Как заставить человека приобрести обувь за $700? Если ваш бренд не столь популярен как Ermenegildo Zegna, сделать это очень сложно.
Для канадской компании Viberg Boot, производителя роскошной мужской обуви, данная проблема сводилась не к качеству, поскольку их обувь шьется вручную и для ее изготовления используются наилучшие материалы. Однако надпись на ценнике «сделанные вручную» не помогала покупателям преодолеть психологический барьер, известный под названием «боль оплаты».
Бренд Viberg должен был придумать способ доказать своим клиентам, что их обувь действительно стоит таких денег.
Джон Дэвисон Рокфеллер (John Davison Rockefeller), легендарный американский предприниматель, вошедший в историю как первый долларовый миллионер, сказал когда-то:
«Недостаточно просто поступать правильно, самое главное — дать людям понять, что вы поступаете правильно».
Почему маркетинг за кулисами работает?
«Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха», — Клод Хопкинс (Claude Hopkins), автор книг «Моя жизнь в рекламе», «Научная реклама».
Поскольку большинство клиентов Viberg очень требовательны по отношению к качеству приобретаемых ими товаров, традиционные маркетинговые приемы — например, одобрение рекламируемого продукта знаменитостью — не произвели бы ожидаемого эффекта. Требовалось что-то более убедительное и правдивое.
Маркетологи Viberg решили продемонстрировать процесс изготовления обуви и рассказать своим клиентам об организационной культуре компании. Иными словами, дали им уникальную возможность взглянуть на происходящее изнутри и убедиться, что их деньги будут потрачены не зря.
Эксперты Conversion Rate Experts (CRE) назвали этот метод «100-летней стратегией убеждения», потому что одним из первых задокументированных примеров ее использования была рекламная кампания пива Schlitz, созданная признанным гением рекламного дела Клодом Хопкинсом.
Дэвид Огилви (David Ogilvy) в своей книге «О рекламе» писал:
«В свое время я увлекался псевдолитературным стилем, которым грешили многие британские копирайтеры моего времени. Я был сосредоточен на мысли о том, что реклама обязана продавать товар. Книга Клода Хопкинса “Научная реклама” изменила течение моей жизни».
В начале 1900-х, когда Хопкинс взялся рекламировать пиво Schlitz, все пивовары наперебой кричали о том, что их пиво самое чистое. Однако, по словам Хопкинса, все эти громогласные заявления впечатляли людей так же, как вода утку. Чтобы убедить потребителей в том, что пиво Schlitz — лучшее из возможных вариантов, он написал 5 страниц сплошного текста о том, как производится пиво.
Хопкинс поехал на пивоварню, где ему рассказали о всех интересных аспектах искусства пивоварения. Он не пытался перекричать конкурентов, заявляя о том, что пиво Schlitz самое чистое, а поведал людям о всех увиденных им вещах и наполнил слово «чистота» смыслом, рассказав о застекленных комнатах, фильтрах, насосах, обо всем, что делает пиво чистым.
Релама Хопкинса превзошла все ожидания: через несколько месяцев после ее выхода Schlitz по объемам продаж на рынке передвинулась с пятого места на первое.
Книга Хопкинса «Научная реклама» до сих пор не потеряла своей популярности, потому что в ней изложены бессмертные принципы, на которых строится большинство современных «закулисных» маркетинговых кампаний.
«Не позволяйте заниматься рекламой человеку, который не прочел эту книгу (“Научная реклама”) по меньшей мере семь раз», — Дэвид Огилви.
К их числу принадлежит видеоролик, в котором старший вице-президент компании Apple Джонатан Айв (Jonathan Ive) рассказывает о новой модели MacBook Pro, изготовленной по запатентованной разработке Apple — Unibody-корпусе.
Нет ничего удивительного в том, что на главной странице сайта Viberg Boot размещено следующее изображение:
Не блестящая отполированная версия готового продукта, а тот неоспоримый факт, что только через какое-то время кажущийся бессмысленным набор кусков кожи превратится в ботинок. Эта фотография способна произвести впечатление лишь на некоторых людей — на идеальных клиентов Viberg.
Очевидно, что «закулисный» маркетинг применим также в отношении электронной коммерции. Например, компания Naked & Famous, выпускающая джинсы из японского денима, завоевывает внимание потребителей благодаря увлекательным видеороликам, в которых рассказывается об олдскульных методах производства, современных инновациях, качестве используемых материалов и других факторах, влияющих на процесс изготовления по-настоящему уникальных джинсов.
