В большинстве случаев люди никогда не совершают покупку при первом визите в ваш интернет-магазин: перед тем как принять окончательное решение о совершении сделки, мы всегда тщательно оцениваем товар, взвешивая все его плюсы и минусы.
Если речь идет об online покупках, то сомнений у потребителей возникает гораздо больше обычного: это поведенческий паттерн.
Коммерческие операции в интернете всегда вызывают у пользователей больше сомнений, и, даже тщательно ознакомившись с пользой и выгодами товара, покупатели продолжают находить причины против закрытия сделки.
Но как работать с возражениями клиентов в продажах, оставаясь корректным и
повышая эффективность бизнеса? Задача каждого интернет-маркетолога такова: устранить все возможные возражения и сомнения потенциального клиента, тем самым склонив его к совершению конверсии.
В нашей сегодняшней статье мы поговорим о шести основных барьерах продаж интернет-потребителей, возникающих у них в процессе маркетинговой интеракции и приведем основные правила работы возражениями, узнаем, каким образом можно устранить конверсионные препятствия и как бороться с возражениями клиентов максимально эффективно.
Перечислим возражения в продажах, примеры работы с ними и ответим на вопрос: что стоит между потребителем и покупкой?
Содержание
1. Слишком высокая цена
2. Сложность
3. Отсутствие гарантий
4. Нет срочной потребности
5. Недоверие
6. Сомнения касательно качества
Основные этапы работы с возражениями
Вместо заключения
1. Слишком высокая цена
Разберем, как бороться с возражениями клиентов против завышенной цены. Неадекватно высокая потребительской ценности стоимость товара/сервиса всегда была, есть и будет основной причиной отказа потребителей от совершения сделки.
Очевидно, что никто не хочет переплачивать за переоцененный продукт, особенно если большой ассортимент рынка позволяет найти бесплатный или более дешевый аналог.
Это одно из самых основных возражений в продажах, и ответов на него может быть несколько.
Первый способ — убедить потенциальных покупателей в том, что потраченные ими деньги непременно принесут огромную пользу. Данный метод отлично применяется на практике сервисом eCommerce-аналитики RJ Metrics.
Цена самого дешевого месячного плана подписки RJ Metrics составляет $750, а стоимость каждого последующего более продвинутого тарифа удваивается. Очевидно, что владельцы компаний будут более склонны использовать бесплатные платформы типа Google Analytics и Piwik, нежели платить за сервис аналитики немалые $750.
Но кейсы пользователей RJ Metrics, размещенные на посадочной странице компании, практически полностью устраняют сомнения целевой аудитории касательно повышения цен за премиальные тарифные планы.
Сайт NoMoreRack, например, используя RJ Metrics получил за 2 месяца 2014 года больше прибыли, чем за весь 2013 год. Дополнительные $100 000 000 всего за $750 в месяц — вполне оправданные затраты, не так ли? :)
Второй способ нейтрализовать сомнения покупателей касательно цены — сделать стоимость продукта более приемлемой. Хорошим примером использования такого подхода является платформа для продвижения AppSumo.
AppSumo предлагают своим потенциальным клиентам инфопродукт «Как построить бизнес, приносящий $1000 в месяц» (How To Make a $1.000 a Month Business) стоимостью в $300.
Столь высокая единоразовая оплата может оттолкнуть многих начинающих интернет-предпринимателей, поэтому AppSumo предлагают платить за доступ к обучающему курсу по $30 каждый месяц.
Невзирая на то, что годовая стоимость такого тарифного плана дороже единоразового платежа, начинающим бизнесменам легче платить незначительные $30 ежемесячно, чем сразу же расстаться с большой суммой денег.
AppSumo также дают возможность ежедневно оплачивать $1.15 за доступ к обучающему курсу. Как и в случае с месячным тарифом, покупатели в конечном счете заплатят за инфопродукт больше, но небольшие частые платежи не кажутся им значимыми.
Третий эффективный способ развеять сомнения клиентов, возникшие из-за цены, — дифференцировать подписные планы.
Немногие пользователи готовы платить внушительные суммы за доступ к полному функционалу облачного сервиса, не понимая, что туда входит. Именно поэтому большинство SaaS-бизнесов создает несколько тарифных планов, простейший из которых позволяет клиенту использовать самые базовые возможности облачного сервиса либо по низкой цене, либо вовсе бесплатно.
