Он готовил для президента Франции, продавал кухонные плиты, составлял опросники для аудиторской компании, работал на Британскую разведку и основал компанию Ogilvy&Mather — да, сегодня мы говорим об «отце рекламы» Дэвиде Огилви (David Ogilvy).
Многих интересует вопрос: как принципы Огилви, сформулированные еще в 60-х, могут оставаться актуальными сегодня? Безусловно, «наиболее востребованный волшебник рекламной индустрии» по мнению журнала Times провел множество успешных рекламных кампаний, однако он работал в эпоху печатной рекламы, которая сейчас находится в весьма плачевном состоянии.
Маркетинг сначала перешел с печатных носителей на телевидение, оттуда в интернет, и сейчас — на мобильные платформы. Сегодня мы говорим о фрагментации, конфликтности мобильных операционных систем, размере дисплеев, продвижении в мобильных маркетплейсах и многом другом. Действительно ли уроки Огилви все еще актуальны в эпоху социальных медиа?
Безусловно. В данной статье представлены некоторые из наиболее известных высказываний Дэвида Огилви на тему исследований, тестирования, заголовков, хорошего текста и важности знания своего клиента, которые актуальные и по сей день.
О хорошем тексте
Нельзя взять и написать хороший продающий текст играючи, просто для денег. В продукт нужно верить.
Описание приложения является продающим оффером, однако многие маркетологи игнорируют эту истину, публикуя абсолютно неэффективные описания. Более того, сами разработчики иногда выполняют работу копирайтеров — их описания, как правило, либо заточены под поисковые алгоритмы, либо предназначены для тех, кто ежедневно употребляет слова «фреймворк», «трекер» и «паблишер». Пару строк с техническими жаргонизмами, быстрая проверка на грамотность, и вуаля — все готово. Что получается в итоге? Маркетинговая катастрофа.
Создание качественного описания требует времени и правильного подхода. Важно рассказать клиентам о том, какую ценность решение представляет для них, почему оно должно быть интересно, почему его следует скачать сейчас — иными словами, описание должно отвечать на все вопросы потенциальных юзеров. Если вы хотите, чтобы люди загрузили ваше приложение, вам нужно помочь им представить процесс взаимодействия с ним и объяснить, как оно способно изменить их жизнь к лучшему.
Цель продающего текста заключается в направлении к определенной модели поведения: если текст вызовет правильные эмоции и эффективно донесет ценность предложения — пользователь сконвертируется, если нет — выберет другой оффер. Как сказал Дэвид Огилви: «Если что-то не продается, то оно не креативно».
Понятно, что вы хотите рассказать об ультрасовременных технических возможностях приложения, что и делают многие разработчики — составляют список технических характеристик, непонятных обычному человеку. Но это попросту не работает. Потребителей всегда волнует один вопрос: «Что это дает мне? Какую ценность это приложение/товар/сервис представляет для меня?». Следуйте простому правилу: если вы не можете ответить на упомянутый выше вопрос в контексте конкретной технической особенности, не упоминайте ее вовсе.
Рассмотрим, к примеру, вопросы, которые могут возникнуть у пользователей касательно функции интеграции приложения с социальными сетями: «Зачем мне эта функция? Я и так активно делюсь информацией с друзьями в официальных приложениях. Что это дает мне?». Можно ответить так:
Зачем просто проверять прогноз погоды, когда можно делиться им с другими и читать, что происходит за окном у пользователей рядом с вами. Фотографируйте текущую погоду и делитесь фото с друзьями и родными через Facebook или Twitter.
Другой вариант — вопросы пользователей о ценности живых плиток (Live Tiles). Ход мыслей может быть следующий: «Звучит здорово, но зачем нужна эта функция? Что она дает мне?». Возможный вариант ответа:
Просматривайте погоду в 5 любимых местах. В тайлах на экране быстрого доступа будет показан прогноз погоды, обновляемый автоматически.
Помните, что у людей нет времени вчитываться в ваше описание, так что лучше не пытайтесь удивить их креативностью, теряя из-за этого возможность продажи.
