Заводя речь о конверсии и оптимизации посадочных страниц, мы неизменно начинаем обсуждать то, каким образом можно повлиять на потенциального покупателя и убедить его в том, что наш оффер является идеальным решением его проблем. Мы оцениваем эффективность того психологического воздействия, которое последовательно выстраиваем на целевой странице, и насколько оно позволяет нам добиваться наших целей: привлекать внимание к офферу и закрывать сделку.
Психология — мощнейший инструмент, которым ни один интернет-маркетолог не должен пренебрегать. Понимание целевой аудитории, ее реакций и действий — все это позволяет найти максимально эффективный метод воздействия и конвертации потенциальных клиентов и этим нужно пользоваться.
В этой статье мы рассмотрим 10 психологических теорий, которые помогут нам освоить искусство воздействия и убеждения, и убедимся в их эффективности на реальных примерах.
Психологические теории влияния и убеждения
Дэйв Стрейкер (Dave Straker), автор популярного сайта о психологии ChangeMinds, опубликовал список из десяти психологических теорий, которые связаны с техниками влияния и убеждения.
1. Гипотеза усиления
Чем увереннее вы выражаете свою позицию, тем сильнее и эффективнее она кажется другим. И наоборот — чем неувереннее вы преподносите идею, тем хуже ее воспримут окружающие.
2. Теория преобразования
Меньшинство любой социальной группы может оказывать очень сильное влияние на тех, кто находится в большинстве. Дело в том, что люди, присоединившиеся к большинству, зачастую делают такой выбор или потому, что не искали другой альтернативы, или потому, что присоединится к основной массе попросту легче. Именно поэтому твердая и уверенная позиция меньшинства сильно влияет на слабые убеждения основной массы группы.
3. Теория информационной манипуляции
Суть этой теории заключается в том, что человек оказывает воздействие на других людей, сознательно нарушая один из 4 стандартов корректного общения:
- Количество: высказанная информация должна быть полной и законченной.
- Качество: информация должна быть правдивой и точной.
- Наличие связи: информация релевантна теме разговора.
- Манера общения: информация передается доступным для понимания способом и подкрепляется невербальными жестами.
4. Предварительное снабжение информацией
Человек действует, опираясь на те мысли, которые были навязаны ему заранее извне. Так, например, фокусник во время представления может упомянуть слова «три», «колеса» и «велосипед» в разных предложениях и незаметно подвести аудиторию к мысли о трехколесном велосипеде.
5. Норма взаимности
Мы привыкли отвечать добром на добро, услугой за услугу. На этом положении и построена эта тактика убеждения.
6. Принцип дефицита
Определенные предметы, услуги и товары кажутся человеку более привлекательными, когда ему известно, что их количество ограничено или выгодные условия покупки ограничены.
В честь открытия своего первого онлайн-магазина в России сеть брендовых магазинов Zara Home предоставила своим клиентами скидку, которая действует всего 1 день.
7. Эффект спящего
Суть этого подхода заключается в следующем: человек, не обнаружив в адресованном ему сообщении никаких попыток убедить его в чем-то, со временем начинает благосклонно относиться и принимать позицию выраженную в этом сообщении, даже если в нем наличествуют приемы влияния и убеждения, хоть и в скрытой форме.
8. Общественное воздействие
Как сильно на нас повлияет чье-либо мнение зависит от того, как мы относимся и как воспринимаем воздействующего на нас человека или источник информации. Продающий текст, например, окажет воздействие на потенциальных покупателей намного сильнее, если содержащийся в нем оффер будет подкреплен рекомендациями известных людей, брендов, и т.д.
9. Йельский подход к изменению отношения
Данный подход, основанный на исследованиях Йельского университета (Yale University), состоит из взаимосвязи множества факторов, от которых в итоге зависит эффективность убеждения. Основными составляющими этого подхода являются влиятельность источника информации или человека, который обращается к аудитории, правильный контекст самого обращения, предпочтения и убеждения целевой аудитории. Чем правильней и эффективней будет создано взаимодействие всех вышеперечисленных факторов между собой, тем больше шансов у источника достигнуть своей цели.
