Сплит-тест — наиболее распространенный метод оптимизации конверсии. Вы можете приступить к нему в любое время, изучив кейсы крупных компаний или примеры конкурентов. В свою очередь, предлагаем ряд рекомендаций, которые помогут сделать все правильно и получить достоверные результаты.
1. Составьте план
Перед началом стоит определить, чего вы стремитесь достичь и что для этого необходимо. Действовать без плана — все равно, что взять такси и не знать, куда ехать. Для планирования сплит-теста подойдет следующая структура:
- Каков оффер компании, основная цель лендинга?
- Каковы вторичные цели?
- Как связан лендинг с задачами, стоящими перед компанией? Как ресурс будет способствовать выполнению целей в п.1 и п.2? Он продает, собирает информацию о потенциальных клиентах? Или просто дает информацию о продукте?
- Каковы ключевые показатели эффективности (KPI)? Как вы будете измерять эффективность работы? Это будет конверсия, количество продаж, число регистраций, средний чек? Именно выбранные показатели вы и будете улучшать посредством сплит-тестов.
- Установите значения KPI, к которым будете стремиться. Конверсия в 1% или 100 заказов в месяц — какие цифры устроят именно вас?
- Выберите целевые сегменты. Если планируете проводить серию серьезных А/В тестов, необходима уверенность в правильном выборе аудитории.
2. Используйте научный метод
Для начала задайте себе вопрос «Почему наши показатели конверсии ниже средних по отрасли?» Затем приступайте к выявлению проблемы. Тестирование юзабилити с помощью тепловых карт, выявление навигационных шаблонов и возможных препятствий на пути покупателей помогут сформулировать гипотезу.
Например, «конверсия недостаточно высока, т.к. навигация слишком сложна и пользователи с трудом находят искомое». Используя гипотезу, проведите ряд тестов для поиска лучшего решения проблемы. Только проанализировав результаты и выбрав оптимальный вариант, можно внедрять нововведения.
3. Изучите статистику
Уделите особое внимание воронке конверсии. Каков процент брошенных корзин? Что мешает конвертации посетителей? Выясните возможные источники трения и проверьте их на предмет улучшения.
Изучите последовательность перехода к целям и пути по воронке конверсии. Выявление падений (отмечены красными стрелками) — отличный способ увидеть проблему.
Парас Чопра (Paras Chopra), основатель VWO (Visual Website Optimizer), считает:
«Очень часто люди начинают тестировать свои предположения, пропуская компонент исследования. Обычно в таких случаях желаемый результат не достигается. Тратьте больше времени на понимание своих пользователей и проблем, с которыми они сталкиваются, и только потом начинайте тесты».
4. Всегда отслеживайте макроконверсию
Целью сплит-теста не всегда является оптимизация конечной цели вашего ресурса (показателя макроконверсии). Чаще усилия будут направлены на увеличение микроконверсии. Например, вы будете стремиться повысить число подписчиков, хотя основная задача — максимизировать прибыль интернет-магазина.
Почему необходимо отслеживать макроконверсию? Предположим, вы выдвинули гипотезу — кнопка «Подписаться на новости» недостаточно заметна пользователям. Для доказательства вы провели ряд тестов с разным дизайном кнопки и формы подписки. Результатом стал вариант, число регистраций с которого увеличилось вдвое.
Казалось бы, прекрасный результат! Но увеличилось ли число заказов?
Вполне вероятно, что новый дизайн кнопки «Подписаться на новости» стал привлекать больше внимания, чем дизайн кнопки «В корзину», из-за чего продажи не возросли, а, наоборот, упали. Чтобы избежать подобных инцидентов, всегда следите за основными показателями эффективности ресурса при проведении экспериментов.
5. Не останавливайте сплит-тест слишком быстро
Иногда кажется, что картина очевидна с первого дня. К примеру, форма А за неделю эксперимента собрала 500 лидов, форма В — 10. Вы думаете, что экономите время и деньги, останавливая тест. Но не стоит делать поспешных выводов — всегда доводите эксперименты до конца, до достижения статистической значимости.
