Продающий оффер — то, о чем мечтает каждый владелец бизнеса без исключения. Это, безусловно, один из ключевых элементов маркетинга, но, к сожалению, самому важному уделяется не так много времени и внимания. Как итог: неприятие покупателей, неудовлетворительные продажи, кадровые перестановки, увядающий бизнес.
Столь острая проблема не может не вызывать живой интерес у исследователей маркетинга, а потому примеров и образцов того, как верно формулировать оффер, который будет пользоваться успехом у целевой аудитории, предостаточно.
Аарон Орендорфф (Aaron Orendorff), автор ряда популярных интернет-изданий, освещающих проблемы маркетинга, считает, что ключом к решению этого затруднения является персонализация маркетинга, то есть переход от парадигмы общения «компания — целевая аудитория» к цепочке «компания — клиент». Каждый покупатель — это уникальный набор множества характеристик, и при построении диалога с покупателем фирма обязана учитывать его особенности.
Осуществление подобной стратегии немыслимо без специальных технологий, поэтому всю работу в данном направлении стоит рассмотреть в разрезе четырех основных инструментов:
- Сегментированная и персонализированная email-рассылка
- Динамическое ценообразование
- Оптимизированные CTA
- Целевые купоны и скидки.
1. Сегментированная и персонализированная email-рассылка
Сегодня говорить о гибели email-маркетинга как эффективного инструмента продвижения и продаж весьма опрометчиво. Дело в том, что, несмотря на возросшую популярность социальных сетевых сервисов типа Facebook и Twitter, люди не спешат отказываться от привычной электронной почты и ежедневно открывают, прочитывают и пересылают десятки писем.
По данным агентства McKinsey & Company, email-маркетинг в 40 раз эффективнее для привлечения новых клиентов, чем Facebook и Twitter вместе взятые. В США 91% всех покупателей пользуется электронной почтой каждый день, но, что интересно — клиенты, привлеченные через email, готовы делать покупки на 17% дороже, чем люди, пришедшие через социальные сети. Это говорит об определенном уровне доверия почтовым сервисам и рекламе, которая рассылается по ее каналам.
С другой стороны, работать по старинке в email-маркетинге уже невыгодно. Однотипные письма, рассылаемые тысячам адресатов, не дают такого отклика, какой был еще 5-10 лет назад. И даже сплит-тестирование не способно изменить ситуацию. Так что же остается?
Сегментация и персонализация
Сегментировать значит разбивать всю совокупность целевой аудитории вашего продукта (рынок) на конкретные группы, отличающиеся друг от друга по тем или иным параметрам. В отличие от традиционного маркетингового подхода, суть которого заключалась в трансляции на весь рынок однотипного сообщения в надежде, что какую-то часть аудитории оно все-таки зацепит, сегментирование позволяет получать от одной и той же совокупности покупателей куда больше отклика и, соответственно, заключать больше сделок, ведь с каждой группой (сегментом) налаживается отдельный контакт и делается индивидуальное предложение.
О справедливости последнего говорят следующие цифры, предоставленные SaaS-агентством Lyris:
- 39% маркетологов, сегментирующих свои email-листы, имеют более высокий уровень открываемости писем (open rate);
- 28% констатируют снижение числа отписывающихся от рассылок;
- 24% указывают на увеличение дохода.
Привлечение новых клиентов или работа над лояльностью клиентской базы?
Во многих компаниях нередко встает вопрос о том, какому направлению маркетинга отдавать больший приоритет: удержанию имеющихся клиентов и работе над их лояльностью к компании или привлечению новых?
Каждая фирма отвечает на этот вопрос по-своему, однако уже давно не секрет, что привлечь нового клиента будет стоить компании в 6-7 раз дороже, нежели удержать имеющегося. Это верно, но куда большее значение имеет для нас то, что, по заявлению офиса по делам потребителей Белого Дома (White House Office of Consumer Affairs), в среднем лояльный покупатель приносит доход по сумме в 10 раз больший, чем сумма его первой покупки.
Данный факт недвусмысленно говорит нам о том, что львиная доля ваших маркетинговых усилий должна быть направлена на укрепление ваших отношений с клиентской базой.
В этом деле помогут такие инструменты, как техника разведывательного email-маркетинга, работа с возражениями, предоставление пробного бесплатного периода и т.д. Ваша цель — подтолкнуть клиента к совершению повторной покупки либо к покупке более дорогой версии продукта. Далее вы фокусируете его внимание на других продуктах, но имеющих отношение к тому, что уже приобретено клиентом.
