Growth hacking — это всегда «проще сказать, чем сделать». Вы можете знать различные «хаки» и даже применять их к своим продуктам, но это не избавит вас от трудностей, которые бывают в жизни каждой компании.
Однако, если говорить о возможностях роста, то оригинальный маркетинговый ход пусть и не решит всех проблем, но может стать значительным рывком вперед, моментально выделив вас среди конкурентов.
Корабль стартапа терпит крушение, а вы не знаете, что предпринять? Возможно, эта статья станет ответом на ваш сигнал бедствия. Приемы, изложенные в ней — не легкие, не дешевые и не гарантируют вам однозначного успеха. Тем не менее, они стоят внимания.
1. Проповедуйте свой бренд
Евангелисты, или проповедники бренда — это те, кто распространяют информацию о своем продукте или услуге за счет личных связей и репутации.
Такого рода «сарафанное радио», или передача информации из уст в уста (WOMM, word-of-mouth) в цифровую эпоху нередко считается устаревшим и неэффективным маркетинговым приемом, которому самое место в архивах истории.
Однако, это заблуждение: WOMM жив и работает лучше, чем когда-либо. Forbes назвал word-of-mouth «наиболее важным социальным медиа» в современном обществе, где практически у каждого есть Twitter, Instagram и Facebook, и любой может стать источником новостей.
Социологическое исследование, опубликованное компанией Nielsen, сообщает: 92% покупателей доверяют рекомендациям своей семьи и друзей, и этот показатель превышает значения по всем другим видам рекламы.
Результаты исследования Nielsen «Каким следующим формам рекламы вы доверяете?»:
- рекомендации людей, которых я знаю: 92%
- отзывы других покупателей онлайн: 70%
- тематические статьи и обзоры в прессе: 58%
- официальные сайты брендов: 58%
- email рассылка, на которую я подписан: 50%
- реклама на телевидении: 47%
- реклама от брендов-спонсоров: 47%
- реклама в журналах: 47%
- билборды и другие виды наружной рекламы: 47%
- реклама в газетах: 46%
- реклама на радио: 42%
- реклама перед фильмами: 41%
- продакт плейсмент на телевидении: 40%
- реклама в поисковой выдаче в интернете: 40%
- рекламные видео-ролики онлайн: 36%
- реклама в социальных сетях: 36%
- рекламные баннеры: 33%
- экранная/медийная реклама в мобильных приложениях: 33%
- текстовая реклама в мобильных приложениях: 29%
Итак, если личная реклама работает, то почему не использовать это в свою пользу?
Обратите поклонников в проповедников
Придумайте легенду для вашей компании и помогите пользователям поверить в нее. Когда покупатели эмоционально вовлечены во взаимодействие с продуктом, они чувствуют себя причастными к успеху популярного бренда.
Например, компания TOMS превратила своих клиентов в настоящих ораторов благодаря стратегии обратной связи. Как говорит Блейк Майкоски (Blake Mycoskie): «Каждый человек, который носит нашу обувь, становится одновременно ее маркетологом».
Наймите евангелиста
Вы можете нанять стороннего проповедника. Даже если такие звезды, как Гай Кавасаки (Guy Kawasaki) вам не по карману, почему бы не воспользоваться парой приемов из его плейбука (playbook).
Что он предлагает?
Даже самые обычные пользователи могут стать хорошим стартом для раскручивания бренда:
«Все привыкли действовать сверху вниз — подлизываться к влиятельным людям в надежде, что им понравится ваш продукт и они сделают ему имя. Однако, попробуйте обратную технику — если у вашего продукта наберется достаточно анонимных последователей а-ля “lonelyboy15@aol.com”, это также может привлечь внимание влиятельных людей».
Проповедники не обязательно должны являться крупными игроками. Единственное, что от них требуется, — это «желание надрываться и делать всю грязную работу», по мнению Кавасаки.
В этом и заключается суть «устного маркетинга»: все свое время и силы тратить на взаимодействие с людьми.
Самыми лучшими евангелистами являются члены вашей собственной команды. Они как никто знают продукт, компанию, ее культуру и ценности. Не нанимайте людей просто для выполнения определенных обязанностей — сделайте так, чтобы они полюбили место, в котором работают, и рассказывали всем о вашем бренде.
Станьте проповедником сами
Чтобы быть успешным евангелистом, можно использовать свой персональный бренд, или имя. Вы можете развивать вашу популярность и продвигать продукт параллельно.
