» (вопросительный заголовок с обращением).
Маркетологи обнаружили, что вопросительные заголовки с обращением к целевой аудитории получили более высокий CTR.
Даже если вы не используете обращение к аудитории, данная стратегия в целом помогает держать в голове мысль, что люди думают только о себе. Когда вы обращаетесь к мечтам, потребностям и эмоциям вашего читателя, вы отвечаете на его главный вопрос: «Какую выгоду я получу от этого?».
8. Точность
Еще одним из восьми «прилипающих» понятий согласно книге Чипа и Дэна Хиса является точность, использование конкретных фактов вместо общих фраз.
Точные, поддающиеся подсчету факты крайне интересны, потому что вызывают образы в нашем мозгу. Цифры намекают на то, что вы провели исследование, что вам можно доверять. Все средства уточнения хороши: названия, описания, наименования, примеры, демонстрации, результаты. Точные данные также указывают на то, что материал будет исчерпывающим.
Увидев точные данные в заголовке читателю или посетителю уже заранее известно, о чем пойдет речь. Использование цифр ведет к лучшему пониманию, и это видно на графике из исследования Conductor:
Слева направо: вопросительный заголовок, обычный, инструкция, обращение, с цифрами
Заголовки с «информационным разрывом» работают, потому что изначально люди к ним просто не привыкли. Однако сейчас такие заголовки стали обычными и действуют уже не так сильно.
Попробовав данные стратегии в действии, можно заметить, что выбранный заголовок сначала работает хорошо, а затем его результат может ухудшиться. Главное — постоянно искать новые способы вовлечения аудитории, экспериментировать с тем, что вы пишете и быть безжалостным к результатам тестирования.
Какая стратегия написания заголовков показала у вас наилучший результат? Поделитесь этим в комментариях!
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp.com, image source Serge Petrenko