6. Продолжайте тест, пока не получите 250 конверсий с каждого варианта
Это число оптимально для ресурсов с большим объемом трафика. Для стартапов и небольших компаний оно может быть уменьшено до 100. Достижение этих цифр гарантирует успех тестирования и относительную достоверность результатов.
7. Достигайте 95% статистической значимости
Статистическая значимость — показатель, дающий понять, что вариант А лучше, чем В. Если вы остановите эксперимент, достигнув статистической значимости 50%, то проще подкинуть монетку — точность будет та же. 90-95% — вот оптимальная величина. Она означает, что погрешность исследования составила 5-10%.
8. Не давайте преждевременных оценок
Не полагайтесь исключительно на статистическую значимость в 95% и 250 конверсий. Допустим, вы продаете новогодние товары и проводите тестирование в середине декабря. Подобных цифр можно достичь за 1 день. Но результаты подобного исследования нельзя считать достоверными. Обязательно учитывайте все объективные факторы (сезонность, интенсивность кампании и пр.).
9. Обратите внимание на специфику трафика
Некоторые пользователи зашли на лендинг впервые, другие вернулись. Часть посетителей пришла из поисковых систем, другая — из социальных сетей, третья — из электронных рассылок. Пользователи из разных каналов могут вести себя по-разному. Уделяйте внимание трафику и оценивайте картину в целом.
10. Гипотеза должна быть четко сформулированной
Прежде чем начинать тестирование, вы формулируете гипотезу. Формула «правильной» гипотезы проста:
Изменив «То, в чем заключается проблема» на «То, что, по-вашему, решит проблему» мы получим «Ожидаемый эффект».
11. Не стоит тестировать мелочи в первую очередь
Вы предполагаете, что изменив цвет кнопки или шрифт текста, сможете оптимизировать конверсию. Однако, есть более важные вещи, на которых стоит сосредоточиться в первую очередь. Взгляните на таблицу ниже: в ней представлена статистика ресурса с трафиком 10 000 посетителей в месяц и конверсией 5%.
Мелкие доработки на сайте могут значительно увеличить конверсию. Но проведение сплит-теста для них потребует солидной выборки и слишком долгого времени, чтобы достигнуть порога статистической значимости в 95%.
Исследование MarketingSherpa показывает, что расположение заголовка, изображений, основного текста и форм оказывает решающее влияние на конверсию.
Расположение перечисленных элементов на странице — первое, что заслуживает тщательного тестирования. Сосредоточьтесь на задачах, которые действительно имеют значение.
12. Используйте многовариантные тесты, если гипотеза предполагает много изменений и комбинаций
Многовариантный тест позволяет отследить влияние разных комбинаций на конверсию. Ничего сложного в этом нет — в сплит-тест нужно включить несколько переменных, а трафик разделить на четыре, шесть, восемь или более сегментов.
Преимущество в том, что когда многовариантный эксперимент завершится, вы будете знать, сочетание каких именно элементов работает эффективнее всего. Такие тесты рекомендуется проводить для ресурсов с большими объемами трафика.
13. Не забывайте про обратную связь
Только пользователь может беспристрастно оценить юзабилити. Мнение вашей команды в любом случае будет предвзято. С помощью опросов и анкет вы сможете собрать информацию о действительном отношении клиентов к ресурсу.
14. Используйте пользовательские переменные
Для того, чтобы глубже проанализировать информацию, полученную в ходе А/В тестирования, необходимо заранее настроить пользовательские переменные в Google Analytics. Они позволят отследить поведение посетителей на лендинге.
15. Черпайте идеи для тестов из анализа поисковой активности пользователей
Цель внутреннего поиска — облегчить пользователю путь до нужной ему информации. Изучив статистику поиска, вы узнаете, чего не хватает вашему ресурсу и как оптимизировать его под потребности клиентов.
Вот что чаще всего ищут посетители по блогу LPgenerator
16. Не игнорируйте «конверсионную троицу»
Эксперт по оптимизации Брайан Айзенберг (Brian Eisenberg) называет свою магическую формулу «конверсионной троицей». Он считает, что на конверсию в большей степени оказывают влияние:
- Актуальность: оправдывает ли главная страница ожидания посетителей?
