Как сказал однажды Стив Джобс, «Вы не можете соединить точки, смотря вперед; вы можете соединить их, только оглядываясь в прошлое». Научиться продавать невозможно, не зная истории профессиональных продаж. Сегодня мы рассмотрим, как развивалась теория и практика этой сферы на протяжении почти полутора веков.
1870 — появление «продажников»
В 1752 год Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin) основал первую в США страховую компанию. Объектам страхования в то время обычно становились дорогие предметы обихода или недвижимость. Многочисленные торговые представители ездили по городам и селам, предлагая услуги страхования. Заключив договор, они обязаны были регулярно посещать клиентов для получения ежемесячного платежа.
В результате, успешные торговые представители нарабатывали собственную базу, и практически все их время уходило на сбор злополучных ежемесячных платежей. Чтобы решить проблему нерационального использования времени, в 1870 году специалисты были разделены на «охотников» и «фермеров».
«Охотники» — менеджеры по продажам — занимались поиском новых клиентов. «Фермеры» — так называемые аккаунт-менеджеры — были заняты сбором страховых премий.
Новая структура мгновенно доказала свою эффективность и распространилась на другие отрасли. Появление специализации «менеджер по продажам» — первое крупное достижение в истории professional selling.
1924 — IBM и профессиональные продажи
С 1849 по 1882 год в Америку прибыло порядка 180 000 китайских иммигрантов. Они привезли с собой якобы целебное змеиное масло, которое стали настойчиво продавать по всей стране (для сравнения можно сказать, ценность их товара и агрессивность продвижения были схожи с современными «Магазинами на диване»). Поэтому профессия «продавец» в то время ассоциировалась с необразованным, неэтичным и навязчивым человеком.
Ситуацию смог исправить Томас Дж. Уотсон Старший (Thomas J. Watson Sr.) — сооснователь компании IBM. Вот две идеи, которыми он руководствовался в своей работе:
- Когда конкуренция на рынке возрастает, профессиональные «продажники» становятся конкурентными преимуществом;
- Хорошо подготовленный, образованный и профессиональный отдел продаж — устойчивое конкурентное преимущество в любое время.
На практике Томас Дж. Уотсон:
- Разработал и реализовал несколько учебных программ для продавцов;
- Разработал материальную и нематериальную систему мотивации для торгового персонала IBM;
- Сосредоточил внимание на трудоустройстве в качестве менеджеров по продажам самых лучших и ярких выпускников местных колледжей.
Благодаря IBM, профессия «продажника» стала респектабельной и перспективной.
1925-1935 — Психология продаж Дейла Карнеги
В июле 1925 года Э.К. Стронг (E.K. Strong) опубликовал «Психологию продаж». В книге он описал множество принципов продаж, типов вопросов, способов работы с возражениями и пр. Таким образом автор наглядно показал, что professional selling — непростая наука, которую можно постигать бесконечно.
Успех IBM за счет продаж и выводы Стронга привели к усилению интереса к professional selling со стороны корпораций, предпринимателей и ученых. Одним из интересующихся был Дэйл Карнеги (Dale Carnegie) — бизнес-тренер, один из самых продаваемых авторов в то время.
За несколько лет работы Карнеги смог разработать формулу продаж AIDCA, которая используется и сегодня. Она включает 5 шагов, по которым менеджер должен провести клиента для завершения сделки:
A — attention — внимание;
I — interest — интерес;
D — desire — желание;
С — confidence — доверие;
A — action — действие.
1988 — SPIN Selling и Solution Selling
SPIN Selling — концепция, которая вывела продажи на совершенно новый уровень. Предпосылкой для ее появления стала мысль о том, что клиент мотивирован приобрести товар только после того, как осознает его необходимость.
Концепции SPIN Selling и Solution Selling, появившиеся в 1988 году — это передовые модели продаж, которые по сей день хорошо работают даже для сложных продуктов и услуг. Используя их, менеджер не расхваливает товар, перечисляя его бесконечные достоинства, а задает потенциальному клиенту ряд вопросов для определения потребностей. И, отталкиваясь от полученной информации, уже формулирует предложение.
2011 — Предсказуемый доход
В далеком 1870 году появились профессиональные менеджеры по продажам. Прошло почти полтора века, и в 2011 Аарон Росс (Aaron Ross) в своей книге «Предсказуемый доход» («Predictable Revenue») сделал вывод о том, что одной специализации для эффективной работы компании недостаточно.
Росс выделил 3 «кита», на которых стоит система продаж. Он считал, что для каждого из этих процессов требуется отдельный специалист:
- Привлечение новых клиентов (Lead Generation);
- Непосредственно продажа и закрытие сделки (Lead Conversion);
- Взаимодействие с клиентской базой (Account Management).
2015 — SaaS и взлом продаж
Число инструментов автоматизации растет с каждым годом. В 2015 каждая компания может обратиться к облачным услугам (SaaS) и приобрести «в аренду» готовое решение для рабочего процесса.
Лучших «продажников», которые постоянно осваивают новые технологии и прогрессивные практики, называют сегодня «хакерами», или «взломщиками» продаж.
Вместо заключения
За последние 150 лет продажи стали настоящей наукой и даже искусством. Однако специалисты считают, что сегодня эта сфера переживает эпоху Ренессанса, а в будущем нас ждет множество инноваций и открытий, которые будут появляться с возрастающей скоростью.
Светлое будущее ждет тех, кто понимает историю, владеет популярными, проверенными временем практиками, и постоянно осваивает новые инструменты.
Высоких вам конверсий!
По материалам: predictablerevenue.com, image source: Ben Heine