Получив нового пользователя в свою клиентскую базу, вы можете допродать (cross-sale) ему дополнения к текущему подписному плану и склонить к переходу на более продвинутый, платный тариф.
Таким методом устранения ценового трения пользуется популярная платформа для автоматизации SMM-маркетинга Buffer.
Как мы знаем, посчитать ROI социального маркетинга довольно сложно, поэтому многие владельцы малых компаний, не имея никаких гарантий получения выгоды, не готовы платить даже $10/месяц за стандартный план Buffer. Но, поработав с ограниченным функционалом платформы, клиенты удостоверяются в выгодах сервиса и переходят на продвинутый платный тариф.
Наличие нескольких тарифных планов также дает маркетологам возможность использовать «эффект якорной цены» (anchoring price effect): когда люди видят низкую цену тарифного плана рядом с более высокой, оплата дешевого плана подписки кажется им вполне приемлемым и выгодным решением.
2. Сложность
Второй пункт в списке возражений клиентов — сложность. На сегодняшний день простота и понятность любого веб-интерфейса ценится как никогда раньше. Если десять лет назад для запуска интернет-магазина требовалась пройти долгий и сложный процесс создания сайта, начиная с написания тысяч строк кода и заканчивая разработкой платежной системы, то сегодня такие сервисы как Shopify и Bigcommerce предоставляют клиентам возможность создать свой eCommerce-ресурс всего за несколько минут.
Но если на рынке появится платформа, позволяющая создать интернет-магазин или лендинг пейдж еще быстрее и с меньшими усилиями, то большинство людей будет пользоваться именно ей.
В способы борьбы с возражениями при продажах входит и объяснение людям выгод оффера. Вы должны донести до целевой аудитории, что ваш продукт — это самое быстрое, понятное и простое решение на рынке. Используйте заголовки типа «Начните всего за 3 клика!» и «Процесс установки займет всего 5 минут», чтобы донести идею простоты работы с вашим сервисом.
Вот как преодолеть возражения против сложности: размещайте на сайте видеоролики, демонстрирующие простоту пользования вашей платформой, или создавайте инструкции и мануалы (manuals) по работе с ней.
Хороший сервис поддержки и форум для пользователей также развеивает многие сомнения потенциальных клиентов, связанные со сложностью облачных технологий.
Если же работать с вашим продуктом на самом деле непросто, предоставляйте клиентам бесплатную помощь и качественную поддержку. WordPress, например, предлагает своим клиентам помощь в установке и миграции сайта с другого хостинга, помогая неопытным пользователям справиться с запутанными техническими настройками.
3. Отсутствие гарантий
Один из основных типов возражений клиентов связан с их неуверенностью в том, что купленный ими продукт будет столь же полезен и эффективен, как и говорилось в его описании. Но поскольку до совершения сделки они в этом убедиться не могут, такие сомнения можно убрать, предоставив бесплатный пробный период пользования сервисом или гарантию на купленный в интернет-магазине товар.
Пример того, как преодолеть такое возражение в продажах, подают компании Shopify и Bigcommerce, о которых мы говорили ранее. Они позволяют своим пользователям начать создавать свой интернет-магазин, не запрашивая никакой платежной информации, поэтому клиенты могут совершенно спокойно тестировать возможности этих SaaS-решений, уверенные в том, что смогут вовремя отказаться от плана подписки.
Если вы продаете информационный продукт или физические товары, гарантируйте своим покупателям 100% возврат денег в случае их неудовлетворенности продуктом.
Популярный автор Рамит Сетхи (Ramit Sethi), например, настолько уверен в действенности своего курса «Я научу вас быть богатыми» (I will teach you to be rich), что готов вернуть на 10% больше заплаченный за инфопродукт суммы: Рамит гарантирует 110% возврат денег, если его курс не принесет покупателю желаемый результат.
Кейсы пользователей и положительные отзывы также очень положительно влияют на расположение покупателей. AppSumo, например, отображают на своем лендинге кейсы учеников, заработавших по их программе больше обещанной суммы.
4. Нет срочной потребности
Даже если ваш продукт будет самым дешевым, качественным и простым, у потребителя все равно возникнет вопрос: «Нужна ли мне эта покупка сейчас?».
Сомнения в потребности является самой большой преградой высоких продаж инфопродукта AppSumo: целевая аудитория обучающего курса этого бизнеса — это предприниматели-новички, которым начать свой бизнес мешают сомнения в собственных силах.
Такие люди склонны откладывать важные начинания — покупку обучающего курса по созданию бизнеса, например — «на потом», боясь ошибиться.
