Что такое квалификация лидов или Lead Scoring?

Наряду с абсолютными количественными критериями оценки маркетинговой стратегии (ROI — возврат инвестиций, CR — коэффициент конверсии, CPL — стоимость лида и.т.д.) в веб-маркетинге могут с успехом применяться и оценки относительные, но не менее важные и показательные.

К числу последних относится ранжирование лида по его квалификации (Lead Scoring) — уровень интереса и готовности потенциального покупателя/клиента к закрытию сделки — базирующееся на предварительно определенной методологии оценки.

Маркетолог в процессе генерации или выращивания лидов (Lead Nurturing) ставит баллы каждому проявлению маркетинговой активности. Когда сумма полученных баллов достигнет порога надежности, считается что лид готов к покупке, и маркетолог переправляет заявку в отдел продаж.

Лиды такого уровня называются по-английски «sales qualified leads, SQLs» — квалифицированные лиды, подходящие для прямых продаж. Если же потенциальные покупатели требуют дальнейшего «воспитания», то их квалифицируют как «маркетинговые лиды» (marketing qualified leads, MQLs).

Лидогенерация — главная цель деятельности любого маркетолога и «спасательный круг» любого бизнеса. Но согласитесь, получение заявок — не самоцель, а лишь ступень к увеличению продаж и доходов.

Далее приведем не слишком оптимистичную статистику:

• 25% от общего числа лидов легитимизируются (то есть принимают правила интеракции, установленные маркетологом) в конверсионной цепи и проходят воронку продаж до закрытия сделки.
• 50% легитимизировавшихся лидов квалифицированы для совершения покупки, но не готовы совершить ее в данный момент времени.
• 79% лидов «маркетингового» уровня никогда не конвертируются в продажи.

• Экосистема интернет-маркетинга

Хорошо организованный процесс конвертации лидов

Правильно организованная конвертация в продажи включает прохождение лидами этих 4 этапов:

1. Вовлеките посетителей в воронку конверсии и конвертируйте их в заявки на лендингах и сайтах.
2. Оцените лиды, чтобы определить их готовность к закрытию сделки и направить их в отдел продаж в правильное время (MQLs, SQLs).
3. Воспитывайте лиды, пока еще не готовые к главному конверсионному действию.
4. Оцените результаты продаж, чтобы усовершенствовать процесс.

Попытки сэкономить время, направляя заявки прямо в отдел продаж — так поступает 62% маркетологов, работающих в сфере B2B — ничем особенно отрадным не заканчиваются: только 27% от общего числа лидов впоследствии «дозреют» до закрытия сделки.

Для чего маркетологи используют Lead Scoring?

На вопрос, вынесенный в заголовок этого параграфа, респонденты отвечают так:

• для увеличения доходов — 84%;
• для увеличения продуктивности продаж — 71%;
• для увеличения количества лидов, готовых к покупке — 69%;
• для увеличения эффективности маркетинга — 58%;
• для улучшения сотрудничества отделов маркетинга и продаж — 58%;
• для увеличения релевантности маркетинговых коммуникаций — 42%;
• для увеличения рентабельности отдельно взятых потребителей — 19%;
• для снижения затрат на маркетинг — 29%;
• для автоматической персонализации каналов взаимодействия — 19%.

Понимание характеристик лида

Главная трудность для маркетолога при оценке лидов — определение состояния готовности потенциального клиента к покупке или заключению контракта прямо сейчас.

Ответы на следующие вопросы помогут вам выработать надежную дефиницию готовности:

• Обладает ли лид полномочиями для совершения покупки?
• Компания-контрагент выделила бюджет для этого?
• Когда планируется закрыть сделку?
• Сделка нуждается в окончательном одобрении?
• Сейчас подходящее время для ее завершения?

Ищите заявки, отвечающим этим 2 критериям:

• обладающие наивысшей потенциальной ценностью;
• максимально близкие к закрытию.