Анатомия описания приложения
Контент над линией сгиба
Будь то журнал или страница с описанием приложения, концепция «над линией сгиба», похоже, не устареет никогда. В печатной рекламе частью над линией сгиба является место вверху первого газетного листа, где размещались наиболее важные статьи и фотографии — газеты обычно выкладывались на стойки в сложенном виде, и покупатель первой замечал информацию над линией сгиба.
В маркетплейсах мобильных приложений частью над линией сгиба можно назвать тот объем контента, который виден изначально — 2-3 предложения до ссылки «еще».
Если ваше решение предназначено для iPhone, у вас есть всего 225 символов для завоевания интереса потенциального пользователя, поэтому не тратьте их впустую — постарайтесь вызвать эмоциональный отклик, отобразите ключевую ценность и расскажите о наиболее важных и топовых функциях.
Используйте социальные доказательства
Внимательно прочтите этот классический заголовок от Огилви для рекламы Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы».
У Огилви ушло три недели на изучение всех технических особенностей машины, прежде чем он выбрал этот легендарный слоган. Причем заголовок был всего лишь цитатой из статьи технического редактора журнала The Motor.
В наши дни ничто не работает лучше социальных доказательств — если ваше приложение обозревалось авторитетными сайтами, используйте лучшие цитаты из их обзоров в своем описании. Выбирайте высказывания, которые грамотно суммируют лучшие особенности решения и преподносят их в привлекательной и запоминающейся манере.
Что писать дальше?
Теперь, когда вы написали привлекающее внимание вступление, у вас есть примерно 3 775 символов для составления детального описания (отображаемого после клика на ссылку «еще»). Постарайтесь максимально детально описать, какую ценность приложение представляет для пользователя.
О качественном заголовке
В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Заголовок стоит вам 80 центов с каждого доллара.
Название приложения ничем не отличается от хедлайнов в печатной рекламе — оно должно быть эффективным, интересным, привлекающим к прочтению описания и установке программы.
В названии приложения следует максимально точно и понятно рассказать о его предназначении — это нужно для того, чтобы те, кому нужен функционал вашего решения, поняли, что нашли нужное им приложение, а те, кому он не интересен, не были в конечном итоге разочарованы.
Отнеситесь к названию приложения серьезно и разрабатывайте его по принципам привлекательных заголовков.
Система поиска Spotlight Search
Данная функция используется для поиска информации в сети и на самом гаджете.
На современных мобильных девайсах могут быть установлены десятки, даже сотни программ, поэтому имеет смысл включить в Spotlight Search 1-2 слова, по которым юзеры с большой вероятностью будут искать приложение, похожее на ваше.
Опасности избытка ключевых слов
Одна из знаменитых цитат Огилви гласит: «Заголовок — это некий сигнальный флажок. Используйте его, чтобы привлечь внимание пользователей, которые ищут продукт, подобный вашему».
Задействуйте наиболее важные ключевые слова в названии приложения, однако категорически не следует делать сами ключи названием. Помните, что хедлайн должен быть привлекательным, а переизбыток ключевых слов в названии либо запутает пользователей, либо создаст у них впечатление, что решение является низкокачественным. Более того, если пользователь не понимает предназначение приложения по названию, оно может быть помечено маркетплейсом как некачественное или перенасыщенное ключевиками.
По причине избытка ключевых слов многие приложения отклоняются на этапе рассмотрения и исключаются из магазинов мобильных решений. Однако избежать этой проблемы довольно просто — напишете название и описание, которые будут понятны пользователям.
Использовать ключевые слова и фразы, конечно, стоит, однако для создания лаконичного и понятного описания/названия, а не бессмысленного списка слов, созданного с целью достижения топов выдачи. Google и App Store ожидают увидеть качественное описание с грамотным использованием ключевиков.
Об исследованиях
Маркетологи, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, игнорирующие расшифровку вражеских сигналов.
В 1938 году Огилви начал работать в институте общественного мнения Джорджа Гэллопа (George Gallup’s Audience Research Institute) в Нью-Джерси, что сформировало образ мышления будущего гения рекламы и превратило его интерес к исследованиям в одержимость.
