Хорошая новость для мам и маркетологов — новое поколение отцов стало больше времени проводить дома и участвовать в жизни семьи. Они стремятся стать идеальными родителями, проявлять активность в принятии решений, в том числе во время покупок. При этом они нередко обращаются к своим гаджетам за консультацией. И это — идеальная возможность для коммерческих компаний, чтобы оказаться под рукой с нужной информацией или товаром в микро-моменты поиска.
Micro-Moments — это ноу-хау от Google, позволяющее маркетологам лучше понять поведение потребителей. Именно Google ввел понятие микро-момент в наш обиход. Это — сиюминутная ситуация, когда пользователи хотят что-то узнать, найти и незамедлительно действуют, обращаясь к мобильным устройствам. И поисковик выдает короткие истории реальных людей с их мини-инструкциями.
Отцы — не няни, а любящие папы
Есть одна вещь, которая сводит молодого отца Тома Брэнтмена (Tom Brantman) с ума, — это глупые комментарии окружающих о нем, как об идеальной няне для своих детей. От продавца магазина или уличного прохожего он периодически слышит такие вещи: «Так приятно видеть отца, заботящегося о своих детях». «Я понимаю, что они пытаются быть вежливыми, но такие комментарий немного задевают», — сетует 35-летний отец из Канзас-Сити. «Для меня дети — это вовсе не работа, потому что я — их отец», — добавляет он.
Во всей Америке такие люди, как Том, стали принимать более активное участие в воспитании своих детей. Согласно данным научно-исследовательского центра Pew Research Center, на сегодня отцы почти в три раза больше времени посвящают своим чадам по сравнению с далеким 1965 годом.
Это же подтверждает и другое исследование Pew Research Center от 2014 года. Проведенные опросы граждан США доказывают, что время, проводимое отцами дома с детьми, увеличилось почти в два раза за последние два десятилетия.
«Отцы-миллениалы больше вовлечены в уход за детьми, чем любое другое поколение до них», — констатирует Джули Михельсон, руководитель отдела по продажам BabyCenter, сайта для будущих и молодых родителей. Компания BabyCenter провела собственное исследование — были опрошены современные отцы в возрасте от 18 до 34, которые ожидали появления на свет малыша или уже имели ребенка в возрасте до шести лет. Также были проведены интервью с несколькими папами из разных уголков страны с целью выяснить, как они, используя интернет и мобильные устройства, расширяют круг своих домашних обязанностей.
Результат исследования: «88% отцов-миллениалов понимают, насколько важно быть “совершенным папой”, и это более высокий процент, чем показал аналогичный опрос, проведенный среди современных мам».
Растущие ожидания отправляют современных отцов в интернет
По мере роста значимости отцов в семье растут и ожидания. И становится очевидным несоответствие между тем, что папы действительно знают, и тем, что им только кажется очевидным. «Нам так много предстоит сделать, так много купить, — говорит Дункан Сноуден, 35-летний будущий отец из Бруклина. — Я чувствую себя всемогущим».
Эти растущие ожидания приводят к беспокойству и волнениям у будущих отцов. Исследование BabyCenter подтвердило: 88% современных пап осознают, насколько важно быть идеальным отцом для ребенка. И этот показатель несколько выше, чем у современных мам, которые, впрочем, тоже понимают, какой путь им предстоит пройти.
Дабы помочь своему чаду, молодые отцы делают то, что они всегда делали, когда срочно нуждались в информации — открывают интернет. Семь из десяти современных отцов находят инструкции по воспитанию детей в глобальной сети. Они ищут информацию украдкой в течение дня (или ночи) и часто используют любой гаджет, который попадется под руку. Но чаще всего это бывает личный смартфон. Исследование показало, что 59% отцов ищут информацию о воспитании в интернете при помощи своего смартфона гораздо чаще, чем на рабочем компьютере, планшете или ноутбуке.
