Мы уже не раз писали о том, что качественный опыт пользовательского взаимодействия (user experience), который вы проектируете на своих посадочных страницах или сайтах, оказывает решающее влияние на результативность ресурсов.
Данная статья во многом продолжает тематику юзабилити, но на этот раз мы хотим обратить ваше внимание на такой незаменимый элемент пользовательского интерфейса сайта как строка поиска.
Юзабилити сайта должно быть максимально дружелюбным к пользователю, и в данном контексте система внутреннего поиска занимает одну из ключевых позиций для обеспечения высоких показателей конверсии.
Если мы возьмем за основу, что главная задача системы поиска — помочь посетителю найти релевантный его запросам продукт или контент, то можно выделить ряд основополагающих принципов, следуя которым можно прийти к желаемому результату.
О них дальше и пойдет речь.
Принцип 1. Строка поиска должна быть максимально заметной (особенно для тех посетителей, кто точно знает цель своих поисков)
Согласно результатам исследования, проведенного digital-агентством ThanxMedia, система поиска по сайту оказывается востребованной в 40% всех онлайн-покупок.
Однако по данным анализа 50 самых успешных интернет-магазинов, проведенному исследовательским агентством Baymard Institute, половина из рассмотренных сайтов не имеет сколь-нибудь заметной и легко находимой строки поиска.
При ближайшем рассмотрении становится очевидно, что строка поиска на этих ресурсах просто сливается с общим дизайном сайта. Чтобы ее заметить нужно приложить недюжинные когнитивные усилия, а это, как вы понимаете, идет вразрез с пониманием дружелюбного юзабилити, о котором мы упоминали чуть выше.
Взгляните на интернет-магазин одежды Gap.com, на котором практически невозможно найти меню поиска. Попробуйте найти и вы!
Urban Outfitters в рейтинге оказался еще ниже:
Разумеется, если бы подобный недостаток касался только эстетической стороны вашего ресурса, то ничего страшного бы и не было. Однако система поиска важна для тех посетителей, кто уже точно знает, что хочет купить.
Практически невидимая строка поиска вместо того, чтобы стать проводником к требуемому продукту, становится фильтром, которая отсеивает не слишком терпеливых покупателей и, соответственно, ведет к потере части доходов.
А теперь взглянем на сайты, которые получили более высокие оценки. Это интернет-магазины L.L. Bean, BestBuy, NewEgg. Очевидно, что эти компании точно знают секрет своих высоких прибылей.
L.L.Bean
BestBuy
NewEgg
Учитывая то, что система поиска по сайту оказывает столь же значительное влияние на конверсионный потенциал веб-ресурса, как и любой CTA-элемент, то и разрабатывать его дизайн нужно с таким же вниманием и пониманием.
Это означает, что нужно обращать внимание на:
- высококонверсионные цвета;
- текст;
- дизайн кнопки;
- особенности того, как люди «читают» веб-страницы;
- возможность поиска товаров по категориям.
Самый простой способ увидеть, сколько вы выиграете от того, что сделает меню поиска более заметным, — это взглянуть на данные Google Analytics. Эта информация даст вам представление о том, как часто люди используют строку поиска, покупая у вас что-то, сколько визитов им требуется, чтобы оформить у вас покупку, и какие конкретно слова они используют, чтобы найти нужные им товары на сайте.
Когда руководство онлайн-сервиса EuroCheapo.com (бронирование номеров в гостиницах Европы) осознало необходимость дополнительного привлечения внимания посетителей к системе внутреннего поиска, оно провело качественный email-опрос, по результатам которого спроектировало новый, более яркий и заметный дизайн строки поиска и в итоге увеличила число обращений на 38%. Это, в свою очередь, привело к тому, что число клиентов выросло на 35% всего за две с половиной недели.
Принцип 2. Используйте технологию автозаполнения и обеспечьте появление в списке результатов поиска перечень рекомендуемых позиций
По отчетам агентства SLI systems, около 25% всех интернет-покупателей, использующих строку поиска при совершении покупок, нуждаются в уточнении поискового запроса.
Это обусловлено рядом причин: неправильное написание названия продукта, региональные различия в названии, неточные результаты поиска.
Всемирно известный аналитик и гуру маркетинга Авинаш Кошик в одной из своих книг говорит о том, как подобная ситуация сама по себе может быть показателем качества внутреннего поиска:
«Люди приходят на ваш сайт, пользуются поиском, остаются недовольны его качеством и покидают сайт».