В информационных роликах компании Timbuk2, под чьим брендом производятся сумки, акцент делается не на производственных моментах, а на преимуществах самого товара. Иными словами, прежде чем потратить честно заработанные деньги, потребитель может оценить плюсы и минусы выбранной сумки и принять окончательное (положительное) решение касательно покупки. :)
Клиент в центре внимания
Очень сложно переоценить значение отзывов клиентов. Тем не менее, не многие компании дают возможность реальным людям, которые платят им деньги, рассказать, почему они отдают предпочтение предлагаемому ими продукту или услуге.
Проект MailChimp под незатейливым названием «MailChimp в действии» представляет собой серию видеороликов, в которых клиенты компании рассказывают о возможностях, открывшихся перед ними с началом использования сервиса.
Казалось бы, между центром искусств и email-маркетингом нет никаких точек соприкосновения, однако следующее видео, в котором сотрудники Центра искусств Уолкера (Walker Art Center) приводят убедительные аргументы в пользу MailChimp, доказывает обратное.
Слово «беспроигрышный» используется для описания множества маркетинговых приемов, но лишь некоторые примеры их применения иллюстрируют универсально положительный результат как для компании, так и для клиента. В данном случае наличие этого слова более чем оправдано: Walker Art Center получил бесценную возможность привлечь новых клиентов взамен на подтверждение эффективности сервиса MailChimp.
Еще одним примером «беспроигрышного обмена» является экспериментальный проект компании Wistia «Как они работают?». Его основная цель заключается в том, чтобы рассказать об уникальной организационной культуре и корпоративных ценностях других компаний.
Мы предлагаем вам посмотреть ролик, героями которого стали эксперты HelpScoute. Несмотря на то, что их штат состоит всего из 4 человек, у них множество интересных идей и... 13 компьютеров. :)
Транспарентность как инструмент «закулисного» маркетинга
Транспарентность (от англ. transparency) — это информационная прозрачность бизнеса, основанная на доступности конфиденциальной информации. Если в случае с акционерными обществами транспарентность является одним из критериев успешного размещения акций, то для компаний, которые осуществляют свою деятельность в интернете, — это один из способов завоевать доверие клиентов.
В начале 2014 года в попытке предоставить пользователям уникальную возможность оценить работу сервиса Buffer приняли совершенно неординарное решение — опубликовать в своем блоге часть данных, разглашение которых могло принести реальный ущерб интересам компании. К их числу относились:
- сведения о заработной плате сотрудников (в том числе формула расчета заработной платы);
- финансовые результаты (в декабре 2013 года доходы Buffer увеличились на 156%);
- статистика по блогу (в декабре 2013 было опубликовано 13 постов; количество уникальных посетителей снизилось на 7% по сравнению с предыдущим месяцем и составляло 493 253; ТОП-3 ключевых слова: «как сделать себя счастливым», «лучшее время для постинга в Instagram», «лучшее время для постинга на Facebook»).
Что же могло стать причиной для публикации конфиденциальных данных? В данном случае речь идет о способах урегулирования ситуаций, которые выходят из-под контроля.
Обнародование закрытой информации стало ответом Buffer на взлом аккаунтов их пользователей. Такое решение получило массу одобрительных отзывов и — что самое главное — улучшило перечисленные выше показатели.
Абсолютная прозрачность и открытость — это единственный способ справиться с подобными ситуациями. Buffer молодцы. Пока еще я не являюсь пользователем сервиса, но сейчас серьезно раздумываю над этим.
В хорошие времена транспарентность также имеет свои преимущества. Это один из наиболее важных факторов, влияющих на лояльность потребителей и восприятие ими ценности вашего бренда.
Например, компания 37signals (в феврале 2014 была переименована на Basecamp, в соответствии с названием самого известного продукта) привлекла множество сотрудников на удаленную работу благодаря описанию их деятельности в блоге Signals vs. Noise и последующему выходу новой книги Джейсона Фрида (Jason Fried) и Дэвида Ханссона (David Hansson) «Remote. Офис не обязателен».
Открытость способствует привлечению «правильных» клиентов, поскольку на ваш призыв откликнутся только те, кто разделяет провозглашаемые вами ценности.
Высоких вам конверсий!
По материалам helpscout.net