Многие системы квалификации лидов базируются на использовании следующей совокупности взаимосвязанных критериев:

• Демографические — возраст, пол, уровень доходов.
• Психологические — тип личности, ярко выраженные предпочтения.
• Географические — местоположение.
• Поведенческие — симпатии, антипатии, привычки. Эти характеристики определяют наиболее подходящий канал взаимодействия с потенциальным покупателем — электронная почта, веб-сайт, социальная сеть.

• Создаем контент для генерации лидов

Метрики производительности

Отслеживать оптимизацию лида и его оценочные метрики — задача не из самых трудных для маркетолога. Достаточно иметь ясные ответы на вопросы:

• Какая информация потребуется?
• Как эта информация будет использоваться?
• В каких доступных процессах эта информация будет использоваться своевременно и релевантно?

Среди различных метрик производительности, используемых для оценки лида, маркетологи уделяют основное внимание следующим:

• доходы — 98%;
• CTR рассылки — 90%;
• объем лидов в воронке продаж — 79%;
• стоимость лида — 60%;
• средний размер сделки — 56%;
• приобретение новых клиентов — 53%;
• соотношение лидов, готовых к закрытию сделки, к общему числу лидов — 50%;
• активность на лендинг пейдж — 43%;
• возврат маркетинговых инвестиций — 29%.

Подготовка к оценке лидов

Хотя эти факторы не играют непосредственной роли в оценке лидов, хорошее понимание этих дополнительных параметров улучшит точность измерения и производительность Lead Scoring:

• правила, лежащие в основе маркетинговой кампании;
• все существующие источники трафика:
• типы посетителей лендинг пейдж;
• причины, по которым посетители не конвертируются;
• проблемы пользовательского опыта;
• особенности маркетинговой ниши;
• рыночные активы компании, наиболее привлекательные для потребителей.

Вызовы и затруднения

Процесс оценки чреват возникновением различных трудностей. Большинство компаний не знает, как разработать и внедрить метод квалификации в свою повседневную практику. Успех в этом деле зависит от применения в системе оценок совокупности независимых метрик, тестирований, тонкой настройки, производимой на постоянной основе, и готовых решений.

При проведении Lead Scoring респонденты отмечали следующие сложности:

• 82% имели проблемы с разработкой эффективной системы;
• 80% имели проблемы со сбором релевантных пользовательских данных ввиду того, что эти данные постоянно изменялись;
• 64% не могли установить правильное соотношение между продажами и маркетингом для выработки одного целостного взгляда на полученные данные;
• 52% имели проблемы с измерением ROI для получения достоверной оценки лидов;
• 49% испытали затруднения с перемещением или удалением следов работы системы перед новым циклом процесса;
• 37% имели проблемы с обеспечением надлежащего уровня безопасности для закрытия сделки лидом, участвующим в процессе оценки;
• 26% упоминали трудности с корректной обработкой и анализом данных.

• Генерация лидов с помощью входящего маркетинга

Вместо заключения

Квалификация лидов или их ранжирование по уровню готовности к закрытию сделки — эффективный инструмент оптимизации конверсии и продаж.

К сожалению, эта технология редко используется даже в зарубежном интернет-маркетинге: 88% компаний, работающих в секторе B2B, на данный момент ее не используют. И это несмотря на блестящие результаты, демонстрируемые пионерами применения этого метода: специалисты MarketingSherpa, например, увеличили ROI лидогенерации своего ресурса на 77%.

Пока что картина выглядит чрезвычайно многообещающей: низкая известность инструмента совокупно с его высокой маркетинговой ценностью открывает чрезвычайно заманчивые перспективы.

Однако в Рунете в настоящий момент не существует готового решения Lead Scoring даже в рамках известных облачных CRM, но хочется надеяться, что в 2015 году ситуация изменится.

Высоких вам конверсий!

По материалам rightoninteractive.com