Поскольку прибавить своим пользователям уверенности в себе маркетологи AppSumo не могут, они создают эффект срочности, ограничивая количество мест для прохождения обучающего курса.
На самом деле на изучение предложения AppSumo никаких ограничений нет, ведь продаваемый ими цифровой продукт можно тиражировать практически бесконечно, — но лимитированный доступ к обучающему курсу значительно увеличивает количество продаж.
Рамит Сетхи также создает эффект срочности: автор дает потребителю всего 1 неделю на покупку курса. По истечении этого времени человек не сможет приобрести продукт, и ему придется ждать повторного открытия «окна возможности» для покупки.
Для создания срочности при продаже физических продуктов лучше всего работают стандартные временные скидки, примерами которых являются сезонные и праздничные распродажи. Если же маркетолог продвигает чисто «цифровое» УТП, то ему придется пользоваться более современными методами. ;)
Видеоканал для стартаперов Growthhackers.tv, например, предоставляет промокод на бесплатную неделю подписки, который действителен в течении 60 минут после первого перехода посетителя на сайт.
5. Недоверие
В наше время доверие очень сильно влияет на расположенность потребителей к совершению сделки. Огромное множество бесполезных интернет-ресурсов, зарабатывающих деньги обманным путем, заставляет людей сомневаться в качестве продуктов и честности владельцев абсолютно всех online-бизнесов.
Поэтому завоевать доверие целевой аудитории предельно важно. Разберем, как работать с возражениями покупателя в данном случае.
Для начала стоит создать страницу «О компании» (О нас), на которой будут размещены фотографии вас и вашей команды, рассказана история создания вашего бизнеса, а также поведаны ваши убеждения, идеи и основные цели компании.
Подобный контент помогает создать эмоциональную связь с потенциальными покупателями и завоевать их доверие.
Наличие страниц в социальных сетях также обязательно: подписываясь на страницы вашего бизнеса в социальных медиа, люди создают с ним крепкую связь.
Стоит также упомянуть эффективность отзывов и обзоров ваших клиентов: услышав положительные мнения других людей, посетители будут доверять вам значительно больше.
6. Сомнения касательно качества
Все мы хотим получить максимум выгоды и пользы за потраченные нами деньги, поэтому качество и действенность продукта является одним из ключевых критериев, влияющих на окончательное решение о совершении сделки.
Безусловно, в отличие от начинающих интернет-предпринимателей, большим компаниям, присутствующим на рынке на протяжении многих лет, убедить целевую аудиторию в качестве своего продукта не составляет труда.
Но правильная PR-стратегия может создать положительный имидж даже новичку, принадлежащего к сфере малого/среднего бизнеса (SMB). В любом случае, вам ничего не остается, кроме как правильно работать с возражениями клиентов через все возможные каналы.
Статьи о вашем бизнесе в топовых изданиях и позитивные отзывы о нем в постах авторитетных блогеров донесут до target group, что вы на самом деле предлагаете качественный продукт по адекватной цене.
Ведение блога — тоже очень эффективный инструмент для подтверждения качества товара/сервиса: если целевая аудитория будет воспринимать вас как эксперта в своей маркетинговой нише, на блоге которого регулярно появляется ценный и полезный контент, их позитивное восприятие автоматически перенесется и на продаваемый вами продукт.
Достижение звания «наилучшего решения» на рынке — это длительный процесс, требующий немало времени и усилий, но чем раньше вы начнете действовать, тем быстрей достигните желанной вершины.
Основные этапы работы с возражениями
Работа с возражениями проводится по следующему алгоритму:
1. Выслушать возражение внимательно, не перебивая и не споря.
2. Согласиться с ним: сказать клиенту, что вы понимаете его, отметить уместность его опасений.
3. Привести убедительные аргументы в пользу своего товара или услуги.
4. Уточнить у клиента, убедили ли вы его и есть ли у него ещё какие-либо возражения.
Вместо заключения
Таковы основные возражения клиентов и способы их опровержения. Каждое из шести вышеперечисленных потребительских возражений затрагивается и устраняется в продающих текстах, публикуемых маркетологами самых успешных бизнес-проектов, что и приносит им множество продаж и высокий показатель конверсии.
Сегодня мы разобрали, как бороться с возражениями в продаже или перед целевым действием. Устранив сомнения покупателей, вы не оставите им возможности отказаться от вашего оффера.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source nos.twnsnd.co
