На каждой конференции или бизнес-завтраке, где я выступаю, хоть раз да разгорается спор на одну из двух тем:
- лендинги не работают;
- контекстная реклама в нашей сфере дорогая и/или не работает.
Я устал объяснять, что лендинги и контекстная реклама сами по себе не хороши и не плохи. Поэтому написал статью, которая раз и навсегда положит конец этим спорам.
Но прошу иметь в виду, что все сказанное относится только к сложным рынкам. Таким, где через интернет не покупают — производство, поставки, сложные услуги.
О чем спор?
Вся суть споров сводится к тому, что на лендинге очень мало информации, она дана «крупными мазками» и вызывает недоверие. Ни один серьезный человек не поведется на такой сайт-одностраничник. И обычно приводят пример: «вот я, когда вижу лендинг — сразу закрываю!». То ли дело сайт! Там можно и каталог выложить, и услуги описать, и фото команды разместить. Руководители и штатные маркетологи стремятся развивать именно сайты.
Но только вот чем больше на сайте информации, тем меньше с него поступает звонков потенциальных клиентов. Оно и понятно — клиент все прочитал на сайте, ему все понятно, он пошел «думать».
В 2008-2009 годах эта закономерность стала проявляться очень явно. И мы в агентстве решили для себя, что ключ к высокой конверсии — грамотная детализация информации. Детализация как в рекламных объявлениях, так и на сайте или лендинге.
Что значит «детализация»?
На каждом этапе информации должно быть недостаточно для принятия решения о покупке. Но достаточно для принятия решения о переходе на следующий этап. В объявлении Яндекс.Директ написано ровно столько, чтобы побудить клиента кликнуть и перейти на лендинг. На лендинге указано чуть больше, чтобы у клиента возникло желание получить подробности.
В телефонном разговоре сообщаем ровно то, что сподвигнет клиента на встречу.
Совершенно неправильно на ленде или сайте раскрывать все детали товара или услуг. Покупателю тогда незачем будет нам звонить, он пойдет «думать». Но и прятать их тоже нельзя. Вывод? — Нужно показать выгоды, объяснить, за счет чего они получаются, и предложить телефонный разговор для более детальной информации.
При разговоре тоже нельзя раскрывать все детали. Вместо этого нужно чуть более подробно рассказать про выгоды и пригласить человека на встречу для живой демонстрации.
Идея понятна? — Даем общую картину «крупными мазками», а потом все более и более ее детализируем, тем самым затягивая человека в воронку продаж.
Как понять, какая детализация достаточна?
Лучший способ грамотно детализировать рекламные материалы — посмотреть на свою живую продажу. Первые 1-2 вопроса, которые задает клиент при звонке — то, что он хочет увидеть в объявлении. Ответы именно на эти вопросы и задайте в Яндекс.Директе. Чаще всего это вопросы формата «зачем?» — зачем мне ваш товар или услуга?
Остальные темы, возникающие в ходе первого телефонного разговора, нужно раскрыть на лендинге. Чаще всего это вопросы формата «как?» — от какой головной боли вы меня избавите? Как будет выглядеть результат? Каких опасностей поможете избежать?
А вот вопросы формата «что конкретно?» приберегите для последующего общения с клиентом. К сожалению, эту часть не получится делегировать рекламщикам и web-мастерам. Они часто не имеют опыта продаж и не заточены думать как продавец. А вот что им делегировать можно, так это реализацию. Есть простой способ проверить, не переборщили ли мы с писаниной в объявлениях и на ленде:
- Грамотно детализированное объявление контекстной рекламы дает наилучший показатель CTR среди своих собратьев.
- Грамотно детализированный лендинг — лучшую конверсию в звонок/заявку.
- Грамотно детализированный разговор по телефону — лучшую конверсию во встречу.
Эти вещи легко может посчитать любой подрядчик по интернет-рекламе. Но еще раз обращаю ваше внимание: все вышесказанное справедливо только для сложных рынков. Интернет-магазины, вода в офис и заправка картриджей — все мимо.
Живой пример
Microsoft Office 365 — это решение, позволяющее использовать лицензионные офисные программы и не платить за них адские деньги. По сути, это легальное избавление от головной боли по поводу ответственности за пиратский софт.
Суть решения в том, что офисные программы берутся в аренду, с помесячной оплатой.
Но никто не ищет в Яндексе аренду офисных программ, все ищут пиратские копии и ключи для активации. Поэтому, когда клиент вбивает: «microsoft office +ключ для активации», мы показываем ему объявление:
«Легальный Microsoft Office за 250 рублей в месяц, вместо пиратского»
Мы не раскрываем суть предложения, зато четко отвечаем на вопрос «зачем?». Тем самым завлекаем на следующий этап — перейти на ленд и узнать «как?» — как можно пользоваться легальным офисом за такие смешные деньги:
Тут мы отвечаем на вопросы «как?» — аренда вместо покупки, избавление от ответственности за пиратство, привычные Word и Excel, работает даже без интернета. Но не говорим «что конкретно?». Вместо этого — приоткрываем завесу и приглашаем клиента пройти дальше — оставить заявку на бесплатную пробную версию.
Подведу итог
Чтобы получить максимум звонков и заявок от интернет-рекламы вместо продаж в лоб — мы мягко затягиваем человека в воронку конверсии. Для этого на каждом этапе мы приоткрываем небольшую часть информации, оставляя самое вкусное напоследок. Важно соблюсти золотую середину и выдавать ровно столько, чтобы человек естественным образом захотел перейти дальше.
Для этого мы разбираем по косточкам типичный входящий звонок и вытаскиваем из него ответы на вопросы «зачем?», «как?» и «что конкретно?». Этот разбор дает нам основу, но делегировать его вебмастеру и рекламщикам нельзя.
А вот что можно делегировать — так это техническую реализацию и замеры результата (CTR, конверсию клика в звонок и конверсию звонка во встречу). Надеюсь, все изложил понятно. Если остались вопросы — пишите в комментариях, отвечу по мере возможности.
