Представьте:
- у вас качественная посадочная страница, на которую приходит целевой трафик;
- посетители конвертируются в лиды, подписываясь на вашу email-рассылку;
- вы создаете огромную подписную базу заинтересованных в вашем оффере потребителей.
Результативность email-кампании, казалось бы, обеспечена, правда?
Но на самом деле, гарантом эффективности электронной рассылки является качественный welcome email (приветственное письмо), от правильности выполнения которого зависит заинтересованность целевой аудитории в дальнейшем взаимодействии с ваши оффером.
Более того, open и click rate приветственных писем значительно выше, чем у стандартных emails — welcome письма открываются в 4 раза чаще, а целевые действия в них выполняются в 5 раз чаще.
Сегодня вы узнаете о 5 шагах к составлению эффективного приветственного письма.
1. Следуйте 3 принципам написания заголовков
Маркетологи многих компаний совершают ошибку, используя в теме приветственного письма стандартную фразу «Добро пожаловать в нашу компанию!».
Дело в том, что подобный заголовок ассоциируется со скучным описанием деятельности организации и шаблонным приветствием, мало кому интересные. В результате негативное отношение адресатов к первому письму проецируется на всю рассылку, что значительно снижает ее open rate.
Чтобы не оттолкнуть получателей хедлайном первого сообщения, придерживайтесь 3 принципов создания привлекательных заголовков, описанных в книге Дэниэла Пинка (Daniel Pink) «Продавать человечно» (To Sell Is Human).
- Отображайте полезность. Согласно результатам исследования университета Карнеги-Меллон (Carnegie Mellon University), письма с заголовками, отображающими ценность их содержания для получателей, имеют высокий показатель просмотров за счет того, что они вызывают у подписчиков желание получить пользу от прочтения интересного контента.
- Вызовите любопытство. Интересные и интригующие хедлайны также склоняют многих получателей к прочтению письма.
- Будьте конкретны. Проведенные Дэниелом A/Б-тесты показали, что письма, темы которых отображают специфичную пользу их содержания («4 шага к идеальному телу за 2 недели», например), открываются в разы чаще, чем сообщения с неконкретными заголовками («Как накачать мышцы»).
Резюмировать совет Пинка можно так: заголовки, конкретно описывающие ценность письма илил оффера в целом, вызывающие интерес или отображающие полезность материала, увеличивают open rate вашей рассылки.
2. Побуждайте к взаимодействию
Приветственное письмо не должно быть простым подтверждением подписки/регистрации, поскольку цель его отправления — вовлечение целевой аудитории в коммуникацию с бизнесом и усиление воздействия оффера.
Хорошим примером будет письмо информационного портала Upworthy.
Сделам из анализа этого email полезные выводы.
Вызовите интерес к почтовой рассылке
Тема письма «Добро пожаловать в Upworthy. Включите свое воображение и пристегните ремни» создает ожидание того, что email-рассылка будет интересной и увлекательной.
Задайте дружеский тон общения
В своем welcome email маркетологи Upworthy используют много юмора: «Хотите больше (контента)? Потому что у нас его много (На самом деле, у нас его очень много!). Просто продолжайте открывать наши письма. С Любовью, команда Upworthy».
Ваша задача: написать короткое письмо с юмористическим содержанием, выполненное в манере непринужденного дружеского общения.
Позвольте получателям связаться с вами
Приветственное письмо — отличная возможность наладить коммуникацию с подписчиками, поэтому дайте им возможность обратной связи.
Также не забывайте об эффективности персонализированных email.
Email-маркетологи типографии Shutterfly отправили специальное предложение клиентам, купившим стилизованные открытки для объявления о рождении ребенка (birth announcement card).
Сегментируйте свою подписную базу и персонализируйте welcome-послания на основе полученной информации о лидах.
3. Разместите простой призыв к действию
Высокие показатели open и click rate приветственного письма могут подтолкнуть вас на размещение в нем множества CTA-элементов, как это показано на скриншоте email, отправленного ресурсом Dom.ria.
Но как известно, большой выбор парализует конверсию — оставив в приветственном письме одну CTA-кнопку, маркетологи компании Whirpool увеличили ее CTR на 42%.
Последуйте примеру туристического сообщества Trip Advisor, приветственное письмо которого представлено ниже, и разместите в welcome сообщении 1 большую, контрастную кнопку призыва к действию.
4. Используйте HTML-шаблоны
Простые HTML-макеты стали одним из актуальных трендов email-дизайна в 2014 году. Но не жертвуйте красотой дизайна, стремясь к минимализму.
Хорошим примером простого и привлекательного оформления является email книжного интернет-магазина Книга.ру.
Использование HTML-шаблонов не только позволяет сделать электронное письмо более красочным, но и способствует увеличению рейтинга кликабельности.
Результаты сплит-тестирования 2 версий (HTML и текстовой) электронного письма Super Rewards (система виртуальной наличности), показали, что рейтинг кликабельности email с брендовым оформлением на 10% выше, чем CTR сообщения без HTML-шаблона.
HTML-макеты также позволяют органично структурировать большой объем информации, который в простом электронном письме выглядел бы как «стена текста».
Взгляните, например, как оптимизирован контент приветственного письма online-магазина Fame.
5. Оптимизируйте электронную рассылку под мобильные устройства
Разрабатывая приветственное письмо, не забывайте о владельцах смартфонов и планшетов — согласно результатам исследования компании Litmus, 38% электронных писем открываются с мобильных устройств.
Опрос, проведенный маркетинговым агентством Blue Hornets, показал, что 80% пользователей мобильных девайсов удаляют не оптимизированные под их устройства электронные сообщения.
Что вы делаете, получив email, дизайн которого не адаптирован под мобильный гаджет?
Удаляю его:
- так поступали 69.7% респондентов в 2012 году;
- в 2013 году 80.3% получателей стали удалять не адаптированные электронные письма.
Отписываюсь от рассылки:
- 18.0% опрашиваемых (2012 год);
- 30.2% (2013).
Открываю его на компьютере:
- 17.7%;
- 13.5%.
Все равно читаю:
- 7.6%;
- 6.3%.
Затрудняюсь ответить:
- 9.4%;
- 3.8%.
Вывод из этих данных можно сделать только один: оптимизировать шаблон электронных писем под мобильные устройства просто необходимо.
Это утверждение также подкрепляется результатами исследования облачной платформы Yes Mail, согласно которым 16% сделок, заключенных online, совершаются со смартфонов и планшетов.
Более того, ценность одного клика с мобильного устройства ($7.14) превосходит доходность перехода со стационарного ПК или ноутбука ($3.26) более, чем в 2 раза.
Коэффициент кликабельности мобильных email все еще ниже, чем CTR прочитанной на ПК почтовой рассылки, но несмотря на это, владельцы мобильных девайсов приносят компаниям значительно больше прибыли.
Вместо заключения
Подписавшиеся на вашу email-рассылку потребители являются заинтересованными в оффере качественными лидами, поэтому наладить с ними коммуникацию, расположить к бренду и побудить к совершению сделки в будщем посредством приветственного письма нужно обязательно.
Простой и дружественный welcome email поможет вызвать интерес и завоевать доверие человека.
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source Tyne & Wear Archives