Если сравнить число уточнений и процент покинувших сайт после первого поиска, то становится очевидно, насколько релевантность выдаваемых результатов может сильно влиять на качество интеракции вашего ресурса с пользователями: согласно результатам исследований, 73% всех посетителей покидают сайт в течение 2 минут, если не могут найти то, что ищут.
Внедрив такую технологию, как автозаполнение, вы можете оказать существенную помощь посетителям сайта в поиске интересующей их информации (товаров и услуг) и снизить процент уточняющих запросов (и отказов).
Кажется, что автозаполнение — инструмент, который на деле демонстрирует свою эффективность, и большинство компаний должно его использовать по умолчанию. Собственно, так и происходит: из 160 проанализированных крупнейших интернет-магазинов у 62,5% данная технология уже имплементирована.
Тем не менее, не все компании внедряют более передовой вариант автозаполнения, в котором предлагаемые результаты поиска дополнены иллюстрациями: только 28,2% платформ используют этот инструмент, а 16,8% лишь планируют это сделать в текущем году. Остальные 55% об этом, видимо, даже не задумываются, и это отличная возможность для вас, чтобы обойти своих конкурентов.
Какую из этих технологий вы уже внедрили, а какой только планируете воспользоваться? Сверху вниз: авто-заполнение, авто-заполнение с иллюстрациями, всплывающие окна, окна быстрого просмотра, персонализированная история просмотров, уточняющие запросы, плавающая панель поиска.
Интернет-магазин одежды ModCloth смог увеличить ряд своих KPI показателей после внедрения этой технологии: общий объем заказов был увеличен на 5%, средний чек на 3%, стоимость одного посещения на 8%.
Иллюстрации + автозаполнение = прямой путь к большим продажам
По результатам другого исследования, интернет-магазину LED HUT удалось повысить эффективность поиска на 200%. Дело в том, что поиск предлагает не только товары (как в предыдущем примере), но и сами варианты запроса (на изображении ниже):
Хорошая новость в том, что эти инструменты довольно легко установить на ваш веб-ресурс: информации, детально описывающей все тонкости установки, вы можете легко найти в Сети в свободном доступе.
Однако не стоит упускать из внимания одну ключевую деталь: добавление иллюстраций не сыграет никакой роли, если сами предлагаемые варианты поиска не будут релевантны внутренней установке посетителя.
Работайте над тем, чтобы верно угадывать намерения вашего покупателя.
Принцип 3. Поиск должен быть настроен так, чтобы показывать самые релевантные результаты в первую очередь
Что если поисковая система сайта могла бы отслеживать историю запросов каждого посетителя и учитывать эту информацию в ходе текущего поиска, выдавая тем самым наиболее релевантные результаты?
Производитель и дистрибьютор дизайнерских игрушек Kid Robot после внедрения системы слежения за действиями каждого конкретного посетителя на сайте, отметил, что покупатели стали в 3-4 раза чаще кликать на предлагаемые результаты поиска.
В итоге поисковиком сайта стали пользоваться в 4 раза больше посетителей, а 87% покупателей находили нужный товар среди первых 5 пунктов, предлагаемых системой.
В течение нескольких месяцев показатель конверсии подскочил как минимум в 4 раза, а число онлайн-покупок увеличилось на 13%.
Сама по себе такая технология стоит достаточно дорого, хотя эта дороговизна и является вполне оправданной. Более доступным решением станет перенаправление пользователя на релевантную страницу с продуктом после введения двух-трех ключевых слов.
Например, на сайте интернет-магазина wayfair.com вы можете ввести в поле слово «bedding» (с англ. — постельные принадлежности), а система перенаправит вас на страницу, где по порядку будут представлены все товары из этой категории. При этом, если вас не устроит содержимое целевой страницы, вы легко можете выбрать нужную подкатегорию в сайдбаре слева.
Далее вы можете отфильтровать все товары по таким критериям как размер, цена, материал, бренд и т. д.
О значении фильтра мы расскажем чуть позже, но на данном этапе вам следует запомнить, что даже если ваша система поиска не может быть оснащена современными технологиями слежения за поведением посетителей, вы всегда должны предоставить возможность людям выбирать самостоятельно.
Принцип 4. Система поиска учитывает геолокацию посетителя
Люди, которые живут в разных городах и странах, могут называть одни и те же вещи неодинаково. Далеко за примерами ходить не стоит: то, что в России называется футболом, в Великобритании носит название «soccer», а в США вообще под футболом понимают совершенно иное спортивное состязание.
