С течением времени контент-маркетинг приобретает все большую популярность: 94% малого бизнеса, 93% представителей B2B и 77% компаний B2C-сферы — практически все сегодня используют этот инструмент как основной для привлечения клиентов. Но насколько это эффективно в реальности?
Очевидно, что просто заниматься контент-маркетингом и генерировать контент, приносящий доход, — не одно и то же. Согласно данным Content Marketing Institute, только 9% B2B-маркетологов признают результаты своей работы в данном направлении как «эффективные». Другими словами, большая часть производимого сегодня контента не выполняет своей задачи.
Как видно, усилия часто не оправдывают себя, а возможная причина этого кроется именно в контенте, за которым, по мнению многих, «настоящее и будущее интернет-бизнеса». Во всяком случае, так считает Сет Годин (Seth Godin), известный блогер и писатель-маркетолог, но другие возражают ему: «контент-маркетинг мертв, остался только маркетинг».
Как же обстоят дела на самом деле? Действительно ли метод «работает», или это направление — пустая трата сил?
Данная статья предназначена прежде всего для тех, кто уже столкнулся с проблемами и теперь задается подобными вопросами. Здесь будут рассмотрены типичные причины трудностей, и на их основе даны советы по превращению контента в успешный бизнес-инструмент.
1. Отсутствие четкой стратегии
Как и любые аспекты продвижения, контент-маркетинг нуждается в четкой стратегии. Удивительно, как часто можно встретить обратное. Исследования, проведенные в 2014 году в B2B-сфере, выявили, что четко сформулированная, прописанная стратегия среди успешных кампаний имела место только в 66% случаев, а среди «провалившихся» предпринимателей лишь 11% подошли к вопросу стратегически.
В B2C-секторе ситуация еще хуже: всего 27% маркетологов руководствуются четкой стратегией, а 50% имеют лишь некий примерный план действий.
Как показывают исследования, даже четко сформулированная стратегия не всегда реализуется полностью:
Крепкая стратегия и медиа-планирование очень важны здесь. Вот несколько советов на этот счет:
- В первую очередь, определите ключевые показатели эффективности (KPI). Сформулируйте, какие переменные наиболее значимы (просмотры, репосты, трафик, кликабельность, конверсия, лиды, что-то еще) и отслеживайте их.
- Меняйте курс время от времени. Если видите, что стратегия не приносит желаемых результатов, то пересмотрите ее.
- Не слишком надейтесь на аутсорс и фрилансеров. У привлеченных специалистов множество преимуществ, но в подобных вещах они не очень сильны. Фирмы на аутсорсе могут набросать вам медиа-план, календарь постинга, написать контент и помочь в публикации. Но они должны следовать той стратегии, которую выбрали вы.
- Публикация контента — не стратегия. Контент-маркетинг имеет те же задачи, что и интернет-продвижение в целом — привлечение целевой аудитории, получение прибыли, повышение продаж, продвижение бренда. Решение вести блог и писать статьи — это не стратегия. Конечно, если вы бизнесмен, а не фешн-блогер.
2. Экономия
Компании, серьезно вкладывающие в контент, имеют больше шансов на быстрый успех, чем пренебрегающие этим. Если вам нужна отдача и ощутимый результат, будьте готовы потратить деньги на создание качественных, полезных материалов — в идеале, с вирусным потенциалом.
В таблице ниже приведены различные показатели успешных и провальных контент-кампаний. Особое внимание стоит обратить на вторую строку снизу — «процент бюджета»:
39% и 16% — не правда ли, большая разница? Эффективность требует инвестиций, результат не может быть дешевым. По этой причине некоторые компании могут решить вообще отказаться от него, и такие примеры есть, но оправдан ли выбор?
Затраты на организацию кампании вполне окупают себя: вы получаете результат, примерно пропорциональный объему инвестиций. B2B-бренды, интегрировавшие контент-маркетинг в стратегию продвижения, генерируют на 67% больше лидов, чем компании, отказавшиеся от него.
3. Отсутствие дистрибуции
Самый верный способ остаться ни с чем — это никак не продвигать создаваемый контент. Оказывается, некоторые маркетологи считают, что данный метод сводится к простому наполнению блога.
Это не так. Контент — важный, но не единственный компонент программы, в которой, как минимум, половина усилий отводится на продвижение. Таким образом, весь процесс можно вкратце описать двумя действиями:
- Создание материалов
- Продвижение или дистрибуция
Вот несколько простых способов обратить внимание на ваш корпоративный блог:
- Рассылка по подписной базе;
- Активность в социальных сетях;
- Тизерная реклама — и другие каналы бюджетного продвижения;
- Гостевой постинг.
