Для начала процитируем провокационное заявление известного маркетолога Пипа Лайя: «Вам говорят: “Первым делом вы должны тестировать заголовок лендинга!”. Знайте, что это ерунда, а не совет. А когда вам скажут “Ну тогда тестируйте изображения на странице!”, то смело отвечайте: “Что за чушь?”».
Попробуем понять причину недоверия, испытываемого многоопытным практиком к советам, публикуемым в большинстве статей по оптимизации конверсии. Дело все в том, что ответ на предельно размытый вопрос «С чего начинать сплит-тесты?» похож на ответ на другой столь же абстрактный, неконкретный вопрос «А какой автомобиль самый лучший за свою цену?».
В обоих случаях опытный специалист должен сказать вам: «Это зависит от многого».
В сущности говоря, вы должны проверить все «пункты конвертации» трафика, что есть на вашем лендинге или сайте, но поскольку вы не можете начать одновременное тестирование всех конвертирующих элементов, то нужно расставить приоритеты, определяющие порядок сплит-тестов.
Итак, где нужно проводить первые тесты?
Вы должны начать тестирование там, где «болит больше всего», там, где вы быстрее всего сможете получить сведения, способствующие оптимизации конверсии, росту лидогенерации и продаж.
Заметим, что в контексте данного поста термин «посадочная/целевая страница» нужно понимать скорее как обозначение любой веб-страницы, на которую «приземляется» посетитель после поискового запроса, нежели как классический автономный лендинг.
1. Начните там, где большая «дорогостоящая» утечка
Предположим, что домашняя страница вашего интернет-магазина — самая популярная посадочная страница, получающая 75 000 уникальных посетителей в месяц. Показатель отказов — 65%, ниже оптимального значения. Страница оформления заказов (checkout page) довольствуется 500 «униками». Количество ежемесячно закрываемых сделок приблизительно равняется 100.
С чего начать?
В данном случае картина очевидна: самый большой отток посетителей наблюдается с домашней страницы сайта eCommerce — но можно уверенно сказать, что эти люди и так ничего бы не купили в ходе текущего визита.
Обратим внимание на следующий сегмент трафика — посетителей, перешедших на страницу оформления заказа, добавивших в корзину один или 2 товара и тем самым прошедших почти все этапы маркетинговой воронки.
Кроме самого последнего и важного — собственно покупки.
Тех, кто оплачивает выбранный товар, насчитывается всего 20% от общего числа посетителей, пришедших на страницу оформления заказа. Вот место вашей конверсионной воронки, где ваш бизнес испытывает «кровопотерю» прибыли. Отсюда вы и должны начинать тестирование и оптимизацию.
Рассмотрите все этапы пользовательского потока
Опять обратимся к вашему гипотетическому сайту электронной коммерции. Положим, что ваша страница категорий товаров получает массу уникальных просмотров («уников»). Каждый продающий лендинг, на который посетитель попадает по ссылке со страницы категорий, получает примерно такое же количество уников. И что же это значит?
Ваша страница категорий никуда не годится!
Попробуем понять, как эти данные можно использовать. Метрика сама по себе не говорит вам, что вам делать. Но если вы достаточно опытный маркетолог, метрика даст вам достаточно полное представление о вашем пользовательском потоке и позволит вам разработать рабочую гипотезу оптимизации.
Вам нужно измерить величину оттока пользователей, связанную с каждым логическим шагом в процессе покупки (т. е. с каждым этапом конверсионной воронки), чтобы узнать, где у вас есть самые большие проблемы.
Если у вас 300 000 «уников» на странице продукта, 5000 заполненных корзин и 1000 закрытых сделок — у вас одна ситуация.
Если ваш товарный лендинг просмотрели 300 000 раз, 100 000 раз добавили товар в корзину покупок и провели 1000 транзакций по оплате — у вас совсем другая ситуация.
Для определения мест утечек используйте инструменты Google Analytics.
2. Начните там, где у вас самый большой трафик
Вы не можете запустить сплит-тесты одновременно повсюду — на каждой важной для закрытия сделки странице сайта eCommerce. К тому же, тестирование — это не более чем инструмент, могущий дать маркетологу данные для анализа и принятия решений. В общем и целом, если у вас от запуска тестов до принятия решения проходит более 30 дней, то знайте — вы действуете слишком медленно и в целом без особой пользы для прибыли.
