Проектирование карты взаимодействия клиента с продуктом/брендом (так называемый customer journey map, CJM, карта путешествия клиента), к сожалению, весьма часто оказывается за фокусом внимания маркетологов. Эта работа кажется трудоемкой, а ее результаты — не столь действенными или востребованными. Однако нужно понимать, что CJM фиксирует в первую очередь то, как клиент взаимодействует с продуктом, а это знание открывает перед маркетологами возможности улучшить как сам продукт, так и опыт пользовательского взаимодействия, и коэффициент конверсии в том числе.
В данной статье мы коснемся подробностей составления подобной карты и научимся извлекать из этого процесса максимальную выгоду.
Зачем нужно создавать карту пользовательского взаимодействия?
Большинство специалистов по маркетингу проектируют такие карты, чтобы стать ближе к своему клиенту. Что это значит? Необходимо быть в курсе всех потребностей целевой аудитории, ее тревог и волнений, и группировать вокруг этого маркетинговые усилия и работу компании в целом. Это обязательно для клиентоориентированного бизнеса.
Но если подобная трактовка кажется вам эфемерной и лишь отдаленно связанной с реальными действиями, имейте в виду, что CJM поможет понять, как с течением времени меняется отношение клиентов к вашему продукту и по каким каналам это взаимодействие происходит. Вам откроется вся картина отношений между целевой аудиторией и продуктом, и вы без труда определите, какие барьеры мешают вам эффективно общаться со своей аудиторией, предоставлять ей релевантные услуги, и сможете избавиться от этих барьеров или существенно снизить степень их влияния на коэффициент конверсии.
Кто должен это делать?
Маркетологи, UX-дизайнеры (от англ. UX, user experience — опыт пользовательского взаимодействия). На наш взгляд, работу над картой должны вести несколько специалистов из разных подразделений, поскольку каждый из них сможет почерпнуть нечто полезное для своего поля деятельности.
Этапы проектирования карты
В данной секции мы рассмотрим типичную структуру карты, базовую. Для своих потребностей вы можете своевольно менять и дополнять данный план. За образец возьмем карту взаимодействия клиентов авиакомпании.
Имейте в виду, что способов составления существует огромное множество, но полученные результаты будут отличаться не от выбранной методики, а от размера вашей компании, ее специализации и от того, как много времени вы планируете уделить этому занятию. Если вы воспользуетесь каким-либо онлайн-инструментом, то формат ваших результатов будет существенно отличаться от представленных ниже.
Некоторые создают карты, которые отличаются круговой траекторией. Другие включают оценочную шкалу, чтобы определить качество взаимодействий (как правило, они не хотят довольствоваться оценкой взаимодействий в системе «положительное взаимодействие — негативное взаимодействие»). Кто-то делает проще, кто-то — сложнее. Пробуйте разные варианты, чтобы понять, какой наиболее удачно подходит вашей компании.
Создание карты
Нарисовать карту вы сможете на доске, либо на листке бумаги, либо в окошке виртуального редактора. Можете пользоваться и онлайн-инструментами, например, UXPressia или Canvanizer.
Какой бы инструмент вы ни выбрали, первое, что вам потребуется сделать, — определить качество взаимоотношений клиента с вашим брендом, уровень интеракции. Для этого обычно используется шкала, в которой начальными и конечными точками будут, соответственно, моменты, когда человек впервые услышал о вашей компании и когда он стал адвокатом бренда. Жизненный цикл клиента делят на четыре стадии: стадия открытия, исследования, заключения сделки и пост-продажной вовлеченности (Discovery, Research, Conversion, Post-Sale Engagement).
Затем пропишите характерные для каждой стадии действия клиентов. К примеру, на стадии открытия для клиентов авиакомпании наиболее характерное действие — поиск рейса для предстоящей заграничной поездки или повышение информированности об особенностях международных перелетов. Отразите стадии и действия на карте:
Стадии и характерные действия клиентов
После этого мы заполняем графу каналы. Подумайте над тем, через какие каналы клиенты взаимодействуют с вашим брендом. Это может быть веб-сайт, мобильное приложение, страница в социальных медиа, смартфон, личные встречи (например, презентации или выставки) и службы клиентской поддержки.
