Народная мудрость гласит, что дьявол кроется в мелочах. Если вы задумали произвести генеральную ревизию своих посадочных страниц и заметно повысить показатель конверсии, вполне возможно, что вам не потребуется вносить какие-либо кардинальные изменения в их архитектуру, а удастся ограничиться лишь косметическими правками.
Разумеется, CTA-элемент — это далеко не мелочь, а самая что ни на есть первопричина существования всех без исключения целевых страниц: цель лендинга — совершенное посетителем целевое действие, а без CTA совершить его, как вы понимаете, невозможно. Поэтому целесообразно работы по улучшению посадочных страниц начинать именно с оптимизации кнопок призыва к действию.
В данной статье мы не предлагаем вам идти непроторенными путями, требующими времени и энергии, а лишь обращаем внимание на 4 весьма эффективные методики, которые отшлифуют уже имеющиеся варианты призывов к действию и позволят показателям конверсии достигнуть своего максимума.
1. Избавьтесь от вызывающих раздражение слов и выражений
Джоанна Уейб (Joanna Wiebe), автор маркетингового интернет-ресурса Copy Hackers, описывает такие слова, как «выражения, которые ассоциируются у людей с потерей чего-либо, с нелюбимой работой или принятием обязательств» (то есть, со всем тем, что люди делают весьма неохотно).
Цель любого специалиста по входящему маркетингу (inbound marketing) — своими текстами и материалами заинтересовать посетителя, захватить его внимание и увлечь торговым предложением. На деле же всего лишь неудачная формулировка призыва к действию способна свести на нет все труды и старания маркетолога.
Фрикционные слова оказывают психологическое давление на посетителя, и чаще всего тот уходит на другие ресурсы, где прессинг не столь выражен. Запомните: чем проще и яснее выглядит процесс конверсии (то есть, чем проще сделать конверсионное действие), тем выше вероятность того, что посетитель его совершит.
Вот несколько примеров таких слов (список неполный):
- отправить;
- подписаться;
- зарегистрироваться;
- скачать;
- купить;
- сделать запрос (слово «запрос» предполагает, что ответ на него может быть дан, а может и нет, поэтому избегайте фраз, которые могут быть восприняты двояко).
На сайте консалтингового агентства «Личный капитал» мы нашли вот такие, совершенно незатейливые и безыдейные CTA-кнопки.
2. Сделайте акцент на выгодах
После того, как вы озвучили свое торговое предложение посетителю, ему приходится делать непростой выбор: согласиться с вами или отказаться. Чтобы не оказаться в дураках, человек оценивает ваше предложение с позиции его полезности, необходимости и предполагаемых затрат. Выбор непростой, и чтобы подтолкнуть посетителей в верном направлении, акцентируйте их внимание на преимуществах и выгодах вашего оффера.
Как это сделать? Самый очевидный способ — указать эту выгоду в тексте призыва к действию. Связь между действием (кликнуть на кнопку) и получением награды (указанной в тексте) станет очевидной и приведет к увеличению числа конверсий.
Джоанна Уейб советует завершать текст на CTA-кнопке фразой «Я хочу…». Например:
- Я хочу посмотреть вебинар;
- Я хочу получить доступ ко всем функциям;
- Я хочу получить инфографику.
Таким образом, призыв будет обращен непосредственно к посетителю и его нуждам. Если в предыдущем пункте мы удалили все фрикционные слова, то в этом — заменим их на более благозвучные, которые, к тому же, усилят мотивацию к совершению целевого действия:
- вместо «Подписаться» — «Начни сейчас»;
- вместо «Зарегистрироваться» — «Присоединись к нам прямо сейчас»
- вместо «Скачать» — «Получи (наименование материала)».
Так поступаем и мы. Призыв к действию («Начните получать клиентов прямо сейчас») предельно четко формулирует основную потребность клиента.
Примечание: не бойтесь сделать ваш призыв к действию узконаправленным. Напротив, чем сильнее связь между действием и предлагаемым вами оффером, тем более осязаемым будет желание получить ту или иную выгоду от вашего предложения.
Не избегайте экспериментов с новыми глаголами. Ваша задача: минимизировать негативное восприятие целевого действия и акцентировать внимание клиента на выгодах — и если вам потребуются новые слова, не стесняйте себя в выражениях.
3. Сфокусируйтесь на клиенте
Исследование 2013 года от агентства Janrain & Harris Interactive показало, что 74% онлайн-покупателей остаются недовольными веб-ресурсом, если контент не имеет ничего общего с их интересами.
Даже если вы не знаете имен посетителей своего интернет-ресурса, то все равно можете сделать обращение к ним более персонифицированным. То есть, например, вместо призыва «Посмотреть чек-лист» написать «Посмотреть мой чек-лист», вместо «Узнать больше» — «Расскажите мне больше».
В 2014 году маркетинговое агентство IMPACT занялось оптимизацией целевой страницы для наиболее удачной электронной книги собственного производства. Какая-либо динамика показателя конверсии долгое время отсутствовала, и маркетологи всерьез задумались над тем, какие действия предпринять. После многочасовых рассуждений было принято решение изменить текст на CTA-кнопке: вместо набившего оскомину «Скачать» написать «Покажите мне, как привлечь больше покупателей». Результат был невероятным: увеличение конверсии на 78,5%.
Главное отличие нового варианта от старого заключается в демонстрации выгод. Это привлекает внимание и пробуждает в посетителях желание получить электронную книгу и познать все хитрости эффективного маркетинга. В итоге люди воспринимали этот оффер не как какой-то стратегический бизнес-маневр, а как дружеский жест.
4. Используйте визуальные подсказки
В данном подпункте мы, наконец, коснемся вопроса о графическом представлении кнопки призыва к действию. То, как выглядит CTA-элемент, во многом предопределяет реакцию посетителей и их мотивацию к целевому действию.
С точки зрения маркетинга, графическое оформление CTA должно запоминаться и бросаться в глаза. Вам нужно придумать что-то необычное, ломающее привычные стереотипы. К примеру, на однотонной странице разместить яркий квадратик с призывом к действию. Или же на страницу, в которой каждый элемент очерчен кругом, поместить квадрат.
Главная страница сервиса Wistia (видео-хостинг для бизнеса) — образец для подражания. Основной элемент лендинга — полноформатное видео, которое вы просто не можете не увидеть — оно занимает почти весь экран. Но во время нажатия кнопки «Play» можно заметить в уголке небольшой голубой квадратик с надписью «Sign Up» (с англ. — подпишись).
Заключение
Быть может, конверсия ваших лендингов слабо отреагирует на рекомендуемые нами нововведения, а возможно эти действия окажутся той живительной каплей, которая возобновит рост показателей.
Так или иначе, действуйте, внедряйте, тестируйте и не останавливайтесь на достигнутом.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.comImage source Chris JL