Например, сайт Quicksprout, предлагающий обучающие курсы по цифровому SEO и контент-маркетингу, получил быстрое распространение благодаря личному бренду своего создателя — известному блогеру Нейлу Пателю (Neil Patel). Его репутация как автора множества интересных статей (в том числе и этой — прим. ред.) сделала его евангелистом своего стартапа.
Вы тоже можете стать проповедником своего бизнеса: признание в одной сфере автоматически делает заметными и другие ваши достижения. Это один из эффективных приемов growth hacking, которым пользуются многие знаменитости.
2. Создайте культ
Хотя обычно значение слова «культ» имеет довольно негативный оттенок, с точки зрения бренда это однозначно положительное явление.
Культовые бренды — больше, чем просто бренды. Их поклонники буквально одержимы любимой продукцией, но черт возьми, как это прекрасно для маркетинга!
Нет ничего плохого в формировании культа вокруг вашей компании: если вы нравитесь покупателям, а ваш продукт отвечает их желаниям, то рано или поздно они влюбятся в ваш бренд, и незаметно для себя начнут рекламировать его всем подряд.
Вот некоторые примеры культовых брендов:
Harley Davidson — мотоциклы
Apple — компьютеры, ПО, смартфоны
Starbucks — сеть кофеен
Linux — операционная система
IKEA — магазин мебели и товаров для дома
Baskin Robbins — мороженое
Converse — молодежная обувь
LEGO — развивающие игрушки
Sony — японский производитель электроники
Levi's — джинсовая одежда и обувь
Pringles — чипсы
Chanel — парфюмерия, одежда, аксессуары
Coca-Cola — газированный безалкогольный напиток
Google — «корпорация добра»
Playboy — журнал для мужчин
Jack Daniel's — вид виски
еBay — интернет-аукцион
...
Вы можете дополнить список другими культовыми именами, но и так понятно, о чем идет речь. Как этим брендам удалось довести симпатию своих пользователей до фанатизма?
Исследование, посвященное выяснению причин успеха культовых брендов, выделило следующие 7 ингредиентов рецепта популярности:
- Ваш бренд должен отличаться: члены культа хотят чувствовать себя особенными.
- Ваш бренд должен быть смелым и дерзким. Почему? Люди должны быть достаточно смелыми, чтобы признать себя частью культа.
- Ваш бренд должен вызывать позитивные эмоции. В конце концов, бренд — это не только продукт, но и стиль жизни.
- Ваш бренд должен слышать своих покупателей: это они создают вам имя, а значит, их голос имеет значение.
- Ваш бренд должен позаботиться о своем статусе в социальных сетях. Культ не возникает сам по себе, для этого нужно подготовить почву — создать бренду слоган, легенду, месседж и цель.
- Ваш бренд должен быть открыт для новых последователей. Несмотря на репутацию избранности, обеспечьте свободный доступ новых «обратившихся».
- Ваш бренд должен выражать идею свободы. Когда компания дает пользователям свободу самовыражения, они продвигают бренд своим энтузиазмом, оригинальными идеями и сумасшедшими поступками.
Культ — это, возможно, самое лучшее, что может случиться с вашим брендом.
3. Выводите людей из себя
Некоторые продукты, взорвавшие рынок, достигли успеха не без доли негатива. Вероятно, вы слышали такое выражение: «Плохая реклама — тоже реклама»? Идея заключается в том, что даже если о вашем бренде говорят в негативном ключе, это может пойти ему на пользу.
Одна из работ Стэнфордского университета (Stanford University) заявляет:
«Негативная реклама может привести к росту продаж, когда продукт компании относительно неизвестен, так как это стимулирует интерес к нему у потенциальных покупателей».
Ключевая фраза здесь «относительно неизвестен» — этот прием может не сработать, если ваш бренд уже популярен.
Авторы исследования Джона Бергер (Jonah Berger), Алан Соренсен (Alan Sorensen) и Скотт Расмуссен (Scott Rasmussen) отследили успех 240 художественных книг, на которые в New York Times был сделан литературный обзор. Сначала они изучили судьбу произведений, написанных авторитетными, известными авторами. Если книга получала положительную рецензию, то продажи возрастали на 25-32%, а если отрицательную — то падали на 15%.
Далее были проанализированы работы начинающих авторов: в случае негативной оценки критиками, продажи увеличивались до 45%. Плохой отзыв для малоизвестного писателя — это хорошая реклама, так как это лучше, чем остаться незамеченным.