Google предоставил данные о том, что процент поиска детских тем на мобильных устройствах вырос на 52% за год (и растет дальше год от года). Поскольку у отцов растет потребность в микро-моментах — стоит разобрать их подробнее, условно поделив на: «Я-хочу-узнать», «Я-хочу-пойти», «Я-хочу-сделать» и «Я-хочу-купить».
Так что же отцы ищут на самом деле? Как они находят это? И находят ли вообще?
Микро-моменты «Я-хочу-узнать»
Независимо от того, на какой стадии отцовства они находятся, папы всегда будут задавать вопросы, и их не всегда будут устраивать традиционные формы ответов. («А обращусь-ка я к своему отцу за помощью? О, Боже, пожалуй, нет, слишком неловкий разговор может получиться», — смеется Дункан.) 45% современных отцов максимально зависимы от поиска информации о воспитании в сети. Больше, чем от любого другого источника информации.
Дункан, подогреваемый страхом, начал поиск в интернете, как только он узнал о беременности жены. Он читал обо всем — от планирования родов до планирования бюджета. Когда родился первый ребенок у другого опрошенного отца, Тома, тот стал сомневаться во всем и стремился узнать как можно больше.
«В больнице научили основным вещам. Например, как менять пеленки, как пеленать ребенка, различные типы срыгивания у новорожденных, — говорит он. — Но у меня появлялись вопросы, на которые я не мог найти простых ответов. Как мне вызвать улыбку у ребенка? Будут ли мои дети знать, что их взял на руки именно их отец? Где узнать полный список важных вещей, помогающих стать “самым лучшим папой”?»
После выписки малыша из роддома добавились микро-моменты «Я-хочу-узнать» о том, как остановить детский плач посреди ночи. Дейн Ван Шойок (Dain Van Schoyck), новоиспеченный отец из Бруклина, рассказал о своем поиске в «нерабочее время» ранним утром или глубокой ночью информации о здоровье и развитии своего ребенка.
Он вводил следующие запросы: «Почему малыш плачет по ночам?», «Хватает ли ему еды?». И Дейн такой не один. В статистике поисковиков можно наблюдать за тем, насколько растет активность в вечернее время по детским темам, связанным с вопросами кормления и сна. В конце концов, если ребенок не спит, отец ничем своим не может заняться.
Поисковые запросы, связанные с кормлением и сном. Синий показатель — запросы с мобильного устройства, фиолетовый — запросы с персонального компьютера.
Источник: статистика Google, апрель 2015 года, США
Чуть позже наступают моменты, когда папы задают гораздо больше вопросов — это случается, когда ребенок выучил слово «Почему?». Согласно статистике Google, более половины отцов обращаются к своим мобильным устройствам, чтобы найти ответ на вопрос, заданный их ребенком.
Микро-моменты «Я-хочу-пойти»
Еще одна причина, по которой молодые отцы обращаются к своим мобильникам столь часто. Они находятся в постоянном поиске товаров для детей.
33-летний Зак Йорк (Zack Yorke) при помощи своего телефона отвечает на вопросы, когда испытывает острый дефицит времени. Его обычный день с его 22-месячным ребенком полон суеты, и он частенько обращается к своему телефону, чтобы планировать следующий пункт назначения. «Я ищу все: магазины часов, время работы бассейна, в какой продуктовый магазин поблизости можно заглянуть с семьей, какие мероприятия намечаются в Бруклинской библиотеке или музее и много других вещей, подобных этим», — рассказывает он.
Микро-моменты «Я-хочу-пойти» нередко случаются еще до рождения ребенка. Адам Г. (Adam G) из Бостона, к примеру, однажды использовал свой смартфон, чтобы найти соленые крендели, покрытые шоколадом с начинкой из арахисового масла, которыми грезила его беременная жена. «Я задал в интернете вопрос через телефон, чтобы видеть, где поблизости я могу купить желаемое, — сообщил он. — В итоге я узнал, что они есть у торговца Джо и что он имеет довольно неплохие отзывы. Так что я отправился прямиком к нему, чтобы купить крендели».