Хорошо сегментированный email-лист требует много времени и усилий.
Что делать, если ваша база клиентов не настолько велика?
Известная истина: людям нравится, когда к ним обращаются по имени. Это знание легко обратить себе во благо. Просто измените приветственную часть ваших электронных писем (обратитесь к подписчику по имени) и сравните результаты. Крис Хекстон (Chris Hexton), в одной из своих статей приводил в пример онлайн-сервис PadiAct, который благодаря лишь этой уловке увеличил открываемость писем на 5%, а CTR — на 17%.
Сегментация и персонализация может быть проведена и по демографическому параметру. К примеру, так поступил журнал YPR, который разделил целевую аудиторию по гендерному и языковому признаку.
Журнал YPR: для мужчин и для женщин
Итог просто ошеломляет:
- процент уникальных открытий — 73%;
- процент уникальных переходов (CTR) — 42%;
- общий CTR — 57%.
2. Динамическое ценообразование и иллюстрации
Для начала обозначим смысловое поле. Во-первых, dynamic images (динамичные иллюстрации) — это элементы вашего сайта, посадочной страницы или электронного письма, a) адаптированные к посетителю на основе его предыдущих визитов или истории покупок и b) позволяющие клиенту изучить (рассмотреть) продукт в действии (движении).
Динамическое ценообразование работает по тому же принципу, разве что принимает в расчет также объем запасов конкретного продукта на складе и величину спроса. Цена формируется наиболее привлекательная для конкретного покупателя.
После анализа 12 крупнейших digital-компаний, агентство Forrester Consulting пришло к заключению, что «цифровые медиа — это не просто тренд, а будущее рекламы. Агентства, которые используют передовые наработки в области инновационного веб-дизайна и программирования, своими высокими результатами уже доказали состоятельность подобной работы».
Динамичные иллюстрации
Страницы с описанием предлагаемой продукции являются ключевыми в процессе конвертации посетителей в покупателей, но зачастую исполнены самым ненадлежащим образом. Как правило, на этих страницах много текста, которые разбавляются жиденькими фотографиями, взятыми со второсортного фотобанка. Выглядит все это невероятно скучно.
В то же время ваша целевая аудитория ждет от вас чего-то другого. По данным агентства Harris Interactive 53% интернет-шопперов называют отсутствие живого общения со стороны продавца причиной, из-за которой они в итоге отказываются от заключения сделки. Более того, 86% покупателей хотели бы обладать возможностью взаимодействовать с компанией или продуктом по разным каналам. Товарные страницы с динамичными иллюстрациями — именно то, чего все так ждут.
Ниже мы приводим в пример два типа динамичных иллюстраций, создание которых вы можете начать незамедлительно:
- изображения с возможностью поворота на 360 градусов.
Такие иллюстрации позволяют получить потенциальным покупателям более тесный, какой только возможен на просторах веб-паутины, контакт с продуктом. Сказать, что это решает одну из главнейших проблем процесса-купли-продажи в интернете, значит просто промолчать.
Взгляните, как представлен товар (часы) на сайте rotaryview.com.
Тот же механизм использует и Apple для описания дизайна своего нового MacBook.
Вы можете самостоятельно создать подобные изображения, если последуете нашим нехитрым советам:
1. Вам понадобится белый фон и крутящаяся поверхность. Установите продукт и фотоаппарат так, как показано на рисунке.
2. Поворачивайте поверхность и через каждые 15 градусов делайте снимок продукта. Всего должно получиться 24 фотографии.
3. Склейте эти фотографии с помощью любого из следующих онлайн-сервисов: RotaryView.com, Kolor.com, MelownSpin.com.
- активные иллюстрации (анимации).
Анимированные изображения представляют из себя либо gif-файлы, либо короткие видео-клипы, встроенные в дизайн сайта и демонстрирующие продукт в движении или, как в случае с Mr. Porter, добавляющие иллюстрации нечто живое и оригинальное.
Если вас заинтересует продукт, вы легко можете просмотреть его «полную версию», кликнув по синей точке или стрелочке.