А главное, постоянно напоминайте себе о том, что хороший контент — только половина успеха.
4. Некачественный контент
Как бы ни было обидно, следует признать: бывает так, что причина неудач самая банальная — плохие материалы.
Контент-маркетинг подразумевает, что вы предоставляете потенциальным покупателям информацию о вашей продукции или услуге, однако то, как вы это делаете, тоже имеет немаловажное значение. Бессмысленное штампование неинтересного или неактуального, безусловно, произведет впечатление на пользователей, но вряд ли оно окажется позитивным.
Рассмотрим типичные проблемы, с которыми может столкнуться начинающий маркетолог:
1. Вы не знаете, о чем писать. Почти каждый, имеющий отношение к интернет-продвижению, сталкивался с вопросом: как создать увлекательный пост? Выбор свежих тем, статей, обзоров и новостей — далеко не простая задача. Выход: посмотрите, о чем пишут конкуренты. Мониторьте блоги крупных западных компаний из своей сферы. В конце концов, воспользуйтесь сервисом Яндекс.Вордстат, чтобы понять, что вообще ищет аудитория с вашими ключевыми словами. В списке популярных запросов можно найти идею для статьи.
2. Текст отдает «дешевизной». Сегодня многие компании, занимающиеся, в целях экономии средств привлекают к написанию статей неопытных фрилансеров. Получив на выбор список тем и полную свободу, они в итоге выдают материал, непригодный для публикации. И здесь играет роль не только недостаток опыта, но и отсутствие специализированных знаний. Выход: наймите профессионала или пишите самостоятельно.
3. Неоригинальность. Нередко то, что мы встречаем в сети, уже писано много раз. Информация, которую вы предоставляете на своем ресурсе, должна увлекать, быть уникальной и иметь особый, неповторимый стиль. Сегодня это особенно трудно, когда интернет переполнен контентом, и каждый старается выделиться на фоне других. Выход: выделяйтесь качеством, объективностью изложения, уникальностью поднимаемых тем.
5. Специфика отрасли
Иногда низкой эффективности блоггинга становится специфика деятельности компании:
- Целевая аудитория не пользуется интернетом.
- О компании сложно узнать, особенно это касается B2B-сферы.
- Слишком сложная, малоинтересная область («технология сварки труб» звучит не так привлекательно, как «привлеки миллион подписчиков в твиттер за месяц», не правда ли?)
Если это ваш случай, универсального решения здесь нет. Придется искать небанальные ходы и приложить дополнительные усилия, дабы завоевать внимание аудитории. Выясните на практике, что нравится вашим пользователям больше всего, какой формат материалов «заходит» лучше? Может быть, для бизнеса по сварке труб неплохо подойдет ироничный видеоблог? Кто знает, пробуйте.
6. Стремление к быстрым результатам
Контент-маркетинг требует времени. Не надейтесь сразу увидеть хорошую отдачу, если прошла всего пара недель. Дайте контенту время, чтобы им заинтересовались пользователи и он стал приносить плоды. Это марафон, а не спринт.
7. Слабая SEO-стратегия
Нет союзника сильнее, чем соблюдение базовых правил SEO оптимизации. Ведь если вы пишите отличные статьи, которые плохо индексируются поисковиками, вряд ли их кто-нибудь найдет.
8. Нереальные цели
В мире существует немало брендов, которые достигли небывалых успехов благодаря такому подходу. Однако, будьте реалистами — вполне вероятно, что даже хороший и посещаемый блог не сможет сразу удвоить или утроить вашу прибыль. Постепенное движение, а не моментальный успех — это нормально.
9. Излишняя серьезность
Задумайтесь над тем, что вероятной причиной неважного положения дел является чрезмерная серьезность или сухость ваших статей. Ведь писать о любимом деле это интересно и увлекательно! Процесс должен приносить удовольствие, а не скуку — как вам, так и читателям. Если вы столкнулись с подобной проблемой, значит, делаете что-то не так. Оживите свои тексты, разбавьте их, сделав хорошо читабельными и даже вирусными.
Заключение
Многие компании сегодня делают ставки именно на контент, но далеко не все могут похвастаться высокими результатами.
Следуя указанным советам, совершенствуя свою стратегию и веря в победу, вы наверняка преуспеете в создании и продвижении вашего бренда.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comimage source paws22