Следовательно, приоритетными для вас будут страницы, на которые вы получаете самый большой трафик.
В Google Analytics просмотрите отчет Behavior -> All Pages (Поведение -> Все страницы), чтобы увидеть TOP-10 ваших страниц с наибольшим трафиком, а также используйте калькулятор размера выборки или калькулятор продолжительности испытаний, чтобы выяснить, достаточно ли вам трафика.
В дополнение к величине трафика вы должны обратить внимание на ежемесячный средний объем закрытых сделок. Если таких сделок менее 500, то высчитать ценовую величину месячных транзакций для вашего бизнеса, соответствующую статистической достоверности, достаточно сложно. Здесь можно, конечно, вычислить среднее значение транзакции (но если ваш бизнес скромен по объему, то средние вычисленные значения сделок вообще вряд ли будут валидны), или просто выбрать другую стратегию тестирования.
Даже если вы получаете недостаточно трафика в пределах разумного периода времени (30 дней), то вы все равно можете оптимизировать ваш сайт электронной коммерции.
Оптимизация неэквивалентна тестированию.
Что тестировать на страницах с низким трафиком?
Не следуйте безапелляционным советам из популярных статей по оптимизации, предписывающим вам тестировать «фактор X», «Y» или «Z» — у вас нет общих проблем с другими бизнесами. Вы и ваш бизнес в достаточной степени уникальны для того, чтобы у вас были свои конкретные проблемы.
Авторитетный эксперт по CRO напишет в своем блоге: «Тестируйте фотографии оффера». Ну и что? Фотографии вашего уникального торгового предложения могут быть великолепны — хоть сейчас на выставку в Московском доме фотографии, — но если вы набрали текст о вашем продукте светло-серым шрифтом в 11 пикселей на белом фоне, то кто решится прочитать описание преимуществ вашего оффера?
Всегда игнорируйте общие рекомендации, пусть они и даны из самых добрых намерений. Ваша задача заключается в том, чтобы выяснить, какие конкретные проблемы возникают на каждой странице вашего веб-ресурса и проверить гипотезу, призванную решить эту локальную задачу.
3. Всегда пытайтесь «сорвать низко висящие фрукты»
На каждом лендинге есть уязвимые места, поэтому начать с их «ремонта» будет отличной идеей.
Как определить наличие подобных проблем? — Использовать эвристический анализ: оценить страницы методом опроса, используя определенный набор критериев.
Спонтанные эмоциональные оценки от случайных посетителей, собранные, положим, через чат и звучащие как «Нет, приятель, извини, но твой лендинг просто отстой!», — если вы воспримете их в качестве руководства к действию, — уведут вас еще дальше от решения реально существующих проблем.
Вы сможете действовать гораздо более эффективно, если у вас будет структурированный подход: попытайтесь решить проблему хотя бы с тестовой командой из 2-4 человек (помните: чем больше людей, тем больше они видят разных вещей!).
Вот критерии оценки, которыми следует воспользоваться прежде всего:
Ясность
Кристально ли ясно пользователям, что и зачем нужно делать на веб-странице? Четко ли указаны причины для совершения конверсионного действия? Используется в описании уникального торгового предложения жаргон? В более широком смысле — содержит ли контент слова, которые вы не применяете в дружеской беседе? Как вы может улучшить доступность вашего контента?
Мотивация и значение
Понятно ли описаны преимущества, связанные с совершением конверсионного действия? Что еще можно сделать, чтобы повысить мотивацию пользователя? Какие триггеры убеждения (persuasion triggers) вы еще можете использовать?
Трение и беспокойство
Как можно максимально упростить процесс конверсии? Достаточно ли вы убедительно объяснили, почему посетитель должен заполнить все поля лид-формы? Понимает ли пользователь, что произойдет после его действий? Можете ли вы уверить посетителей в безопасности маркетинговой интеракции, устранив все возможные причины для беспокойства?
