Запускаете новый проект? Аналитическая статья от Кристиана Ренелла (Cristian Rennella, профессора Catholic University of Argentina и предпринимателя со стажем) поможет сделать его по-настоящему эффективным!
Прежде чем взяться за написание кода (или использование конструктора лендингов) и разработку дизайна, следует четко определиться, как ресурс будет превращать посетителей в покупателей.
Возможность конвертировать входящий трафик — самый актуальный аспект, характеризующий веб-проекты. Если его реализовать с ошибками, то в лучшем случае будут проблемы с низкой рентабельностью рекламной кампании, в худшем — проект и все ваши инвестиции канут в Лету.
Принято считать, что в среднем человек за месяц может посетить более 80 новых web-страниц. И вы, будучи маркетологом, не должны просто пытаться провести свой лендинг в число этих 80 ресурсов.
Ваша задача — запомниться потенциальному покупателю и конвертировать его менее чем за 5 секунд.
Быстрее, чем за 5 секунд
Почему именно 5 секунд?
Исследования позволили выяснить, что 5 секунд — оптимальное время, в течение которого у маркетолога есть шанс привлечь внимание посетителя, попадающего на его ресурс впервые.
За несколько секунд среднестатистический online посетитель сможет прочитать пару колонок текста и бегло ознакомиться с контентом (рисунками, логотипами) — не более.
То есть, вам как маркетологу необходимо, чтобы за несколько секунд пребывания на посадочной странице посетитель мог найти ответы на два вопроса: что вы делаете/что вы продаете, и как вы это делаете.
Другими словами — за 5 секунд классический представитель целевой аудитории должен получить такую информацию, которая заставит его остаться на веб-ресурсе или же закрыть его для себя раз и навсегда.
В данном случае видно, как маркетологам удалось в заголовке популярного музыкального сервиса spotify (не более трех слов) уместить смысл уникального торгового предложения, а после этого — в двух строчках подзаголовка — раскрыть суть всего оффера и его преимущества (выгоды, benefits).
Есть и другой пример, демонстрирующий тот же прием, но в немного другой обработке: приложение bufferapp, которое позволяет автоматически публиковать новости в соцсетях.
Правило «2 шагов, отвечающих на вопросы “кто?” и “что?”» — главный приницип, который может применяться для любых ситуаций.
У команды Ренелла за плечами большой опыт применения этого правила на практике: для лендингов цифровых товаров, кредитных программ, страховок, мобильных операторов, обучающих онлайн-курсов, интернет-магазинов. Практика доказала, что такой прием — пятисекундной фокусировки внимания посетителя на том «что мы делаем» и «как мы это делаем» — позволил повысить уровень конверсий (CRO) в среднем на 13,68%.
Насколько важен профессиональный дизайн?
Если вы хотите сэкономить на дизайне целевой страницы, знайте: вы на грани совершения едва ли не самой большой ошибки в вашей жизни!
В мире современных цифровых технологий, лендинг или сайт — единственная точка соприкосновения вас, как продавца товара или услуг, с потенциальными клиентами. Если вы сэкономите на приятном для глаз дизайне с качественной навигацией и поиском (для случая интернет-магазина, например), то шансов превратить посетителей в покупателей у вас практически не будет.
Дизайн не просто делает веб-ресурс красивым: он помогает сформировать положительное отношение и доверие со стороны посетителей к лендингу, компании, бренду, офферу, а его владельцев характеризует как настоящих профессионалов.
Помните о правиле 5 секунд? Так вот впечатление пользователя о целевой странице формируется еще до того, как он прочитает заголовок. Доли секунды достаточно посетителю, чтоб окинуть взглядом ресурс. Только качественный и понятный дизайн поможет сформировать позитивное впечатление.
Страшная конверсионная тайна заключается в том, чтоб судить о проекте, пользователю совершенно необязательно быть экспертом в той или иной отрасли. Поверьте, ежедневно в сети люди видят так много нового, что решить для себя, что есть хорошо, а что — плохо, им не составит труда.
Из всего этого следует один вывод: вы не должны экономить на услугах профессионального опытного дизайнера, который знает, как дополнить ваше маркетинговое послание пользователю изображениями, видеороликами и прочими элементами, чтобы от ресурса просто-таки веяло надежностью.
Пример того, как делать не стоит.
На чем-то одном сфокусироваться здесь просто невозможно. Трудно даже понять, с чего стоит начать изучение страницы. На сайте так много разнообразной информации, что посетителю намного проще просто закрыть его, чем пытаться как-то разобраться в особенностях управления.
А вот другой пример Airbnb — хороший.
Когда проект только стартовал 6 лет назад (и бюджет был ограниченным) сайт, над которым работал Кристиан Ренелл, выглядел следующим образом:
А вот то, что произошло с ресурсом после вмешательства профессионального дизайнера и маркетолога. Конверсию в лиды удалось поднять на 18,31%.
Указывайте путь всегда
После того как ответите на вопросы, о том, кто вы и чем занимаетесь, и подготовите соответствующий дизайн лендинга, следует подтолкнуть посетителя к следующему шагу, рассказав:
- Что им следовало бы сделать дальше.
- Чего им стоит ожидать от последующего шага.
Где лучше всего сделать это? На этапе перед тем, как должно последовать какое-то целевое действие. Например, кнопка, завершающая этап заполнения лид-формы, — хорошо было бы на ней разместить конкретную информацию о том, что ждет пользователя после ее нажатия.
С этим примером могут быть знакомы многие пользователи. На Linkedln после заголовка, объясняющего, чем занимается ресурс, размещено приглашение моментально зарегистрироваться (путем заполнения формы).
Небольшая подсказка от автора статьи: необязательно первое взаимодействие с клиентом должно сопровождаться кликом или заполнением формы. Намного важнее продемонстрировать посетителю, что его ожидает в дальнейшем (на случай, если процесс регистрации состоит из двух и более шагов).
Идеально — разбить процесс на несколько этапов и для каждого из этапов сделать описание, так, например, как на этом примере (три простых шага от первичной консультации до ожидаемого результата).
Как видно на изображении выше, лучше всего дать человеку понять, на каком этапе конверсионного пути он находится, что нужно, чтобы успешно завершить его, что нужно делать на каждом новом этапе и самое главное — что ему следует ожидать в конце.
Ритм жизни не позволяет пользователям сети тратить помногу времени на регистрацию и консультацию, поэтому, чем быстрее и проще процесс, тем больше вероятности привлечь к нему внимание клиентов и их конвертировать.
Проще говоря: чем меньше вопросов вы будете задавать, тем продуктивнее будет общение и быстрее конвертация.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source nos.twnsnd.co
