Какому контенту люди уделяют больше всего внимания, работая с мобильными приложениями? Нужно ли на самом видном месте размещать картинки? Как влияет время загрузки на внимание покупателей или пользователей?
Сотрудники маркетингового агентства Plastic Mobile не так давно ответили на все вышеописанные вопросы, проведя небольшой, но в высшей степени интересный эксперимент.
Специалисты изучали, что представители целевой аудитории делают с мобильными приложениями таких брендов как The Best Buy, Hyatt и Pizza Pizza. За вниманием и эмоциями 30 участников теста (14 мужчин и 16 женщин) наблюдали при помощи специальных айтрекинг-очков.
Маркетологи наблюдали за тем, как пользователи устанавливали и открывали приложения, как просматривали товары и услуги, как изучали особенности товарных страниц, как вводили личные данные для совершения покупки. Ниже приведены основные тезисы из отчета об эксперименте.
Что привлекает внимание пользователей?
На этапе выбора участники эксперимента фокусировали внимание на картинках и ценах во всех 3 приложениях. Причем чем больше была картинка, тем больше внимания ей уделялось.
В приложении The Best Buy участники эксперимента даже не читали описаний товаров, хоть они и занимают больше половины свободного места на экране, но внимание пользователей привлекали картинки и цены. На товарной целевой странице покупатели проводили в среднем по 22.8 секунды.
38.0 секунд нужно было участникам, чтобы изучить страницу выбора офферов (номеров в отеле) в приложении Hyatt. Как и в случае с The Best Buy, потенциальные покупатели информацией об УТП (описаниями номеров отелей) пренебрегали — фотографии и цены привлекали их куда больше.
На странице выбора офферов в приложении Pizza Pizza участники эксперимента проводили по 35.2 секунды в среднем. Больше всего внимания уделялось изображениям пиццы, ее размеру и цене.
Ай-трекинговые тепловые карты: этап выбора
Pizza Pizza (25.2 сек проведено)
Best Buy (22.8 сек проведено)
HYATT (38.0 сек проведено)
Влияние изображений
В ходе исследования удалось выяснить, что крупные изображения больше привлекают внимание потенциальных покупателей.
Приложение Hyatt в стартовой заставке открывает картинки практически на весь экран, что вызывало эмоциональный скачок и привлекало внимание пользователей (на 80% и 55%, соответственно). В сравнении с 2 другими приложениями Hyatt получил наибольшее количество эмоциональных отзывов при открытии.
Эмоциональный пик у The Best Buy также наблюдался на этапе открытия (в заставке также есть картинки).
Тепловые карты айтрекинга: заставка
Что же касается приложения Pizza Pizza, то ему удалось вызвать наибольшее эмоциональное возбуждение у покупателей на этапе получения детальной информации о товаре (практически 100%).
В сравнении с остальными приложениями Pizza Pizza выглядит наиболее визуально привлекательным: в его дизайне используется больше всего изображений.
Эмоциональный отклик при виде изображений в приложении
Время загрузки приложений
Чем меньшим было время загрузки приложения (особенно на этапе открытия), тем благотворнее это влияло на потенциального покупателя, в то время как длительная загрузка откровенно разочаровывала пользователей.
Самое медленное время загрузки было зафиксировано у Pizza Pizza — 7.2 секунды, из-за чего и эмоциональный отклик оказался низким — 20%. Наблюдения айтрекинга показали, что в момент загрузки внимание пользователей было приковано к загрузочной иконке.
Приложение The Best Buy загружалось быстрее, за что и получило 92% эмоциональных откликов.
Самым быстрым оказалось приложение Hyatt (загрузка за 5.2 секунды), которое на этапе загрузки получило 80% эмоциональных откликов. При этом следующая фаза мобильного приложения — поиск гостиниц — загружалось медленнее, что в свою очередь привело к эмоциональному спаду с 80 до 15%.
Эмоциональный отклик: время загрузки
Вместо заключения
Для нас, маркетологов, работающих с мобильными лендинг пейдж, из этих уроков айтрекинга следуют резонные выводы: психологический паттерн восприятия любого веб-объекта, с которым владелец смартфона вступит в интеракцию (будь то целевая страница или приложение), будет примерно одинаков — пользователь ждет минимального времени загрузки и предпочтет увидеть качественное яркое изображение, релевантное поисковому запросу и офферу.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingprofs.com, image source eyetracking.me
