Решение о покупке какого-либо товара — это всегда процесс со множеством переменных. На потенциального клиента оказывают влияние сотни всевозможных факторов и причин, и предугадать их действие довольно трудно.
Но все возможно, если ориентироваться на те факторы, которые можно назвать своего рода определяющими. На что-то люди привыкли обращать больше внимания, к кому-то — больше прислушиваться и оказывать доверие. К примеру, согласно исследованиям, до 70% покупателей перед приобретением какого-либо продукта справляются о нем в интернете и читают рецензии и отзывы, причем информации, которая содержится в отзыве таких же клиентов, отдается большее предпочтение, нежели официальному описанию товаров, которое можно найти на сайте производителя или ритейлера.
Отзыв на продукт — это один из типов социального доказательства, маркетингового инструмента, который сегодня активно используется во всех коммерческих интернет-проектах и является неотъемлемой частью любой посадочной страницы.
Что такое социальное доказательство
Социальное доказательство — это концепт, согласно которому человек будет придерживаться некоего паттерна поведения других людей, при условии что эта модель отражает правильное поведение в его глазах.
Благодаря набравшим популярность социальным медиа, социальные доказательства (отзывы, рекомендации и пр.) также оказались в центре внимания обыкновенных пользователей, но маркетинг уже давно был знаком с подобным инструментом привлечения и конвертации покупателей.
И вот вам несколько примеров:
- обычная практика, когда бары и ночные клубы намеренно создают очередь возле входных дверей. Таким образом, искусственно создавая ажиотаж, развлекательные заведения привлекают внимание случайных прохожих, которые, поддавшись чувству любопытства, тоже примыкают к очереди и становятся клиентами.
- рестораны быстрого питания «McDonald’s» размещают на своих информационных материалах и рекламных щитах текст «Billions and Billions Served» (с англ. – выбор миллионов).
- так называемые ситкомы (ситуационные комедии) используют закадровый смех, чтобы подчеркнуть комичность возникающих в ходе сюжета ситуаций. Создатели сериалов как будто намекают зрителям, когда нужно смеяться.
Легко понять, что идея социального доказательства совсем не нова (даже сейчас при выборе какой-либо дорогой техники мы ориентируемся на выбор наших друзей и близких), однако, сама среда социальных медиа, а именно — возможность миллионов пользователей генерировать собственный контент предполагает широкое распространение подобной практики. Внимание людей сконцентрировано не на рекламных проспектах, а на мнении таких же потребителей. Разумеется, подобное обстоятельство не могло ускользнуть от всевидящего ока маркетологов.
Вашему вниманию предлагаются несколько наиболее популярных типов используемых ныне социальных доказательств в стратегиях конвертации.
5 типов социальных доказательств
5 типов социальных доказательств: 1 — свидетельство эксперта, 2 — рекомендация знаменитости, 3 — отзыв покупателя, 4 — выбор покупателей, 5 — выбор ваших друзей
1. Свидетельство эксперта
Этот тип социального доказательства заключается в том, что ваша продукция получает одобрение со стороны известного эксперта отрасли. Таким экспертом может выступить всеми уважаемый блоггер или, к примеру, авторитетный аналитик. По формату это может быть упоминание в прессе, пост в блоге или что-то иное.
Заполучить одобрение авторитета — это довольно распространенная практика среди маркетологов, предпринимаемая для продвижения своего продукта или услуги. Наука объясняет механизм работы этого доказательства «эффектом ореола», согласно которому люди начинают судить о чьем-то мнении, основываясь на имидже самой личности. Таким образом, если эксперт является признанным и уважаемым, то и все, что он говорит, тоже воспринимается более позитивно.
К примеру, посетители, перешедшие на сайт интернет-магазина «Rent the Runway» по рекомендации модных журналов, совершают покупок на 200% больше, чем те гости сайта, что попали на интернет-ресурс с поисковых систем.
2. Рекомендация знаменитости
Как вы понимаете, свидетельство эксперта и рекомендация знаменитости, пусть и два разных типа социального доказательства, но имеют общие параллели. Разница лишь в том, что эксперт (блоггер, аналитик и т.д.) может быть знаменитостью, и его словам в любом случае поверят, а вот знаменитость почти никогда не является знатоком ниши.