- Стоимость: может ли пользователь узнать все преимущества, которые он получит при выполнении целевого действия?
- Призыв к действию: понятно ли, что требуется от посетителя?
17. Используйте специальные сервисы для тестов
Настройка и последующий сбор информации в Google Analytics могут отнять у вас много времени. Существует большое количество сервисов, предлагающих готовые инструменты для тестирования, а результаты представляют в доступной форме.
Например, клиенты LPgenerator могут тестировать свои лендинги и совершать множество других операций в нашем «Центре Оптимизации Конверсии».
18. Не забывайте закон Парето
Многим известен принцип, по которому что 20% усилий дают 80% результата. Этот закон легко применим и к вашему ресурсу. Если он состоит из 10 страниц, но всего 2 привлекают 80% трафика, сосредоточьтесь именно на них. Затем оцените, какие 20% от этих страниц максимально влияют на конверсию, и действуйте.
19. Не «сотворите кумира» из дизайна
Несомненно, качественный и красивый дизайн увеличивает конверсию. Но прежде, чем проводить «капитальный ремонт», который отнимет массу времени и средств, стоит попробовать сделать существующий вариант максимально эффективным и удобным.
20. Тест ценообразования
Если вы скептически относитесь к увеличению цен, т.к. боитесь, что это может повлиять на спрос, проведите «внутреннее» тестирование. Измените стоимость на товарном лендинге, сохранив первоначальную цену на странице оформления заказа. Учитывайте, что разница должна быть небольшой! Если нет никаких изменений в конверсии, можно смело проводить полноценное сплит-тестирование.
21. Не начинайте тесты слишком рано
Чтобы избежать возможных ошибок, тщательно спланируйте исследование и подготовьте необходимые ресурсы. Процесс может занять от нескольких дней до нескольких недель.
22. Проведите несколько тестов для подтверждения одной гипотезы
Предположим, вы сформулировали следующую гипотезу на основании отзывов посетителей: «Пользователи не хотят регистрироваться на ресурсе с низкой репутацией. Добавление логотипов компаний-клиентов повысит доверие и приведет к росту конверсии». После этого вы провели сплит-тест, добавив блок «Наши клиенты» на главную страницу, в результате чего не увидели никаких изменений в конверсии. Вы делаете вывод о неэффективности данного блока?
Попробуйте поэкспериментировать, разместив логотипы других компаний или поменяв расположение блока. Никогда не прекращайте тесты.
23. Сплит-тесты могут быть провальными
Не каждая гипотеза будет подтверждена, и это нормально. Интернет наполнен историями и примерами успеха, но помните — неудачи редко демонстрируются. По статистике 1 из 10 тестов не приносит результата.
24. Проводите сегментацию
Чтобы получить достоверные результаты и понять, почему сплит-тест идет не так, необходима сегментация. Предположим, вы провели эксперимент, связанный с дизайном сайта, и не получили однозначного ответа, какой вариант лучше.
Проанализировав данные и сегментировав участников на пользователей iPhone и Android устройств, вы заметили очевидную разницу. Пользователи iPhone — приверженцы варианта А, пользователи Android — сторонники версии В. Пренебрегая сегментацией, вы теряете часть важной информации о своих клиентах.
25. Сегментируйте источники трафика
Посетители попадают на ваш сайт из разных источников: email-рассылки, социальные сети, Youtube, статьи с упоминанием бренда на сторонних ресурсах и пр. Вы постоянно отслеживаете информацию о том, какой источник приносит больше прибыли.
Аналогичное разделение необходимо и при анализе результатов сплит-тестирования. Сегментирование по источнику трафика поможет найти ответы на неочевидные на первый взгляд вопросы.
Основные источники трафика нашего ресурса
26. Сегментация поведения пользователей
Проводя сегментацию поведения, вы получаете представление о том, как различные группы посетителей ведут себя на сайте, а также какое влияние их действия оказывают на результат исследования.
Разные посетители имеют разные цели, а поведенческая сегментация позволяет выявить закономерности в их действиях.