Маркетинговую стратегию следует создавать до того, как приложение попадет в маркетплейс. Важно исследовать топовые приложения в вашей нише и определить ключевые слова и категории, по которым целесообразно продвигаться.
Но увы, в большинстве случаев все происходит по классической «ленивой» схеме:
Шаг 1. Создается приложение с «наиболее продвинутым» и «революционным» функционалом.
Шаг 2. Разработчик готов публиковать его в маркетплейсе.
Шаг 3. Осознается потребность в добавлении ключевых слов и описания.
Шаг 4. После недолгих размышлений суть оффера сводится к тому, что он выполняет определенную функцию (например, представляет прогноз погоды) и, конечно же, является «самым лучшим». В итоге получается такой список ключевиков: «самый», «лучший», «бесплатный», «прогноз», «погоды».
Шаг 5. Мобильное решение принимают в маркетплейс, и разработчик уже слышит запах заработанных миллионов.
Шаг 6. Проходит месяц — приложение имеет 0 скачиваний. Специалист винит в этом алгоритм App Store/Google Play или пользователей, которые не понимают гениальность его решения.
Примерно так выглядит рецепт провала.
В сфере мобильных приложений все зависит от качества проведенного исследования — других путей к успеху попросту нет. К счастью, сегодня существует огромное количество инструментов для определения часто используемых поисковых запросов, их сложности и количества трафика.
Вот несколько подсказок, которые помогут вам сузить список релевантных ключевых слов:
Проанализируйте конкурентов
Речь идет не о том, чтобы использовать ключевые слова, по которым продвигаются конкурентные приложения (таковые, как минимум, могут быть нерелевантны вашему офферу), а использовать их для составления собственного списка. Ваша задача заключается в определении низкоконкурентных запросов со средней частотностью — лучше занимать топовую позицию по менее популярному ключу, нежели быть на 300 месте по запросу с наибольшим количеством трафика.
Следует понимать, что занять топовые позиции по запросам типа «карта» или «погода» не получится — по крайней мере, не на первых этапа релиза приложения. Сначала выбирайте те ключевики, по которым вы сможете выйти в лидеры, а затем, по мере возрастания популярности решения, пробуйте продвигаться по топовым запросам.
Пользуйтесь инструментами для подбора ключевых слов
Сервисы по типу Ubersuggest, Яндекс.Вордстат и Google Keyword Planner помогут вам найти тысяч идей для ключевых слов на основе реальных пользовательских запросов.
Чем полезны сервисы подбора ключевиков для веб-трафика? В частности тем, что Google, например, не даст подсказки по всем темам, так как его алгоритмы отфильтровывают предложения, связанные со следующими темами:
- насилие и ненависть;
- конфиденциальная информация;
- порнография;
- материалы, запрещенные законом;
- пиратство.
Это позволит вам избежать использования ключевых слов, которые могут быть сочтены неуместными по правилам App Store и Google Play. Вы, вероятно, можете считать, что подобранные вами запросы не попадают ни под одну из перечисленных выше тематик, однако помните, что представления маркетологов зачастую не совпадают с представлением магазинов мобильных решений.
Как только вы сузите список ключевиков, используйте для анализа их сложности и объема трафика инструменты, предназначенные непосредственно для работы с запросами маркетплейсов.
Хэштэги
Посты в социальных сетях помогут вам найти несколько замечательных идей для ключевых слов, однако не нужно часами просматривать все сообщения — анализируйте только те, которые появятся в выдаче по хэштегам, релевантным вашему продукту.
Чем больше исследований вы проводите, тем лучше. Исключите все случайные элементы из стратегии продвижения и подбора ключевых слов — руководствуясь необоснованными догадками, вы идете прямиком к провалу любой маркетинговой практики.
О знании клиента
Ваш клиент не идиот. Он — ваша жена, так что не стоит оскорблять его интеллект и шокировать его.
Огилви всегда выступал за мягкий подход к продажам — он делал основной упор на выделении преимуществ и придании продукту некоего подобия голоса и личности. В качестве примера можно привести его рекламу для Hathaway Shirts — небольшой компании по пошиву рубашек.