Пустая заготовка карты
Заполнение карты
На данном этапе вам потребуется проанализировать опыт взаимодействия клиентов с вашим брендом и отразить это на карте. Имейте в виду, что маршруты покупателей не бывают одинаковыми. Кто-то из них быстро переходит от стадии открытия продукта до его покупки, кому-то требуется куда больше времени.
Отметьте точками те клетки, которые соответствуют конкретным действиям, произведенным через конкретные каналы. Затем соедините их прямыми линиями.
На данной карте отображены маршруты движения трех клиентов
Как извлечь выгоду из такой карты?
Еще раз повторяем, что при тщательном изучении карты (и при ее добросовестном заполнении) вы сможете раскрыть потенциальные точки роста, то есть те области, которые в перспективе могут повысить коэффициент вашей конверсии.
После того, как вы отметили все известные вам случаи интеракции клиента с вашим брендом, вам нужно оценить характер каждого взаимодействия (определить, положительное оно было или отрицательное). Необходимую информацию стоит почерпнуть у службы клиентской поддержки, которая может систематизировать и сгруппировать основные типы проблем, с которыми к ним обращаются потенциальные покупатели. К примеру, у клиента могут возникнуть дополнительные вопросы по стоимости продукта, и эти вопросы он задает специалисту клиентской поддержки. Еще одним источником подобных сведений могут стать всевозможные отраслевые и нишевые исследования.
Определив несколько проблемных позиций в опыте взаимодействия клиента с вашим брендом, вы наметите себе несколько направлений, оптимизация которых приведет вас к повышению конверсии и улучшению других показателей.
То же самое вы делаете и в отношении позитивных (положительных) моментов в вашей работе. Как только вы получили положительный отзыв, например, о том, насколько хорош ваш контент-маркетинг, смело наносите на карту новый маркер.
Красным — негативный опыт, зеленым — позитивный.
Что делать с тем опытом, который нельзя однозначно отнести к положительному или отрицательному? Что делать в тех случаях, когда вы подозреваете, что в какой-либо области можно что-то улучшить, но пока не уверены, что именно. К примеру, вы наметили работу с той категорией аудитории, которая, к примеру, внезапно отписалась от вашей новостной рассылки или отменила заказы. Эти действия явно указывают на наличие проблемной области, работу над которой нужно было начать еще вчера.
Но как определить, что не устраивает этих людей? Очень просто: спросить их напрямую. Вопросы могут быть следующего типа:
- Порекомендовали бы вы наш сервис своим друзьям и знакомым и почему?
- Если бы вы обладали некой волшебной силой, что бы вы изменили в нашем продукте?
- Насколько ваши впечатления от работы с продуктом соответствуют ожиданиям?
Вы можете задать и другие вопросы и сделать это наиболее удобным для ваших клиентов способом — через электронную почту, по телефону или в формате опросника на сайте.
Как только вы получите достаточное число ответов, то сможете заполнить карту полностью. Кроме того, было бы весьма неплохо каждую интеракцию дополнять коротким описанием того, как клиент мыслит и действует.
Заключение
Как только вы закончите заполнение карты, то легко сможете отследить, как изменялся опыт клиентского взаимодействия с брендом по мере его продвижения по тем стадиям, о которых мы говорили выше.
Такая карта поможет вам расставить приоритеты в отношении всех работ по оптимизации конверсии, которые вы ведете в настоящее время. Помимо этого рекомендуем вам ознакомить с результатами этой работы все отделы компании, дабы и у них сложилось более четкое представление о том, что клиенту важно, в чем заключается его проблема и как ее можно решить.
Если каждый сотрудник компании увидит свою деятельность в контексте удовлетворения клиентских потребностей, то бизнес по праву будет считаться клиентоориентированным.
Высоких вам конверсий!
По материалам usertesting.comImage source Lauren Marek