Вкратце, Йельский подход описывается предложением «кто, что, кому сказал» (who said what to whom).
10. Мощные слова и фразы
Некоторые слова влияют на человека сильней, чем остальные. Их можно разделить на 3 основные категории:
- Божественные. Слова, выражающие благословение, послушание, прогресс и т.д.
- Дьявольские. Термины, вызывающие чувство презрения и отвращения — фашист, педофил и т. д.
- Харизматические. Нематериальные термины и выражения, которые имеют большое значения для человека — свобода, вклад в великое дело и т. д.
Эти 10 теорий по психологии являются основой техник убеждения, о которых мы поговорим далее.
Как писать о том, чего мы все страстно желаем
Несмотря на то, что все люди уникальны, потребности у всех одинаковы. В 1940 году Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) систематизировал их в пирамиду потребностей, в которой не только структурировал все потребности в 7 ключевых групп, но и определил их значимость для человека.
Ключевыми психологическими потребностями человека, на которые делается акцент в маркетинге, являются безопасность, принадлежность к общности и уважение.
Эксперт в области психологии убеждения Кристин Комафорд (Christine Comaford) заявила, что неудовлетворенность этих 3 ключевых потребностей делает человека менее трудоспособным, лишает его творческих способностей, возможности продвигаться в жизни и соглашаться с определенными позициями. Кристин составила список 3 фраз, которые являются основой эффективного убеждения и создают у человека чувство удовлетворенности ключевых психологических нужд:
«Что если..», — эта фраза нейтрализует эго человека и создает безопасную среду для любопытства и мозгового штурма.
«Мне нужна ваша помощь», — выражение передает чувство значимости и силы вашему собеседнику, тем самым завлекая его уделить внимание вашей просьбе.
«Было бы это полезным, если..», — такое клише привлекает внимание, обращая внимания человека не на проблему, а на ее решение.
Как завоевывать друзей и оказывать влияние на целевую аудиторию?
Известная книга Дейла Карнеги (Dale Carnegie) «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (How to win friends and influence people) является одним из лучших трудов в области психологии убеждения. Даже просто ознакомившись с оглавлением знаменитой книги, можно извлечь много полезных и важных уроков о том, как эффективно и правильно общаться с аудиторией:
- Лучший способ выиграть спор — избежать его.
- Уважайте мнения других людей. Никогда не говорите «Вы не правы».
- Если вы ошиблись, признайте это быстро и в выразительной манере.
- Дружественно начинайте общение.
- Сделайте так, чтобы ваш собеседник сразу же с вами соглашался.
- Позвольте человеку говорить как можно больше.
- Сделайте так, чтоб ваш собеседник принял ваши идеи за свои.
- Честно попытайтесь понять точку зрения другого человека.
- С симпатией относитесь к идеям и желанием собеседника.
- Призывайте к благородным мотивам.
- Драматизируйте свои идеи.
- Бросьте вызов.
Шедевр Карнеги завоевал внимание многих интернет-маркетологов. Один из авторов блога Copyblogger, платформы для работы в области контент-маркетинга, дал отличный совет по написанию хедлайнов (заголовков), основываясь на материале из вышеупомянутой книги:
“Избегайте непонятных заголовков. Один из ключевых элементов метода Карнеги — осознание важности других людей. Мы слишком часто забываем об интересах аудитории, обращаясь с ней как со стадом неотесанных деревенщин, которыми легко манипулировать”.
Автор подразумевает, что вместо написания заголовков в стиле «скандалы, интриги, расследования», обращенных к банальному любопытству, маркетологам стоит выражать в заголовках полезность и ценность оффера для целевой аудитории.
Заголовок статьи из женского журнала Elle привлекает внимание и при этом отображает ценность материала. Хедлайн статьи как бы раскрывает основное содержание материала, а не просто провоцирует в жанре «ШОК! Пугачева похудела на 20 килограммов!».
В статье Copyblogger также говорится о том, что с потенциальными клиентами стоит говорить не о свойствах вашего товара, а об их собственных проблемах и о выгодах, которые они получат, отдав предпочтение вашему офферу — ведь именно эта информация является самой значимой для покупателя.