У Огилви были дюжины идей, одной из которых была кампания, построенная на фотографии выдающегося человека в романтической обстановке, одетого в рубашку Hathaway. По пути на съемки объявления, он купил несколько глазных повязок за 50 центов в ближайшей аптеке.
Результатом стала фотография симпатичного, седоволосого, загадочного одноглазого мужчины, одетого в длинную белую рубашку, сопровождавшаяся развернутым описанием преимуществ товара. Реклама имела широкий успех и напрямую говорила о продукте и его плюсах.
Чтобы маркетинговое послание было эффективным, вы должны составить персону целевой аудитории, знать ее потребности и иметь представление о ходе ее мыслей.
Маркетологам в сфере мобильных приложений нужно понимать, что истинная сила приложения заключается в его постоянном присутствии в жизни человека. Успешное приложение должно представлять ценность для пользователя и облегчать его повседневную жизнь, а опыт интеракции с ним должен быть легким, удобным и интуитивным.
Старайтесь ничего не упустить, устанавливая связь с аудиторией — фокусируйтесь на том, чего клиент действительно от вас хочет, а не на том, что вы хотите ему привить.
Вот несколько способов достучаться до целевой аудитории:
Отправка отзыва через приложение
Предоставляя пользователям возможность высказать свое мнение, вы показываете, что цените их, а также получаете ценную информацию, требуемую для улучшения приложения.
Пользователи должны иметь возможность с легкостью отправить отзыв, независимо от того, положительный он или отрицательный: во-первых, негативные отзывы полезны для определения недочетов приложения, а во-вторых, если вы попытаетесь усложнить отправку негативных комментариев, то не только потеряете юзера навсегда, но и серьезно навредите образу бизнеса.
Локализация
Если вы пытаетесь убедить людей что-либо купить или сделать, вы должны говорить на их языке, который они используют каждый день, на котором думают. Мы пытаемся писать на местном диалекте.
Локализация в App Store способна удвоить количество загрузок. Ваше приложение с большей вероятностью скачают, если оно переведено на язык пользователя и таргетировано на определенный регион. Локализация подразумевает, что вы переведете все приложение, включая следующие элементы:
- название;
- описание;
- скриншоты;
- ключевые слова;
- политика конфиденциальности;
- поддержка;
- маркетинг;
- описание обновлений.
Однако, не стоит полагаться на Google Translate — воспользуйтесь услугами профессионального переводчика.
О важности тестирования
Никогда не прекращайте тестировать, и ваша реклама никогда не перестанет совершенствоваться.
Огилви был активным сторонником тестирования и исследований, что, благодаря огромному множеству инструментов и практик, мы можем успешно и эффективно у него перенять.
Сплит-тестинг определенно является наилучшей практикой тестирования, позволяющей проанализировать эффективность любых изменений, будь то смена скриншотов в описании приложения или доработки интерфейса. Результаты А/Б-тестов позволяют принимать рациональные, основанные на точных статистических данных решения, что является критично важным в маркетинговой практике.
К слову о сплит-тестинге скриншотов: их нельзя менять неограниченное количество раз, посему не спешите с тестированием изображений непосредственно в сторе. Вместо этого, используйте скриншоты в качестве баннеров и проведите анализ их привлекательности при помощи медийной рекламы — баннеры с наиболее высоким CTR станут оптимальным выбором для размещения на странице приложения в маркетплейсе.
Нужно понимать, что сплит-тестирование — процесс, требующий итерации. На вас лежит ответственность за формирование корректных гипотез оптимизации и за проведение тестинга на подходящем объеме выборки.
Чем больше тестов вы проводите, тем лучше будет ваше приложение — простые и точные изменения способны феноменально увеличить показатель конверсии.
Заключение
Помните, что маркетинг мобильных приложений является продолжительным процессом, требующим настойчивости и фокусировки. Исследуйте, тестируйте, импровизируйте, следуйте принципам Дэвида Огилви, и можете быть уверены, что вы на правильном пути.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source OgilvySofia