Вот как отличаются результаты поиска по одному и тому же запросу, но от посетителей из разных стран.
Необходимость учета региональной принадлежности того или посетителя становится необходимым в том случае, если у вас есть клиенты по всему миру. И суть даже не в том, что россияне говорят на русском, а французы — на французском. Английский язык в Лондоне существенно отличается от английского языка в Нью-Йорке, и вам, как продавцу, имеющему клиентов по обе стороны океана, крайне важно понимать и тех, и других.
В интервью 2007 года Мартин Уайт (Martin White), директор консалтингового агентства IntranetFocus, указывал на то, что «распознавать синонимы и близкие по смыслу выражения крайне необходимо для тех компаний, которые имеют довольно широкую клиентскую базу за пределами своей страны. Кроме того, вы также должны быть в курсе локальных привычек и диалектов. Например, то, что в Штатах будут искать как «gasoline», в Великобритании будут использовать слово «petrol» (бензин).
Поскольку объемы международной торговли растут с каждым годом и в году нынешнем достигнут отметки в 1,5 триллиона долларов, языковой барьер становится существенным препятствием, который нужно учиться преодолевать уже сейчас.
К сожалению, привязать результаты поисковой выдачи к географическому критерию довольно сложно, но вполне реально. Главное, что вы добьетесь правильного распознавания пользовательских запросов из разных частей света.
Результаты по поиску pants (с англ. — брюки, трусы) в США.
Результаты по поиску pants (с англ. — брюки, трусы) в Британии.
Принцип 5. Результаты поиска можно отфильтровать
На рисунке выше вы можете видеть результаты поиска на сайте интернет-магазина Target.com. Обратите внимание на то, как фильтры, размещенные в левом сайдбаре, помогут вам уточнить запрос и найти наиболее релевантный продукт. Вы можете сузить перечень предлагаемых системой товаров (по запросу shirt, то есть футболка) по таким критериям, как длина рукава, цвет, размер и т. д.
Теперь обратите внимание на то, что рядом с каждым вариантом находится цифра, которая указывает число позиций по этому запросу.
Для сайтов с большим товарным ассортиментом эти фильтры могут сузить масштабы поиска с 3000 до 489 позиций, существенно облегчая поиск нужного продукта и сводя весь процесс в несколько кликов.
Якоб Нильсен (Jakob Nielson), один из основателей консалтинговой компании «Nielsen Norman Group», в одном из своих исследований пришел к выводу, что посетители сайтов совершенно некомпетентны в проведении поиска. Даже если подавляющее большинство ваших клиентов пользуется системой поиска (80%), 36% не могут найти соответствующий их запросам товар с первого раза.
Главной причиной подобной ситуации является привычка людей искать на сайтах интернет-магазинов точно так же, как и в поисковых системах. Но ведь эти системы работают по-разному.
К примеру, вот какие результаты выдает запрос pink iphone case hard (розовый чехол для iphone) в Google:
А вот такие результаты вы получите на Amazone.com:
Помните, что 73% пользователей готовы отдать вашему ресурсу только 2 минуты своего времени, и если не находят в течение 2-ух минут все необходимое, то они покидают его. Удерживайте своих посетителей дольше, предоставляя возможность отфильтровать результаты, уточнить запрос и сузить масштабы поиска.
Принцип 6. Результаты поиска также включают отзывы клиентов, информацию о продукте, наличие продукта и кнопку заказа
Отзывы клиентов повысили продажи на 18%. Из них: 11% — повышение конверсии, 2% — повышение среднего числа заказов, 5% — повышение числа клиентов, вернувшихся обратно.
В сравнительном исследовании, проведенном аналитической компанией «Baymard Institute», было выявлено, что только на 2 из 50 наиболее успешных интернет-магазинов в результатах поиска выводится также краткая информация о продукте. В среднем такие сниппеты приводят к увеличению продаж на 18%. Почему бы и вам не попробовать?
Если дополнительная информация действительно приводит к увеличению продаж, то почему бы кроме лаконичного описания продукта, не добавить еще информацию о наличии товара, отзывы клиентов да и саму кнопку «Заказать»?
Перейдем к примерам.