Это не просто отцовское ноу-хау. Все больше и больше люди используют локальный поиск, дабы найти торговые точки поблизости. Интерес поиска в Google со словами «рядом со мной» вырос в 34 раза с 2011 года и почти удвоился с прошлого года. А в 4 квартале 2014 года 80% таких запросов производилось только с мобильных телефонов.
Микро-моменты «Я-хочу-сделать»
С того дня, когда мужчина узнает, что станет отцом, он должен сделать множество дел, которые раньше никогда не делал и о которых даже не задумывался. Теперь он стремится позаботиться о том, чтобы сделать свой дом безопасным для ребенка, он должен научиться помогать ребенку срыгивать, греть бутылочку до нужной температуры и так далее. Обучение тому, как делать эти вещи, раньше отнимало много времени. Сегодня у отцов есть возможность все самое важное узнавать немедленно. 91% пользователей смартфонов обращаются к своим устройствам для поиска новых идей о том, как выполнить поставленную задачу. Ежегодно поиск практических рекомендаций по детским темам на мобильных устройствах растет на 49%.
Конечно, с течением отцовства эти познавательные микро-моменты меняются. Например, когда Том узнал, что его жена забеременела, он стал искать информацию на тему благоустройства (его поисковые запросы: «новая краска для обоев», «шумоизолирующие окна для спальни» и «уютные дизайнерские решения»). Теперь, когда его дети подросли, он часто задает в поисковике мобильного вопросы о здоровье, к примеру, «как удалить песок из пореза». И для многих пап смартфон стал полноценной инструкцией жизни. Каждый третий молодой отец использовал смартфон, чтобы понять, как собрать или построить вещь, которую он купил для своего ребенка.
Онлайн-видео особенно полезно для родителей, ищущих в сети быстрые ответы. Поиск детских тем на YouTube неуклонно растет (см. график), и время просмотра видео о воспитании удвоилось по сравнению с прошлым годом. «Я скорее посмотрю короткий пятиминутный видеофильм, чем буду читать об этом инструкцию», — констатирует Дункан.
Молодой отец Дэйн обращается к YouTube для поиска ответов на вопросы: как установить детскую переноску или как пеленать ребенка. Много современных отцов ищут видео по темам: воспитание (62%), детское здоровье (59%), отзывы о продуктах (55%) и течение беременности/ развитие плода (46%).
Поиск в YouTube на тему развития новорожденных.
Источник: статистика YouTube, апрель 2015 года, США.
Микро-моменты «Я-хочу-купить»
Поскольку все больше современных родителей делят домашние обязанности поровну, список покупок они также распределяют между собой. Семь из десяти современных отцов заверяют, что помогают супругам с покупками. При помощи смартфонов папы принимают решения о покупках в микро-моменты поисков каждый день. Например, в очереди за сандвичем на обед будущий отец Дункан ищет через телефон то, что он должен купить для ребенка. («Сегодня это коляска», — приводит пример он.) Кстати, поиск колясок через мобильники вырос на 80%, а детских товаров в целом — на 72%.
Таким же способом молодые папы делают онлайн-покупки всего, что можно — от еды до финансовых услуг. При принятии решения о том, что приобрести, отцы заботятся о качестве и безопасности, ориентируются на отзывы и рейтинги онлайн-продукта.
Смартфон дает им беспрепятственный доступ к этой информации и может сильно повлиять на то, что они в конечном итоге купят, даже если они уже покупали это ранее.
Адаму и его жене оставалось ждать еще месяц до рождения их первого ребенка, когда они начали выбирать детское автокресло. «Мы выбрали одно, но затем я нашел его в продаже, когда просматривал в телефоне цены. И мы приняли окончательное решение купить его. Сделали это в тот же день. Таким образом мы сэкономили около $30», — рассказал он.
