Оптимизация конверсии — это отчасти творческий, а отчасти довольно рутинный процесс. Но что делать, когда вдохновение отсутствует, а перебирать сотни вариантов лендингов нет желания да и времени? Конечно же, черпать свежие идеи у своих коллег, таких же интернет-маркетологов, изучать кейсы, адаптировать их практические выводы под свои запросы и запускать в тест.
Ниже мы приводим 6 вариантов заслуживающих вашего внимания примеров оптимизации конверсии. Выберите те из них, которые ближе к вашей нише, и смело внедряйте в свою цепочку лидогенерации.
1. Как адаптивный дизайн Walmart.ca увеличил конверсию на 20%
На разработку адаптивного дизайна сайта может потребоваться довольно много времени. К примеру, канадскому филиалу розничной сети Walmart на это потребовалось около года, однако результат не заставил себя долго ждать: все расходы окупились в считанные месяцы за счет увеличения числа продаж тем клиентам, которые заходили на сайт с мобильных устройств.
Исследование
Выяснив, что значительная доля трафика на ресурс бренда идет с мобильных устройств, преимущественно с планшетов, руководство Walmart решило, что их текущий формат представления информации в сети совершенно не эффективен для мобильных платформ, и это недопущение необходимо исправить.
Имели место две проблемы: во-первых, при просмотре с мобильного телефона сайт выглядел просто ужасно, а во-вторых, грузился он очень долго.
Соответственно, было принято решение сделать сайт легким и адаптивным.
Более детальные исследования предоставили информацию о наиболее распространенных браузерах и размерах экранов мобильных устройств. После оценки и аналитики цифр было принято решение перевести сайт на полностью адаптивный шаблон, который одинаково приятно смотрелся бы на всех устройствах.
Ход работы
Был проведен тест юзабилити сайта, сплит-тесты отдельных элементов страницы. В итоге на стандартном экране измененный интернет-магазин стал выглядеть так:
А так на мобильном устройстве с небольшим экраном:
В результате новый дизайн обеспечил рост показателя конверсии в продажи на 20% на всех устройствах. При этом количество заказов с мобильных устройств увеличилось на 98%.
Но самый неожиданный результат был связан с отображением информации о доступности товара. Просто удалив кнопку «Подробнее» с тех товаров, которых нет в наличии, маркетологи существенно увеличили конверсию.
Практические советы
Прежде чем начать вкладывать свои честно заработанные средства в адаптивный дизайн, убедитесь, что вам он действительно необходим. В данном кейсе подобное решение было принято только после анализа особенностей входящего трафика.
2. Фото эффективнее видео: месячный доход увеличился на $106 000
Несмотря на то, сколько сегодня ведется разговоров об эффективности видеомаркетинга, не следует воспринимать этот инструмент как панацею от всех болезней.
Есть примеры, в которых статическое изображение работает эффективнее. Приведенный ниже кейс — один из их числа.
Исследование
BrookdaleLiving.com занимается тем, что решает жилищные вопросы престарелых граждан. Посадочная этой организации страница была крайне проста: голый макет без изображений, рекомендаций и в целом какого-либо ценного контента, который побуждал бы посетителя к совершению конверсионного действия.
Так как на существующем лендинге работать было практически не с чем, было принято решение о редизайне, включающем в себя добавление контента, рекомендаций, сертификатов, уникальных торговых предложений и т. д.
Ход работы
Было предложено два варианта на замену существующей целевой странице.
Первый вариант включал в себя фотографию пожилой женщины:
А во втором варианте вместо фото было размещено двухминутное видео, в котором пожилые люди давали положительные отзывы о сотрудничестве с Brookdale. Все прочее было оставлено без изменений.
Тесты всех 3 вариантов (оригинального и двух новых) показали, что лучше всего работает шаблон лендинг пейдж с фотографией, обеспечивающий рост коэффициента конверсии в 3.92%, в то время как вариант с видео превысил показатели оригинальной страницы лишь на 0.92%.
И хотя 3.92% — это весьма скромный результат, он привел к увеличению прибыли компании на $106 000, ведь каждый новый лид это потенциальный клиент.
Почему это произошло?
Существует множество объяснений такого результата, но Fathom и Visual Website Optimizer (компания, предоставившая тестовый софт) придерживаются 3 наиболее вероятных:
- Brookdale является известным брендом, и видео в данном случае является скорее отвлекающим элементом;
- Большинство пользователей — спонтанные клиенты. Нельзя с полной уверенностью говорить, что пожилые люди являются спонтанными покупателями, но вот что думает Fathom по этому поводу: «Как вы видите, мы ошибались. Теперь мы лучше понимаем своих клиентов: они не очень заинтересованы в маркетинговых видео, так как у них есть желание быстро и легко понять содержимое лендинга и совершить целевое действие».