27. Сегментация результатов
Сегментируя пользователей по результату (купившие продукт не более 2 недель назад или отказавшиеся от покупки в момент доставки), вы получаете массу ценных сведений и вносите ясность в итоги теста.
28. Популярные сплит-тесты не универсальны
Каждый ресурс имеет отличительные особенности, а значит, каждое исследование должно обладать своей спецификой. Вы можете потратить уйму времени, просматривая кейсы других компаний и вдохновляясь их успехом, но скорее всего, применить подобные тесты для вашего лендинга не получится. Ваш продукт, источники трафика, цели посетителей и их поведение будет отличаться от примера.
Еще одна причина, по которой не стоит слепо следовать популярным кейсам — вы не знаете методологии, используемой при проведении сплит-теста. Конечно, результат с увеличением конверсии на 500% впечатляет, но была ли выборка достаточно большой, чтобы верить таким итогам? Какова статистическая значимость?
Перечитывая очередной кейс, задайте себе следующие вопросы:
- Какова первоначальная гипотеза?
- Каков размер выборки и сколько конверсий было у каждого варианта?
- Как долго длился тест?
- Каково значение статистической значимости?
- Был ли эффект устойчивым в течение длительного периода после завершения тестирования?
Для успешного проведения теста вы должны использовать то, что знаете о собственном ресурсе, а не то, что сработало у других.
29. Не проводите тест в праздничные даты
Запуск исследования на праздники или выходные может отразиться на конечном результате. Вполне вероятно, что трафик, цели и поведение пользователей в эти дни будет отличаться.
30. Запускайте и останавливайте тест в один и тот же день недели
Даже если порог значимости достигнут, продолжайте тест, пока не наступит день недели, в который вы его запустили. Это поможет избежать неточностей и погрешностей при обработке результатов.
31. Стремитесь, чтобы тесты способствовали достижению глобальной цели
Конечно, вы можете протестировать форму регистрации и увеличить показатель конверсии в подписку. Но если конечная цель — получить больше прибыли, сосредоточьтесь на тестах, которые приведут к увеличению числа заказов или суммы среднего чека.
32. Ведите журнал
Рекомендация относится к тем, кто использует несколько инструментов для глубокого анализа результатов исследований. Сведите воедино всю информацию: гипотезы, задачи, результаты испытаний, выводы. В любой момент вы сможете вернуться к такому журналу и восполнить недостающие данные о предыдущих тестированиях.
33. Тестируйте email-рассылки
При исследовании электронных писем поставьте перед собой 2 задачи: увеличить показатель открываемости и число переходов. Для каждой задачи необходимо отдельное сплит-тестирование.
34. Постоянно ищите новые направления для тестирования
Чем больше и разностороннее ваши исследования, тем больше информации вы получаете о пользователях. В конечном счете вы сможете оптимизировать маркетинговую кампанию и существенно повысить эффективность бизнеса.
35. Реализовывайте результаты
Эта рекомендация может показаться глупой, однако сотни компаний тратят уйму времени и средств на проведение экспериментов, но никогда не реализуют их результаты. Откладывая применение полученных сведений, вы теряете очень много.
36. Используйте власть таргетинга
Многие забывают про таргетинг, задумываясь о сплит-тестах. А ведь это — отличный способ дать пользователю то, чего он хочет. Вот как это работает: вы проводите эксперименты для каждого сегмента. В результате получаете несколько эффективных вариантов, каждый из которых оптимизирован под свой сегмент.
37. А/А тест может быть пустой тратой времени
Цель А/А теста — исследование страницы или элемента «против самого себя» для подтверждения правильности предварительных настроек. Проблема в том, что процесс занимает много времени, практически столько же, сколько последующий А/В-тест. Существуют другие способы достичь ту же цель за короткий срок:
- Интеграция нескольких инструментов аналитики в ходе сплит-теста;
- Проверка на разных типах устройств;
- Кросс-браузерное тестирование.
38. Никогда не прекращайте эксперименты
Постоянное проведение сплит-тестинга — отличный вариант оптимизировать ROI и глубже понять своих клиентов. Никогда не останавливайтесь на достигнутом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: raphaelpaulindaigle.com