Такие иллюстрации не просто выглядят невероятно красиво и притягательно, но и эффективны в плане продвижения продукции. Брайан Виникур (Brian Vinikoor) из компании ThinkLink, внедрив данную технологию, смог достичь поразительного для CTR значения в 82%. Этот инструмент нов и еще не нашел широкого распространения, а потому и привлекает внимание большинства посетителей.
Хотите самостоятельно изготовить интерактивное видео? Нет проблем. Следуйте нашему плану:
- Снимите видео продолжительностью 3-5 сек. (снимите больше, и файл получится огромным).
- Используйте Photoshop, чтобы импортировать видео целиком или его часть (File > Import > Video Frames to Layers).
- Отредактируйте цвета, обрежьте кадры, обработайте видеоряд так, чтобы он выглядел безупречно.
- Добавьте слой для CTA.
- Сохраните в GIF. Будет идеально, если размер файла не превысит 1 мегабайта.
Как сделать интерактивное изображение:
- В Photoshop пройдите по цепочке File > Scripts > Load Files Into Stack.
- Выберите изображения, которые хотите использовать.
- Изображение, размещенное на нижнем слое, будет отображаться первым, поэтому разместите все ваши иллюстрации согласно этой логике.
- Создайте последовательность, кликнув на Window > Animation или Timeline (зависит от версии программы, которую вы используете).
- Выберите Make Frames from Layers (с англ. — создать кадры из слоев).
- Установите длительность каждого кадра.
- Сохраните в GIF (опять же: чем меньше размер файла, тем лучше).
Разумеется, чтобы создать подобное gif-изображение, вы можете использовать любой другой сетевой сервис. Благо, выбирать есть из чего.
Динамичное ценообразование
Ценообразование — процесс непростой, именно поэтому большинство предпринимателей стремится автоматизировать этот процесс. Спрос рождает предложение, и сегодня широко распространены программные решения, которые, действуя в режиме реального времени, анализируют уровень спроса и предложения, объем запасов, цены конкурентов и многое другое, и сообразно полученным данным выставляют наиболее выгодные цены, коррелируя их с изменением условий.
Но эти программы никогда не стали бы такими популярными, если бы не достигали результата и не максимизировали продажи. От крупных авиакомпаний до небольших отелей, интернет-ритейлеров и кинотеатров — динамичное ценообразование повышает доходность и становится еще более востребованным.
Раньше динамичное ценообразование было доступно только крупным компаниям с толстым кошельком, но сегодня появилось немало предложений, которые делают доступным опцию мгновенного обновления цен и для представителей малого и среднего бизнеса. Поэтому, если сейчас лишь 22% ритейлеров имплементировали эту технологию в свою работу, то к концу года процент, как обещают аналитики, должен вырасти до 43%.
Как динамическое ценообразование поможет вам создать безотказный оффер?
По словам Дарина Арчера (Darin Archer), главы маркетинга и подразделения развития продуктов Adobe Commerce, динамическое ценообразование для сайтов eCommerce позволяет получать максимум возможной прибыли от каждого клиента. Цена выставляется не самая высокая и не самая низкая, а та, которую клиент готов заплатить за право пользования вашим продуктом.
Как итог, автоматизация процесса ценообразования не только освобождает вас от обременительной обязанности, но и способствует повышению валовой прибыли как минимум на 10%.
Программных решений автоматизации ценообразования довольно много, и на просторах сети вы без труда найдете подходящий вам вариант. Аарон же советует обратить внимание на продукт Wiser. Программа анализирует текущий спрос на продукт, историю покупок конкретного покупателя и даже цены конкурентов — и ставит такую цену на товар, которая будем максимально выгодной и для компании, и для клиента.
3. Кнопки призыва к действию (CTA)
Как вы понимаете, для высокоэффективного элемента призыва к действию недостаточно быть просто благовидным. Его задача — конвертировать, а для этого нужно что-то больше.
Рассмотрим два примера CTA. Первый — неудачный, второй — имеющий потенциал.
Вы видите здесь CTA? Обратите внимание на плечо парня.
Здесь мы видим четкий и, вероятно, эффективный CTA-элемент.
На самом деле, рецептов создания правильного призыва к действию великое множество. Немало статей, посвященных этому элементу, размещено и в нашем блоге.
Однако, чтобы быть первым в нынешних условиях, недостаточно просто подобрать верное сочетание цветов и т.д. Мы с вами уже определили, что фундамент результативного оффера — это персонализация, поэтому попробуем рассмотреть вопрос создания конверсионной кнопки с этой позиции.