- У целевой аудитории медленный интернет, видео просто не загружалось. Согласно показателям Alexa rank, целевая аудитория по большей части состояла из женщин, которые не заканчивали колледж. А по данным исследований, у людей, не посещавших колледж, дома установлено более медленное интернет-соединение.
- Пожилые люди консервативны и не привыкли к неожиданностям (вроде самовоспроизводящегося видео), которые могут их отпугнуть от вашего веб-ресурса.
Практические советы
Все так или иначе сводится к пониманию своей целевой аудитории и тех вещей, которые ей могут понравиться или нет.
Верно и то, что полученные в ходе тестов результаты всегда эффективнее каких-то интуитивных догадок и предположений. Ричард Филлипс Фейнман (Richard Phillips Feynman), всемирно известный физик-теоретик, лауреат Нобелевской премии в области физики, говорит по этому поводу следующее:
«Если мнение не подтверждено экспериментом, оно ошибочно. Это простое утверждение является ключевым в науке. Неважно, насколько идеальны ваши догадки. Неважно, насколько вы умны, кто высказал предположение и т. д. Если это не подтверждается экспериментальным путем, то это неверно. Вот, собственно, и все».
3. Логин через Facebook сократил число продаж интернет-магазина
Общеизвестно, что чем проще процесс оформления покупки, тем выше конверсия и количество продаж. Так почему бы не использовать данные из социальной сети Facebook в процессе оформления покупки?
Исследование
BliVakker.no является одной из лидирующих розничных сетей по онлайн-продаже косметики в Норвегии. Посещаемость сайта — 20 000 человек в день. Но руководство компании поставило задачу улучшить и эти показатели. В частности, было принято решение оптимизировать процесс оформления нового аккаунта.
Ход работы
В ходе одного из сплит-тестов были подвергнуты сравнению два варианта страницы: на одной справа располагалась форма Facebook, на другой странице такой формы не было. Трафик — 8 000 посетителей.
Процесс регистрации с подключением к Facebook:
И без него:
Страница оформления покупки без лид-формы Facebook увеличила конверсию на 3%, что в переводе на реальные деньги составило дополнительные $10 000 еженедельно.
Практические советы
Несмотря на то, что BliVakker руководствовались уже проверенными приемами, компания на собственном примере убедилась, что не для всех они оказываются рабочими. Всегда проводите собственные эксперименты. Нельзя целиком и полностью полагаться на данные чужих исследований.
4. Как Truckers Report увеличили конверсию лендинга на 79.3%
В случае с Truckers Report потребовалось 5 разных тестов, чтобы достичь удовлетворительных показателей конверсии. Оптимизированный лендинг оказался на 79,3% успешнее, чем оригинальный.
Исследования
Truckers Report представляет собой сообщество профессиональных дальнобойщиков, общающихся друг с другом посредством сети специализированных форумов. Одним из предлагаемых сервисов Truckers Report было содействие в трудоустройстве. Водители заполняли простую форму-резюме и выбирали один из предложенных вариантов вакансий.
Маркетологи использовали Google Analytics, настроили сбор информации о кликах (скролл-трекинг, карты внимания, тепловые карты кликов и т.д.), начали записывать сессии через SessionCam и проводили онлайн-опросы через Google Docs, чтобы понять, о чем действительно думают водители.
После анализа всей полученной информации, логов сессий и опросов, было решено сосредоточиться на приведенных ниже факторах:
- Посещения с мобильных устройств (смартфоны, планшеты) составили 50% общего трафика. Водители пользовались сайтом в пути, следовательно — нужен адаптивный дизайн или мобильный лендинг.
- Слабые заголовки, никаких преимуществ для клиента, следовательно — нужны более сильные заголовки с описанием оффера, релевантного запросам целевой аудитории.
- Неяркие изображения, следовательно необходимо больше ассоциативных фотографий.
- Пресный дизайн, следовательно — создать такой дизайн, который бы захватывал внимание посетителя с первых секунд.
- Недостаток достоверности, надежности, следовательно — добавить сертификаты и социальные доказательства.
Водители хотят три вещи: больше денег, больше бонусов и больше времени проводить дома. Ориентируясь на этот довольно очевидный список потребностей и тех вещей, которые следует видоизменить, оптимизаторы приступили к работе:
Ход работы
Руководство не хотело коренным образом менять структуру сайта: данные тепловых карт и записи посещений показали, что юзабилити ресурса исполнено на достойном уровне и не вызывает негативной реакции у посетителей.
Так все выглядело до начала работ:
А это новый, адаптивный дизайн:
Далее следовали тесты.
Тест 1
Гипотеза: чем меньше полей в лид-формах посадочных страниц — тем выше конверсия.
Результат: гипотеза подтверждена.
Тест 2
Гипотеза: контент, повествующий о непростых трудовых буднях водителей-дальнобойщиков, находит отклик у целевой аудитории. Использование жаргонного языка повышает лояльность аудитории к сообществу.
