Новый год наступит совсем скоро, а это значит, что пришло время работы над новой маркетинговой стратегией. Однако создавать новый план, не оценив эффективности старого — то же самое, что прокладывать маршрут, не имея отправной точки.
Мы предлагаем вам ознакомиться с 10 ключевыми показателями эффективности маркетинговой стратегии, анализ которых поможет определить результативные маркетинговые практики и разработать план performance-маркетинга.
Прежде чем приступить к изучению KPI, ознакомимся с понятием performance marketing.
Что такое performance marketing?
Performance marketing (или performance based marketing, маркетинг, направленный на результат) — концепция, целью которой является достижение конкретных, измеримых результатов. В отличие от брендированной рекламы, используемой для увеличения общественной осознанности и оплачиваемой в зависимости от количества показов, оплата за performance-маркетинг производится только при выполнении потребителем целевого действия: например, когда он совершает сделку.
Инструментами performance-стратегии являются поисковая реклама, CPA-сети, email-маркетинг, лендинги и другие практики, позволяющие получить измеримый результат.
Требования к стратегии performance-маркетинга
- Целью кампании является привлечение к выполнению целевого действия, а не увеличение общественной осознанности.
- Эффективность рекламы как инструмента конвертации можно точно определить.
- Оптимизация кампании производится в режиме реального (или близкого к реальному) времени.
Основной отличительной чертой кампании performance-маркетинга является возможность точно измерять результативность рекламы, а не оценивать ее эффективность на основе количества показов.
Ознакомившись с понятием performance marketing, узнаем, при помощи каких показателей следует анализировать эффективность маркетинговой стратегии.
1. Уникальные посетители
Корпоративный ресурс является важнейшим маркетинговым активом большинства B2B-компаний, посему анализ его эффективности как инструмента привлечения и конвертации трафика весьма важен.
2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга
Несмотря на то, что MQL (Marketing Qualified Leads, квалифицированные лиды) соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество следует оценивать.
3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга
SQL (Sales Qualified Lead, готовый к покупке лид) — квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Таковых следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют персоне идеального клиента и готовы совершить конверсию.
4. Посещение маркетинговых событий целевыми посетителями
Ведите учет посещаемости вебинаров и семинаров, не учитывая нецелевых посетителей.
В рамках этой метрики полезно сравнивать посещаемость offline- и online-мероприятий, особенно при наличии информации о стоимости приобретения и качестве лидов с того или иного события.
5. Стоимость приобретения нацеленного на покупку лида
Это требует правильного определения текущих маркетинговых затрат, поскольку за счет повышения осведомленности о бренде некоторые мероприятия (торговые выставки, например) привлекают лиды и из интернета, и из offline-сферы.
Затраты на торговую рекламу могут быть распределены на всех лидов, однако в данном случае конечной целью является создание концепции, которая помогает в определении примерной стоимости приобретения SQL — этот показатель важен при разработке маркетингового плана.
6. Эффективность отдела продаж
После обзора маркетингового плана следует провести анализ эффективности отдела продаж.
Стоит отметить следующее: так как проводится бизнес-обзор, нужно анализировать не индивидуальную, а общую результативность.
7. Ключевая прибыльность клиентов
Как правило, большинству специалистов по продажам, работающих в B2B-секторе, предоставлена возможность изменять цены и офферы — высококлассные продавцы используют это, чтобы получить с клиента максимальную прибыль. Экспертам продаж также известно, что уделяя больше времени перспективным (в плане дохода) клиентам, они строят прибыльные отношения.
8. Удержание клиентов
Привлечь новых клиентов дороже, чем удержать старых — низкий показатель оттока свидетельствует о конкурентоспособности бизнеса и соответствии ожиданиям потребителей.
9. Индекс приверженности
Согласно книге «Ключевой вопрос» (The Ultimate Question) Фреда Райкхелда (Fred Reichheld), при помощи NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности) можно определить степень удовлетворенности клиентов и спрогнозировать показатель их удержания — довольные клиенты, как правило, не уходят.
Специалисты по продажам, клиенты которых имеют высокий индекс лояльности, обычно приносят хороший доход и имеют высокий показатель customer retention, посему они ценны не только как продавцы, но и как тренеры.
10. Коэффициент заключенных сделок
Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно.
Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество оффера, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.
Применение полученных данных
Заключительным и обязательным этапом базовой оценки маркетинга и продаж является формирование заключений, основанных на анализе ключевых показателей эффективности, которые станут опорной точкой для оптимизации/разработки маркетингового плана.
Можно выделить 3 сценария дальнейшей работы над маркетинговой стратегией:
1. Сохранение эффективных практик. Перенесение в новый план эффективных и результативных процессов и тактик, являющихся важными инструментами для донесения ценности.
2. Оптимизация. Доработка полезных, но не приносящих максимальные результаты стратегий. Например, если корпоративный блог получает хороший трафик, а контента на нем мало, можно увеличить частоту постинга. Или, к примеру, если демонстрация продукта на торговых выставках приносит качественных лидов, разумно создать канал на YouTube для размещения демонстрационных видеороликов.
3. Исключение неэффективных подходов. Анализ KPI помогает увидеть неэффективные стратегии, которые не подлежат оптимизации: например, вы можете определить, что качество лидов, привлеченных с торговых выставок, не оправдывает затраты на их приобретение.
Хороший, объективный обзор выявляет недейственные подходы и дает возможность внести эффективные изменения в маркетинговую стратегию.
Заключение
Закончив с анализом ключевых показателей эффективности, напомните себе о том, что разработка крепкого маркетингового плана начинается с понимания текущего положения дел и результативности используемых практик.
Вооружившись статической информацией и обоснованными гипотезами, вы непременно создадите эффективную маркетинговую стратегию на 2015 год.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com, image source gdiazdeleon