Персонализировать CTA не так уж и просто. Здесь важно — угадать умонастроения посетителей, а для этого нужно отслеживать поведение потенциальных клиентов.
Например, компания Netflix использует на своем сайте технологию динамичного CTA, которая подбирает нужный призыв, основываясь на истории клиента.
Надпись: «С возвращением, Скотт! Смотри любимые фильмы и сериалы в любое время и в любом месте». Призыв к действию: «Возобновить подписку».
Как соорудить собственный динамичный CTA?
Один из вариантов — сервис TrenDemon. Его алгоритм определяет наиболее выгодный для покупателя конверсионный путь — от постов блога и посадочных страниц до товарных страниц и подписных форм — и вовлекает посетителя в коммуникацию с сайтом посредством социальных доказательств и четко подобранных призывов к действию, соотносящихся с теми действиями, которые посетители предпринимают в текущий момент.
Соотносить действия и мотивы клиентов с призывом к действию значит существенно усилить вовлеченность покупателей. Насколько существенно? Результаты всегда разные, но эксперты указывают на промежуток от 150% до 400%.
4. Целевые купоны и скидки
Результаты множества опросов и жизненный опыт каждого из нас убедительно доказывают, что купоны и скидки — по-прежнему эффективный маркетинговый инструмент. Возможность сэкономить привлекает всех от мала до велика, и в этом нет ничего странного. Маркетологи еще долго будут держать на вооружении этот прием, но в ваших силах сделать его более результативным. Но лишь при одном условии: абсолютном понимании своей целевой аудитории.
Американской сети супермаркетов Kroger в 2013 году было присуждено похвальное звание «Ритейлера года» по версии журнала Progressive Business Magazine. Причиной тому послужил невероятный успех проводимых Kroger целевых стимулирующих кампаний: 48 персонализированных торговых предложений (купонов), рассылаемых магазином в течение года каждому клиенту, вывело прибыль компании на уровень в $10,000,000,000. Такое трудно игнорировать.
Однако, как отмечает сама компания, такое было бы невозможно без глубокого понимания клиентов и их потребностей. По их словам, 80% своей работы они посвящают изучению клиентов и лишь 20% — поиску новых.
Успех подобных кампаний зависит от грамотно выделенных групп покупателей. К примеру, вы можете разделить всех своих клиентов на основе следующих критериев:
- давность покупки или посещения сайта. Соответственно, можно выделить группы клиентов, которые сделали покупку неделю, месяц, год назад и т. д.
- по частоте покупок;
- по среднему чеку;
- по образу жизни. Этот блок включает множество критериев: по источнику трафика, по месту проживания покупателя, хобби, уровню дохода и прочее;
- отношение к цене: клиент предпочитает покупать самое лучшее или самое дешевое.
После того, как группы будут сформированы, можете перейти к подбору подходящих каждой группе стимулов и офферов. К примеру, новым покупателям вы можете предложить бесплатную доставку, а повторным — соответствующую скидку.
Для выполнения подобной работы вы также можете использовать специальные программные продукты, которые не только существенно сэкономят вам время и силы, но и на порядок эффективнее справятся с задачей.
Fanplayr — онлайн-сервис, главным предназначением которого является «behavior targeting» (с англ. — поведенческий таргетинг, формирование групп клиентов на основе их поведения). К примеру, для магазина Seattle Coffee Gear все клиенты были разбиты на три группы — приносящие высокий доход, приносящие низкий доход и все остальные. Для каждой группы были разработаны специальные стимулирующие скидки и офферы. Основанием для включения человека в ту или иную группу было посещение им той или иной товарной страницы. Как результат, стоимость среднего заказа выросла на треть, а уровень дохода повысился на 49%. Ниже — скриншоты, на которых представлены примеры того, как могут выглядеть купоны:
Заключение
Персонализация — не просто тренд маркетинга, о котором все забудут через 2-3 года, а стандарт современной модели продаж, освоить который нужно было еще вчера. В данном контексте более глубокое понимание клиентов и их потребностей позволяет формулировать высокоэффективные торговые предложения, выгодные обеим сторонам и являющиеся, по сути, признаком зрелого и успешного бизнеса.
Хотите вырваться в элиту? С помощью современных онлайн-сервисов, берущих на себя определенную часть обременительных функций, это будет гораздо проще.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversionxl.comImage source: Ashley Osborn
