Вкратце: сосредоточьтесь на первых 40 символах. Содержательные и хорошо написанные заголовки электронных писем побуждают подписчиков к продолжению чтения.
Электронные рассылки и маркетинговые email-кампании функционируют в среде жесткой конкуренции — а самая активная борьба за внимание проходит… в почтовом ящике целевой аудитории. Какое письмо отправится в спам, а какое увеличит продажи отправителя? Во многом это зависит от заголовка. Как правильно писать тему письма? Ясная и узнаваемая информация об отправителе и содержательный заголовок — все, что нужно пользователю для продолжения чтения.
На основе исследований пользовательского поведения эксперты Nielsen Norman Group сформулировали 5 главных принципов оптимизации CTR.
Содержание
1. Опишите содержание письма
2. Добавьте ключевые слова и ограничьте заголовок 40 символами
3. Не повторяйте информацию об отправителе
4. Не используйте имя получателя
5. Как вставлять эмодзи в тему письма и стоит ли это делать?
Вместо заключения
1. Опишите содержание письма
Как составить тему письма для рассылки? Пользователи предпочитают простые и понятные темы, кратко описывающие смысл послания. Содержательные заголовки ценятся больше, чем те, в которых указано что угодно, кроме сути: день и месяц создания, вырванный из контекста отрывок и т. д.
Например, во время эксперимента пользователь получил письмо с такой темой:
Dictionary.com Word of the Day.
Подписчик отреагировал следующим образом: «Тема хороша, потому что в ней кратко указана суть письма и предложения. Я вижу, что рассылка пришла от языкового сервиса, и не удалю ее».
Конечно, обобщенная тема может побудить человека немедленно заглянуть в письмо. Но если предложение его не заинтересует, email полетит в корзину, не так ли? Гораздо лучше дать подписчику право выбора, обозначив в рассылке суть предложения.
Еще один пример:
April 2014 eNewsline
Данная тема не несет никакой информации о содержании рассылки — для того, чтобы понять суть предложения, пользователь должен открыть письмо. Стоимость контакта высока, а польза весьма туманна. Помните, что электронная почта — инструмент построения отношений. Это лучший и наиболее выгодный способ оставаться на связи с клиентской базой в течение долгого времени. Вы можете увеличить ценность подписки, понизив вероятность рассылки по нецелевым клиентам. Как? Это сказано выше — обозначьте в заголовке суть письма.
2. Добавьте ключевые слова и ограничьте заголовок 40 символами
Почтовые клиенты ограничивают количество символов заголовка, видимых в окне «Входящие». Эти ограничения колеблются в зависимости от программы и меняются со временем. «Золотая середина», рекомендуемый объем темы письма — 40 символов, хотя некоторые устанавливают еще более жесткие ограничения.
Поэтому наиболее важный контент должен находиться в начале темы письма — даже если пользователям видна вся строка, они редко читают ее до конца. Максимальное внимание уделяется первым словам. Простой пример — сообщение, отправленное развлекательным порталом Merrill Auditorium, было озаглавлено следующим образом:
Merrill Monthly Newsletter: Berinsten, Bobby McFerrin and... Bear Hunts!
Первые 3 слова используются в большинстве ежемесячных рассылок, поэтому пользователь только пробегает по ним глазами. Гораздо выигрышней было бы убрать их, начав с названия шоу: Berinsten, Bobby McFerrin and... Bear Hunts!
3. Не повторяйте информацию об отправителе
Подписчику необходимо с первого взгляда понять суть письма и цель рассылки, иначе письмо полетит в корзину. Не тратьте место в заголовке попусту — человек и так видит адрес отправителя, зачем повторяться?
В течение нескольких лет компания The DailyPuppy делала рассылку с темой «Фото щенков». На английском это выглядело так:
The DailyPuppy | Pictures of Puppies
Повторяющиеся слова, использованные в информации об отправителе в заголовке, не позволяют добавить дополнительный контент, способный сильнее заинтересовать пользователя и увеличить CTR рассылки.
Не так давно The DailyPuppy изменила email-стратегию и последняя рассылка была озаглавлена следующим образом:
Познакомьтесь с английским бульдогом Фисташио!
Этот подход гораздо более содержателен и не тратит попусту место.
4. Не используйте имя получателя
Темы некоторых рассылок включают имя получателя — это ошибка. Пользователи недоверчивы к подобным сообщениям, так как понимают — это письмо не только для них, но еще и для тысяч других людей. В большинстве случаев использовать имя в заголовке не нужно, оно занимает место — и иногда даже вредит CTR.
Весьма странно смотрятся письма, в которых имя получателя выделено заглавными буквами:
Toys «R»Us — Free Membership, JANELLE. Grab it.
Компания использует имя получателя, набранное заглавными буквами. «Хитрый» способ привлечь внимание.
Как вы поняли, иногда без имен не обойтись. В этом случае следуйте простым советам:
- используйте только имена (без фамилий и отчеств);
- заглавной должна быть только первая буква имени. Отпустите Caps Lock.
- не размещайте имя получателя в начале темы, иначе пользователь будет вынужден лишь пробежать глазами тему в поиске актуальной информации.
Два простых примера. Первый иллюстрирует неудачное использование персонализации:
Janelle, Kick the Clutter With MyLowe’s
Второй — абсолютно правильное:
August HHonors Statement for Janelle
5. Как вставлять эмодзи в тему письма и стоит ли это делать?
Некоторые сервисы почтовых рассылок позволяют вставлять в тему письма эмодзи: это возможно при создании и редактировании HTML-шаблона. Но стоит ли это делать?
Использование сердец, звездочек и прочих символов помогают привлечь внимание к письму в почтовом ящике. Да, человек обратит внимание — и удалит рассылку, потому что подобный подход воспринимается как чисто маркетинговый, не направленный на личность подписчика.
К тому же некоторые почтовые клиенты не отображают символы должным образом, поэтому вы рискуете попасть в неудобное положение и загубить рассылку.
Например, Hotmail не отображает значок «сердце». Рассылка с этим символом будет выглядеть следующим образом:
Даже если символы нормально отображаются, не вставляйте их в начало заголовка. Дайте подписчику возможность быстро просмотреть действительно важную информацию. А еще лучше — используйте конструктивный и информативный текст вместо символов, не несущих практически ничего.
Вместо заключения
Волшебной формы email-маркетинга не существует. В каждой нише, для каждой кампании и рассылки есть свои многочисленный переменные, влияющие на коэффициент открытия. Стройте гипотезы оптимизации конверсии и не забывайте проверять их на практике с помощью сплит-тестирования.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com