Поэтому «звезда» должна соответствовать продукту. Если знаменитость и продукт подходят друг другу, то промоушн товара приобретает необходимое ускорение. Если же нет — то страдают оба: и продукт, и знаменитость.
Чтобы понять, почему рекомендация знаменитости способна привести к столь желаемому росту продаж, обратимся к теории «extended self» (с англ. — продленная личность). Extended self состоит из двух частей: первая — это, собственно, сама личность, а вторая — это те вещи, которые находятся у нее в собственности. И эти вещи мы привыкли понимать как продолжение нас самих (отсюда и фраза «выразить себя с помощью чего-либо»).
Поэтому в любом продукте, который нам предлагают, мы пытаемся разглядеть черты, свидетельствующие о принадлежности этого продукта к какой-либо социальной группе. Вещи для нас — это символы определенного статуса.
Сайт Priceline.com (крупнейший американский брокер отелей, авиабилетов, прокатных автомобилей, круизов, туров и т.д.) был одним из первых, кто применил на своих страницах такое социальное доказательство, как отзыв знаменитости. Уильям Шетнер (William Shatner) — всенародно любимый канадский писатель и актер, но вовсе не эксперт в сфере онлайн-бронирования. Но благодаря его имиджу, люди охотно верили, когда Уильям Шетнер рекомендовал сервис Priceline.com как выгодный и весьма удобный. Эта сделка принесла Priceline.com миллионы долларов.
3. Отзыв покупателя
Отзыв покупателя оказывается особенно эффективным, если он выполнен в формате интересного рассказа. Мы привыкли видеть мир глазами рассказчика, и если читаем чью-то историю, то тут же пытаемся поставить себя на место автора. Происходит максимальное вовлечение читателя, а следовательно — и взаимодействие с продуктом, пусть и через печатный текст.
Как и многие другие компании, интернет-магазин «Crate and Barrel» использовал этот тип социальных доказательств, но дополнил его возможностью добавлять фотографии к своим отзывам о продукции. Кроме этого, всем желающим была предоставлена возможность оценить продукт по пятибалльной шкале.
4. Выбор покупателей
Этот тип социального доказательства представляет мнение не отдельного человека, а целой социальной группы. Выбор сотен, тысяч и даже миллионов покупателей как бы служит примером для всех остальных.
В западной культуре существует такой термин, как «FOMO» (от англ. fear of missing out — страх что-то упустить). Это весьма специфическая фобия, которая, однако, имеет широчайшее распространение. Особый размах FOMO приобрел в эпоху популяризации социальных медиа, когда каждый может сравнивать себя и свою жизнь с жизнью других.
В интернет-маркетинге этот тип социального доказательства применяется в следующем ключе: Джей Байер (Jay Baer), автор маркетингового блога «Convince and Convert», убеждает посетителей подписаться на его email-рассылку, мотивируя их тем, что уже более 20 000 маркетологов являются его постоянными читателями. Он как бы говорит: «Смотри, не пропусти нечто интересное. Твои коллеги уже подписались».
5. Выбор ваших друзей
Социальные медиа имеют массу разных способов, чтобы реализовать этот тип социального доказательства. На Facebook вы можете видеть то, что понравилось вашим друзьям, в Twitter — то, чьи новости они читают и т. д. Виджеты, демонстрирующие предпочтения ваших друзей, — это отличный маркетинговый инструмент, который однозначно повысит ваши продажи.
Наука объясняет успех этого социального доказательства при помощи концепта имплицитного эгоизма: мы отдаем предпочтение тем предметам и явлениям, которые уже выбрали люди, похожие на нас. Так как своих друзей и близких мы считаем людьми одного круга, то и поступать мы стремимся так же, как и они.
В интернет-маркетинге этот принцип используется следующим образом: интернет-магазин «Rue La La» подарит вам скидку в $10, если по вашей рекомендации совершат покупку.
Заключение
Теперь, когда вы прекрасно осведомлены о том, как работают социальные доказательства и каких типов они бывают, самое время внедрить их на свой лендинг:
- Добавьте отзывы ваших покупателей.
- Укажите, сколько людей уже подписалось на ваш блог или заполнили лид-форму.
- Найдите экспертов, которым интересна ваша деятельность, и постройте с ними взаимовыгодные отношения.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp.com, image source Martin Lowe