Результат: на заключительных этапах конверсионной воронки наблюдалось повышение конверсии. Люди, привлеченные яркими обещаниями, были менее мотивированы к прохождению всех этапов 5-тиступенчатой воронки. Происходил своего рода отсев нерелевантного трафика, что привело к скачку конверсии на 21,7%. Победа за оригинальным текстом.
Тест 3
Гипотеза: страница подбора вакансий не обязательна на сайте.
Результат: новый лендинг показал прирост заполненных лид-форм на 21.7%. Также был отмечен 24%-ный рост числа подписок по всей воронке.
Тест 4
Дополнительное тестирование заголовков.
Варианты:
«Получите должность водителя с лучшей зарплатой». Этот вариант привлекает внимание прямолинейностью и конкретностью.
«Ищете работу водителя с лучшей зарплатой?». Люди всегда мысленно отвечают на прочитанный вопрос и, следовательно, уделяют внимание офферу.
«Высокий оклад. Больше бонусов. Уважение к водителю». Эти преимущества взяты из результатов опросов как самые приоритетные для водителей.
«Вы можете получить должность водителя с лучшей зарплатой. Хотя, конечно, выбор за вами». Здесь вступает в силу психологический феномен «свободы выбора», который, согласно исследованиям, способен повысить убедительность высказывания.
Результат: первый вариант оказался самым успешным. Вторым по эффективности был заголовок «Выбор за вами...» (16.2%). В данном случае конкретность и прямолинейность стали решающими факторами.
Тест 5
Гипотеза: чем проще структура страницы, тем выше показатель конверсии.
Результат — основываясь на данных, полученных из предыдущих тестов, маркетологи создали упрощенную версию целевой страницы: меньше элементов, меньше текста. В итоге новый лендинг превысил показатели контрольного варианта на 21,5%.
Практические советы
Тестирование — процесс повторяющийся. Не воспринимайте проведение тестов как разовое мероприятие, расценивайте это как непрерывную кампанию.
Узнавайте новое из каждого теста и используйте полученные данные для достижения лучших результатов и проведения других тестов.
5. Удаление социальных кнопок повысило конверсию
Размещение социальных кнопок на вашем сайте или лендинге положительно сказывается на показателях посещаемости и конверсии. Особенно в сфере коммерции, не так ли?
Исследование
Taloon.com — это финский интернет-магазин, специализирующийся на продаже сантехники, электротоваров, товаров для сада и т. д. Руководство компании задалось целью увеличить продажи со своих товарных целевых страниц и решило провести оптимизацию сайта.
Ход работы
Вопреки утверждению, что социальные кнопки оказывают положительное влияние на коэффициент конверсии, были проведены сплит-тесты.
Вот оригинальная страница с кнопками социальных сетей:
Она же без кнопок:
Отсутствие социальных сетей увеличило конверсию (в данном случае — клики по кнопке «Добавить в корзину») на 11.9%.
Практический совет
Данный кейс противоречит общепринятой практике. В чем же дело? Вот в этих 2 нюансах:
— Негативное социальное мнение. Незначительное число «лайков» (или их отсутствие) под конкретным продуктом воспринимается посетителями как негативный отзыв. Это подрывает как авторитет продавца (и ресурса), так и значимость товара.
— Отвлечение от основной цели. У страницы с товаром лишь одно предназначение — продать товар! Добавляя больше элементов на страницу, вы распыляете внимание своих клиентов, отвлекаете их от целевого действия — покупки.
6. Как SmartWool увеличили доход на 17.1%
Для опытного маркетолога не составит большого труда заметно поднять производительность некачественного сайта. Но что делать, когда ресурс клиента уже довольно неплохо конвертирует?
Перед вами кейс интернет магазина SmartWool.
Исследования
В числе первых сплит-тесту подверглась страница с категориями. Частично это было связано с тем, что данная страница получала большое количество входящего трафика.
Ход работы
Команда маркетологов предоставила новый дизайн, одновременно оригинальный и визуально привлекательный. Продукция была представлена в формате изображений разного размера.
Чтобы убедится, что этот уникальный дизайн действительно работает, его протестировали в сравнении с традиционным решением, когда все изображения представлены в равных пропорциях.
После посещения сайта 25 000 посетителями победу одержал традиционный вариант дизайна, превзойдя нестандартный на 17.1%.
Практический совет
Когда вы представляете товар в формате большого изображения, вы добиваетесь большего количества кликов, но не большего количества клиентов.
Как и всегда, без тестов вам не понять, что на самом деле работает, а что нет. Так что проверяйте, проверяйте и еще раз проверяйте.
Заключение
Чтобы извлечь максимум пользы из всех приведенных кейсов, найдите пример, наиболее близкий к вашему бизнесу, и протестируйте наши рекомендации.
Расценивайте тестирование как продолжительный процесс. Легкие победы случаются редко, в то время как больших результатов нужно долго и упорно добиваться, проводя множество экспериментов. Оптимизация — это, скорее, марафон, а не спринт.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source Fernanda Prestes