Другими словами — свойства говорят, а ценности продают.
Маркетологи облачного сервиса Dropbox (сервис для хранения данных) превосходно осветили основные его достоинства, отразив на лендинге те выгоды, которые получит потребитель, если воспользуется предлагаемыми услугами.
Минда Зелтин (Minda Zeltin), президент Американской ассоциации журналистов и писателей (American Society of Journalists and Authors), также дала несколько советов по теме воздействия и влияния на людей. По ее мнению, человек должен при любой возможности благодарить, хвалить и извиняться перед собеседником (если, конечно же, есть причина для извинения) и таким образом располагать его к себе. Данный подход применяется многими блоггерами и маркетологами во всех сферах интернет-маркетинга.
Американский писатель и спикер Майкл Хайат (Michael Hyatt) в email-рассылке извиняется перед подписчиками своего блога за наличие на сайте неработающих ссылок, благодарит их за внимание и делится бесплатными электронными копиями своей новой книги.
Как психологическое воздействие способствует росту конверсии
Автор блога о психологии в маркетинге Neuromarketing Роджер Дули (Roger Dooley) при помощи картинки съезжающего с горки человека объясняет, каким образом психологическое воздействие приводит потенциального клиента к совершению целевого действия.
Разберем изображенный на картинке процесс поэтапно:
- Сначала вы подталкиваете потенциального покупателя совершить конверсионное действие при помощи статьи, поста в социальных сетях, рекламы, телефонного звонка и т. д.
- Гравитация (внутренняя мотивация и заинтересованность потребителя) — продвигает человека вниз по конверсионной горке.
- Угол наклона — это те дополнительные усилия, которые вы прикладываете, когда ведете человека к целевому действию (лендинг пейдж).
- Трение, осложняющие продвижение клиента, создается многими факторами: цена продукта, неэффективный продающий текст, сложность навигации вашего интернет-ресурса — все это и многое другое может остановить покупателя на пути к совершению сделки.
Отдельное внимание стоит уделить именно углу наклона горки — увеличить мотивацию клиента и заинтересовать его в оффере помогут 10 приемов влияния и убеждения, которые мы рассматривали выше. От того, насколько правильно и эффективно вам удастся повлиять на лид, будет зависеть спустится ли он в итоге вниз по горке, то есть совершит ли конверсионное действие.
6 принципов убеждения доктора Чалдини
Мы уже писали об учении доктора Роберта Чалдини (Robert Cialdini) в одной из статей нашего блога. Сегодня мы вкратце повторим описанные им основы убеждения, которые вы можете найти в его книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion), и рассмотрим примеры их применения в интернет-маркетинге.
Книга Чалдини стала фундаментальным пособием по психологии в маркетинге. Важнейшим аспектом этой работы является выделение шести принципов убеждения:
- reciprocity — взаимность/ взаимодействие,
- commitment/consistency — обязательство/последовательность,
- social proof — социальное доказательство,
- authority — власть/авторитет,
- liking — симпатия,
- scarcity — нехватка/дефицит.
Наиболее распространенным аспектом из списка Чалдини является социальный — принципы симпатии, авторитетности и социального доказательства.
Симпатия
«Один из способов использовать принцип симпатии — делать себя похожим на других людей. Вам нравится гольф? Мне тоже. Вам нравится футбол? Мне тоже. Иногда предпочтения и убеждения людей на самом деле совпадают, а иногда имитируются для оказания влияния на собеседника».
Принцип симпатии схож с принципом обязательства — согласившись с чем-то один раз, люди испытывают глубинную потребность действовать последовательно и подтвердить свой выбор. Многие бы согласились с предложением «Хотите ли вы зарабатывать в 5 раз больше?», а затем, когда им был бы предложен продукт, предоставляющий возможность кардинально увеличить свой заработок, людям было бы сложней от него отказаться — в силу бы вступила потребность последовательно подтвердить свой выбор и позицию.