Сервис онлайн-бронирования жилья для туристов AirBnb выявил, что посетители сайта склонны к беглому прокручиванию результатов поиска: формат отображения результатов предоставлял недостаточно информации для принятия взвешенного решения о том, где остановиться на ночь. Было также выявлено, что для посетителей существенным критерием выбора выступало месторасположение отеля или гостиницы, а эта информация была доступна только на крошечной карте в левой колонке страницы.
Вот как страница выглядела до оптимизации:
А вот как она изменилась после введения новшеств:
Несмотря на то, что в поле результатов поиска не была добавлена текстовая информация, изображения стали красочнее и объемнее. Кроме того, рядом с каждым предложением разместилась цифра, указывающая на число оставленных о заведении отзывов.
Как вы видите, больше места было уделено карте, на которой отмечены все существующие предложения. Если вы кликните на одну из отметок, то перейдете на страницу с соответствующим отелем.
Реорганизация формата отображения результатов поиска и системы фильтров позволила компании увеличить свою прибыль на 2% от тех клиентов, кто использовал поисковую систему сайта. Кажется, что это немного, но если учесть, что годовая прибыль компании составляла в 2013 г. $1 700 000 000, то 2% — это $24 000 000. Это большая победа.
Теперь рассмотрим еще один пример. Система онлайн-бронирования отелей Booking.com уже была названа авторитетными маркетологами как самая убедительная и удобная система среди существующих. Кроме того, она еще обладает и превосходным поиском.
В принципе разработчики и маркетологи Booking не могли сделать как-то иначе, поскольку функция поиска на сайте является ключевой. Ей уделяется основное место и внимание, и даже призывы к действию («534 000+ отелей, апартаментов, вилл и не только…» и «Бронируйте сейчас, платите во время проживания!») расположены как можно ближе к заветному окошку с поисковой строкой.
После того, как вы введете запрос и попадете на страницу с результатами, вы получите возможность уточнить его через систему фильтров (система сама предложит вам воспользоваться ими) и категорию «Популярные направления».
Если вы всмотритесь в каждый из предлагаемых вариантов, то будете поражены обилием представленной на рассмотрение пользователя информации. Давайте рассмотрим каждый элемент в отдельности:
- Знак отличия, который эта позиция получила в прошлом году (при наведении вы узнаете, что эта гостиница в прошлом году была самой популярной у клиентов).
- Наименование гостиницы и адрес ее размещения.
- Количество звезд.
- Пиктограмма поднятого вверх большого пальца как бы подтверждает, что 4 звезды — это очень хорошо.
- Число клиентов, которые остались довольны размещением в гостинице.
- Рейтинговая оценка, которая также дает представление о качестве предоставляемых гостиничных услуг, с соответствующей оценке фразой.
- Число, которое указывает на количество отзывов и оценок, учтенных при выводе итоговой рейтинговой оценки.
- Маркетинговый элемент. Показывает, сколько людей в данный момент просматривают предложения этой гостиницы, и пробуждает в пользователях чувство соперничества. Подталкивает к действию.
- Еще один маркетинговый элемент. Указывает на время последнего бронирования.
- Значок, который указывает, на скольких человек рассчитан номер.
- Указывает, какие еще типы номеров есть в наличии.
- Отсылка к призыву «Бронируй сейчас, плати потом». На изображении: «Бесплатная отмена заказа».
- Еще один элемент, который может спровоцировать ажиотаж. На изображении: «Осталось всего 5 комнат».
- Указывает на скидку, которую вы получите, если забронируете номер на определенный период.
- Призыв к действию — «Забронируй сейчас».
Если промотать страницу с результатами поиска ниже, то можно увидеть, как на полях других торговых предложений разместились такие элементы, как уведомление о наличии скидки и индикатор срочности с текстом «Последний шанс», расположенный рядом с кнопкой заказа.
Но здесь есть еще кое-что любопытное. При наведении на некоторые элементы автоматически появляется окошко с прокручиваемой областью, в которой приводится дополнительная (или разъяснительная) информация. Все это в итоге формирует вполне самодостаточную товарную мини-страницу предложения.
Заключение
Успех юзабилити кроется в деталях. Мы неоднократно писали об этом и пишем еще раз. Строка поиска, будучи подчас и вовсе незаметным элементом в интерфейсе сайта, может играть в вашей лидогенерирующей цепи весьма важную роль.
Чтобы понять насколько, взгляните на данные аналитических систем, и уже потом принимайте решения. Не забывайте тестировать все изменения.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source Brian Scott Berkovitz Phot
