Тим Эш (Tim Ash) — известный интернет-маркетолог, CEO и основатель SiteTuners, стратегического агентства по оптимизации конверсии, за плечами которого 13 лет работы и 1200 клиентских кейсов по всему миру (в том числе American Express, Sony Music, American Honda, Universal Studios). Тим является основателем и председателем международной конференции Conversion Conference.
Самая популярная книга Тима Эша, «Landing Page Optimization», известная в России под названием «Повышение эффективности интернет-рекламы», была переведена на немецкий, русский, польский, китайский, корейский и португальский языки.
Некоторое время назад Тим дал интервью LPgenerator. Мы поговорили про минусы адаптивного дизайна, необходимость глубокой персонализации, а также про реалии оптимизации landing pages в США и России.
Сильно ли изменилась сама механика, принцип работы лендингов, с момента их появления?
Самое большое изменение в том, что сегодня можно персонализировать страницы. По трафику можно определять, кто приходит на лендинг, какой была его прошлая активность и т. д. Нужно, чтобы для каждого человека была своя посадочная страница, а не общая для всех. И современные технологии позволяют достаточно просто сделать это.
Речь здесь даже не о разделении по сегментам, а еще более глубокой персонализации, «один к одному». Цель в том, чтобы каждый посетитель получил уникальный опыт на странице.
Многое ли изменилось в техническом плане?
Вообще говоря, технические проблемы и недочеты почти не меняются. То есть, маркетологи годами повторяют одни и те же дурацкие вещи. Часто разработчики и дизайнеры делают все, чтобы отвлечь посетителя от целевого действия ненужными элементами.
Все дизайнеры хотели бы быть художниками, но не получилось — приходится заниматься «ненастоящей» работой. Получается, они для себя делают красивее, сложнее макет лендинга, что в итоге только вредит, противоречит бизнес-сути страницы.
В Соединенных Штатах аналогичные проблемы?
Да, естественно. Появляются такие методы, как parallax background — движущееся видео на фоне, и прочий кошмар. Да, все это делается, к сожалению. Вообще, в процессе создания лендинга постоянно должен звучать вопрос: зачем мы сделали эту страницу? Какая у нее цель?
Притом необязательно радикально упрощать лендинг — то есть, у него может быть больше одного целевого действия. Позвоните нам, оставьте контакт, скачайте книгу, что угодно. Только обязательно нужно дать приоритет на один, важнейший СТА. И дизайн страницы должен поддерживать это. Широко говоря, любой бизнес нужно начинать с бизнес-причины — особенно это касается лендингов. Определитесь, чего вы хотите, как будете этого добиваться и как собираетесь измерять эффективность.
Какие наиболее яркие тренды можно назвать?
Например, сейчас все переходят на адаптивный дизайн, когда страница одинаково хорошо выглядит на большом экране и на мобильных устройствах. Но на самом деле такого не бывает — невозможно разработать лендинг, который подошел бы всем. Поэтому очень важно делать отдельные страницы для мобильных устройств. Приверженцы адаптивного дизайна утверждают, что можно оптимизировать лендинг под разные форматы, например, разбив контент не на три колонки, как на большом экране, а вместить его в одну. Но получится та же ерунда, только в одной колонке.
На самом деле, в США сейчас 50% emails открываются только на мобильных устройствах. А там совсем другой контекст — люди заняты, у них недостаточно времени на изучение контента, да и вообще непонятно, где они находятся (метро, пробка, утренняя пробежка, кинопросмотр). С компьютерами и лаптопами проще — понятно, что пользователю более-менее удобно, он находится в комфортной для чтения атмосфере.
Поэтому очень важно создавать отдельные лендинги для мобильных, оптимизировать контент под такие устройства, потому что у пользователей просто нет времени читать, разбираться, вникать в сообщение. Коротко суммирую: разрабатывайте отдельные лендинги под мобильные и не попадайтесь на удочку адаптивного дизайна.
Какова специфика работы и основные лендинг тренды в США? Маркетологи пользуются SaaS-конструкторами или обращаются в digital компании?
Это зависит от затрат на трафик. Если трафик очень дорогой, тогда имеет смысл сделать посадочную страницу посерьезнее. Основное, конечно — это интеграция со всякими back-end системами, чтобы информация о трафике, активности пользователей и прочем не терялась, вовремя передавалась в соответствующие отделы. Все эти данные нужно собирать, анализировать и сохранять.
А так — становится действительно гораздо проще, появляются хорошие системы автоматизации, которыми можно пользоваться, не имея дела с IT-вопросами. Если говорить про дизайнеров — они, конечно, нужны, но им необходимо ставить четкие задачи. Задача для дизайнера — направить пользователя по конкретному пути на странице. Сначала направить взгляд на один элемент, потом на другой, подтолкнуть к целевому действию.
Мой совет — начинать всегда нужно с фундамента, с общей стратегии функционирования страницы, а только потом определяться, какого цвета будет кнопка и т. д. Иначе будет очень большой риск заблудиться в мелочах. Но такая проблема есть везде. Да, гипотетический шеф из Бостона может потребовать фиолетовую кнопку на лендинге только потому, что ему нравится фиолетовый цвет. Такие нелепицы существуют не только в России.
Какие кейсы образцовых landing pages можно выделить сегодня?
Это сделать проблематично, потому что очень многое зависит от компании, ее целей. Более того, если лендинги персонализированы — а для хорошей маркетинговой кампании это необходимо — то не все увидят ту же страницу. Отображаемый лендинг будет зависеть от геотаргетинга, браузера, источника трафика и многого другого. Поэтому давать конкретные ссылки почти нет смысла. Кроме того, хороший лендинг определяет также интеграция с теми самыми back-end системами, которые не видны пользователю.
Грубо говоря, я пришел на лендинг, оставил контакт. Через 2 минуты я получил email, через неделю получил еще email, только потом вернулся — попав уже на другую страницу, и там завершил цикл. Поэтому хороший лендинг не может существовать один — все зависит от контекста, от стратегии в целом.
Многое зависит и от продукта — если продвигается нечто сложное и дорогое, то клиенту требуется несколько посещений, электронные письма и прочее, чтобы принять окончательное решение. Процесс может затянуться на дни и недели.
Очень важно уделять внимание микро-конверсиям: сбору emails, простому просмотру статей в блоге или скачиванию White Paper. И только на последней странице White Paper, например, размещен призыв к следующему действию. Все развивается постепенно. А если мы заявим клиенту в лоб: «или давайте ваши деньги, или отваливайте», то 95% отвалят.
Назовите мирового лидера и «законодателя мод» в сфере целевых страниц
Можно сказать, что в Америке эта сфера довольно развита, потому что все началось раньше, большой рынок, независимая экономика — например, от нефти. Наблюдая сегодня развитие персонализированных посадочных страниц в России, могу сказать, что уровень пониже.
Но очень важно не «создавать кумиров». То есть, нельзя копировать стратегии или методы успешных компаний — все здесь зависит от психологии и привычек именно ваших покупателей.