Авторитетность
«Простое информирование аудитории о ваших заслугах и проделанной работе кардинально бы увеличило ваши шансы ее в чем-то убедить».
Блоггер Ной Каган (Noah Kagan) в каждом описании своих постов коротко рассказывает о том, каким образом он получил материал для статьи.
Конкретно в этом примере Ной рассказывает о том, через что ему пришлось пройти и что он сделал, чтобы заполучить исходный материал и поделиться с читателями интересной статьей про SEO. Блоггер умело пользуется принципом авторитетности, рассказывая аудитории о своих заслугах.
Социальное доказательство
«Человек более склонен поддаться влиянию и дать положительный ответ если видит, что другие люди уже это сделали».
Очень многие компании пользуются принципом социального доказательства, демонстрируя потенциальным клиентам положительные рекомендации и отзывы их клиентов и известных брендов, с которыми работают.
Например, на странице «Клиенты» SaaS-платформы для коммуникации с партнерами и коллегами Quickme, отображено множество известных компаний, которые пользуются услугами этого бренда.
Дефицит
Об этом принципе мы уже говорили в начале статьи — люди более склонны к совершению сделки, когда видят, что выгодные условия покупки весьма ограничены: на выбранный ими товар заканчивается скидка или остался всего 1 экземпляр продукта.
Подчеркнутый текст: «В наличии всего 1 экземпляр».
На товарной странице интернет-магазина Amazon всегда показано сколько единиц продукта осталось в наличии. На картинке мы видим, что остался всего 1 экземпляр видео-игры — многие геймеры моментально бы отреагировали на призыв и с радостью совершили покупку дефицитного товара.
На крючке: использование психологии в тексте и на посадочной странице
Бушра Азхар (Bushra Azhar), эксперт в области убеждения и основатель блога о психологическом влиянии в маркетинге, составила список нескольких техник, которыми пользуется для написания эффективного убеждающего текста.
Отвлеки и перестрой
Суть этого метода заключается в том, чтобы сначала отвлечь и запутать человека нестандартным текстом или изображениями, а затем, пока он будет пытаться понять суть материала, сделать предложение приобрести продукт.
Хорошим примером применения этой практики является страница с ценами приложения для организации списка дел TeuxDeux.
Дело в том, что названия тарифных планов TeuxDeux очень нестандартные: «Скептик» — месячный план подписки, а «Верующий» — годовой тариф. Увидев такие названия, посетитель явно запутается и отдаст предпочтение более дешевому, но годовому плану подписки с привлекательным названием «Верующий», чего и хотят добиться маркетологи TeuxDeux — привлечь клиентов к использованию сервиса на длительный период.
Ключ к написанию правильных историй
Всевозможные истории и рассказы являются отличным способом привлечения внимания и воздействия на целевую аудиторию. Как говорит Бушра, эффективность повествования зависит от того, правильно ли подобран его сюжет. Ознакомимся с тремя сюжетами для создания убеждающих маркетинговых рассказов:
- История борьбы. Рассказ о том, как неудачник прошел путь от безвестности к славе и преодолел все преграды, благодаря упорству и отваге.
- История о создании связей. В таком повествовании все внимание отдано взаимодействию главного героя и второстепенных персонажей, которые и помогают ему достигнуть определенных целей и добиться в жизни потрясающих высот.
- История о творческих способностях. Рассказ о психологическом прорыве или решении давней проблемы с помощью некой инновационной находки.
Авторы блога Groove HQ, SaaS-платформы для работы с клиентами, всегда начинают свой пост с предыстории, основанной на сюжете о творческих способностях.
В описании статьи детально рассказывается о том, как основатель стартапа запускал свой проект. Описание больше напоминает литературное произведение, чем короткое изложение представленного материала. Именно такая история и способна зацепить посетителя.
Заключение
На самом деле, область применения психологических инструментов в интернет-маркетинге довольно обширна, но для начала вы можете оптимизировать работу следующих компонентов:
- текст кнопок призыва к действию;
- заголовки;
- твиты и посты;
- email-рассылка;
- описание продукта или оффера.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp.com, image source GOLDFOCUS