Отвлечение
Есть ли нас странице элементы, отвлекающие посетителя от цели посещения лендинга/сайта? Можно ли устранить эти помехи? Есть на странице анимация? Можно ли от нее избавиться? Находятся ли критически важные CTA-элементы посадочной страницы выше линии сгиба (для большинства разрешений дисплеев самых распространенных типов устройств)?
Полезно добавлять комментарии на скриншотах протестированных страниц. В данном случае они касаются невнятного описания ценности каждого конкретного оффера, неясного алгоритма действий на странице и затруднений, вызываемых нечеткими критериями фильтров категорий
4. Какие трудности испытывают пользователи?
Знаете ли вы, какие проблемы на самом деле существуют у ваших пользователей? Ответ на этот вопрос могут дать пользовательское тестирование (user testing) и юзабилити-тест (usability testing).
Пользовательское тестирование дает вам непосредственное, прямое понимание того, как реальные пользователи воспринимают ваш оффер (конечно, участники тестов не тратят свои «живые» деньги, но в общем и целом поведенческий паттерн посетителя не меняется в зависимости от этого обстоятельства).
Дело в том, что вы, возможно, считаете, что предоставляете посетителям лучший пользовательский опыт (user experience) в мире, но наблюдение за тем, как реальные люди на деле взаимодействуют с вашим веб-интерфейсом, может стать для вас горьким отрезвляющим уроком. ;)
Все лишь потому, что в данном случае вы не пользователь.
Во время пользовательского тестирования попросите участников решить на вашем веб-ресурсе 3 задачи:
- конкретная (specific task);
- широкая (broad task);
- завершение конверсионной воронки (funnel completion).
Предположим, вы тестируете сайт eCommerce, предназначенный для торговли одеждой. Тогда в вашем случае 3 задачи для пользователя будут примерно такими:
- найти джинсы темных оттенков 34 размера по цене ниже $50 (конкретная задача);
- найти нравящуюся рубашку (широкая задача);
- купить эту рубашку (задача по завершению конверсии).
У вас всегда будут посетители, точно знающие, чего они хотят, и те, которые «забрели» на ресурс в процессе веб-серфинга. Тест с 3 задачами охватывает оба типа пользователей. Помните, что задача по завершению конверсионной воронки — самая главная: ведь вы хотите сделать процесс закрытия сделки максимально простым и очевидным?
После того как 5–10 пользователей выполнят на вашем сайте различные задачи, вы будете иметь четкое представление о трудностях, возникающих перед посетителями при прохождении конверсионной воронки.
5. Что пользователи сами сообщают о своих намерениях и трудностях?
Опрос посетителей во время просмотра ими определенных страниц веб-ресурса — вот еще один отличный способ разработать гипотезу сплит-тестирования.
Суть метода сводится к следующему: вы задаете один-единственный вопрос в назначенный вами момент конверсионного взаимодействия. Это особенно хороший инструмент для того, чтобы выяснить, почему ваши посетители не выполняют запланированное маркетологом действие.
Задаваемый вопрос зависит от вашей общей цели: хотите ли вы, например, понять, удовлетворяет ваш оффер потребности целевого рынка, или же вам нужно определить конкретный источник конверсионного трения.
Поэкспериментируйте с вашими вопросами, чтобы определить, на какие из них приходится наибольшее количество ответов, содержащих в свою очередь максимальное число идей, пригодных для разработки гипотезы тестирования.
«Что удерживает вас от подписки в данный момент?»
Попробуйте применить различные формулировки вопроса — если респонденты неохотно отвечают на вопрос типа «Что удерживает вас от X?», то попробуйте спросить нечто вроде «Есть ли у вас какие-либо вопросы о Y?».
Вместо заключения
Вы не должны задаваться глобальными вопросами, если у вас есть конкретные проблемы. Уделите немного времени анализу ваших цифровых метрик, чтобы определить, с какого этапа конверсионной воронки имеет смысл начать сплит-тестирование. Нет универсального рецепта, который подходит всем одинаково — решайте свои собственные задачи.
После того, как вы получите некоторое представление о сомнениях, страхах и колебаниях своей целевой аудитории, вы сможете разработать гипотезу сплит-теста, который решит ваши проблемы.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.com, image source National Library of Ireland