Поисковые запросы по теме «Новорожденные дети» с мобильных устройств.
Источник: статистика Google, апрель 2015 по сравнению с апрелем 2014 года, США.
Объем информации в интернете слишком мал
Несмотря на такую привязанность к глобальной паутине, современные отцы не всегда могут найти нужные темы, соответствующие их ожиданиям. Больше чем половина пап (58%) утверждает, что онлайн-инструкций в принципе мало. А 69% констатируют, что в свободном доступе сложно найти достаточный объем информации о воспитании детей.
Папы, участвовавшие в опросе, сообщили, что когда они находили нужный контент, то нередко разочаровывались поиском через мобильный в целом. «Часть страниц и сайтов просто не оптимизированы под экраны мобильного телефона, они перегружены элементами, поэтому их бывает очень трудно читать, — сетует Дункан. — Элементов на сайте много, все очень мелко оформлено».
Без сомнений, мобильный поиск важен для любого новоиспеченного отца. Сайт о воспитании Fatherly.com сообщает, что 75% его пользователей заходят на данный портал именно с мобильного телефона.
«Воспитание при помощи медиа-ресурсов и потребительских сайтов определенно можно назвать тенденцией современности. Но чаще это выглядит как танцы со смартфоном в руке вокруг ребенка с целью заставить плачущего малыша замолчать, — сравнивает соучредитель сайта Fatherly Майк Ротмен. Он добавляет: «Мы должны соответствовать ожиданиям читателей, иначе мы просто можем навредить».
59% современных отцов обращаются к своим мобильным устройствам в основном для поиска информации о воспитании. Через смартфон они делают это намного чаще, чем через персональный компьютер, планшет или ноутбук.
Идеальный момент, чтобы завоевать лояльность клиентов
Бренды, которые понимают, что это их идеальная возможность для продвижения своих товаров в микро-моменты поиска, имеют все шансы завоевать сердца и умы потенциальных покупателей. Помимо того, что современные отцы принимают участие в продовольственных покупках, они оказывают влияние и на такие крупные приобретения для дома, как бытовая техника и финансовые услуги. Таким образом, семьи выбирают часто встречающиеся на страницах поиска бренды, особенно при покупке еды/напитков/бакалеи и домашних моющих средств.
«Маркетологи в этих областях должны воздействовать и на мам, и на пап одновременно, если хотят воспользоваться этой важной стадией жизни, чтобы покупались их новые продукты и появлялись новые постоянные потребители их бренда», — делится секретом Джули Михельсон из BabyCenter.
Однако есть культурное изменение в поиске, которое бренды не могли обойти стороной. «Я думаю, с прошлого года вы можете наблюдать соревнования по футболу за Суперкубок с большим числом отцов, сосредоточенных на поиске объявлений в телефоне. И это еще одно подтверждение того, что маркетологи воспринимают молодые семьи как потенциальных покупателей», — добавляет Ротмен. Сегодня у брендов все еще есть шанс завоевать доверие отцов. Ротмен поясняет:
«Учитывая тот факт, что мамы не всегда быстро реагируют на рекламные сообщения и принимают многие свои решения о покупках после обсуждения с другими мамами (онлайн или лично), мужчинам требуется гораздо меньше информации для составления собственного мнения, и покупки ими совершаются всего после нескольких интеракций по сенсорному экрану. Таким образом, мужчины считаются более восприимчивыми к рекламным сообщениям, поскольку таковые, естественно, поглощают все их внимание».
Том давно понял, что есть 10 миллионов способов вырастить ребенка, и необходимо найти самый подходящий. Именно поэтому он черпает вдохновение отовсюду: с сайтов, из телевизионных передач, книг, рекламы торговых марок — он постоянно заходит в интернет, чтобы копать глубже, узнавать больше и в итоге стать для своего ребенка «Лучшим отцом в мире».
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.comImage source: Jan Jespersen