Toyota
Как действует этот принцип для устоявшихся компаний? Примером может служить фиаско компании Toyota в 2009 году. Отзывы продукции*, огромные штрафы и обрушение продаж создали настоящий ураган. Компании предсказывали неминуемый крах.
*Toyota отозвала несколько миллионов автомобилей из-за неисправности педали газа.
Однако, даже если Toyota на какое-то время потерпела поражение, но это длилось недолго. В следующем году их прибыль снова поползла вверх, вместе с расположением пользователей. Несмотря на критику, компания сохранила репутацию успешного бренда.
Изменение отношения покупателей к бренду Toyota за 4 периода: до инцидента, первая волна отзывов, вторая волна в январе 2010 года и после инцидента (синий — положительное, красный — отрицательное).
Таким образом, негативного отношения людей даже в самый сложный период оказалось недостаточно, чтобы разрушить компанию. Пусть общие продажи снизились, последствия вышли не настолько ужасными, как ожидало большинство людей.
Uber
Примером положительного воздействия антирекламы может послужить история компании Uber, которая выросла до статуса звезды во многом благодаря сплетням и негативному отношению.
«Почему все ненавидят Uber? На фотографии выше изображено новое такси-приложение Uber, которое позволяет заказать машину в определенное место, послав запрос водителю. Сотрудники службы такси назвали использование этого приложения нелегальным, так как частники не имели соответствующей лицензии».
Uber вызвал множество протестов, так как нарушил работу отрасли, которая была не готова к вторжению новых технологий. Если сложить вместе все негативные отзывы о приложении, то их текст мог бы занять несколько томов Британники*
*Britannica — старейшая универсальная английская энциклопедия
Но к чему в итоге привели все эти раздоры? К росту ценности компании:
Facebook vs Uber: сравнение оценок компаний за первые три года их существования
Вместо того, чтобы погрязнуть в трясине судебных разборок, Uber продолжила расти и вскоре стала популярна во многих городах мира, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге.
Количество активных водителей-партнеров Uber за первые 30 месяцев с момента запуска приложения в США.
С точки зрения специалистов growth hacking, феноменальный рост Uber произошел именно благодаря разразившейся вокруг приложения полемике:
«Uber мастерски использовала все эти споры вокруг платформы, сделав их частью своей легенды. То, что для других компаний стало бы настоящим кошмаром — судебные тяжбы — она обернула лишь себе на пользу. Высокая квалификация адвокатов компании еще больше подняла общественное мнение о продукте».
Сегодня, Uber — это наиболее дорогостоящий стартап за всю историю рынка.
Неплохо для компании, которая имела столько судебных исков.
Стоит ли вам применить «негативный подход» и хакнуть рост вашего стартапа, как и Uber? Возможно. Однако, помните, что негативная репутация была не единственной причиной успеха компании: их бизнес достиг процветания именно за счет всех тех гениальных вещей, которые заключает в себе сам продукт.
Также не стоит забывать тот факт, что для устоявшихся брендов такое испытание неприятностями может привести только к ухудшению положения. Например, Toyota так и не вернулась к прежним показателям, а BP до сих пор терпит убытки из-за разлива нефти в 2010 году.
Как отличить эффективную плохую рекламу от неэффективной? Вот несколько подсказок:
- Отрицательная реклама, как правило, способствует продвижению новых брендов, Поэтому лучшее время для смелых шагов и бесстрашных экспериментов — момент, когда о вас еще никто не знает. Вам почти нечего терять, зато вы можете многое выиграть. Исследования это подтверждают.
- Позитивная реклама все же лучше негативной. Несмотря на все вышесказанное, не стоит упускать это из виду. Если у вас есть выбор, попробуйте для начала пойти путем со знаком плюс. Реклама — это хорошо, и чем ее больше, тем лучше.
Заключение
Евангелизм, культ и гнев покупателей — не самые распространенные методы в маркетинге. Но когда вы хотите выиграть, вы меньше всего думаете о том, чтобы соответствовать усредненной норме. Growth hacking всегда подразумевает определенный риск и нестандартный подход к ситуации.
Успех нечасто приходит через парадную дверь, но еще реже он случается сам по себе. Главное, что есть у тонущего стартапа — это возможность попробовать что-то решительно новое. Вполне вероятно, что за оригинальной идеей вас ожидает стремительный рост.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.comimage source leidorf
