Конкуренция в контекстной рекламе растет в 3 раза быстрее, чем количество интернет-пользователей. Рекламодатели бьются за сотые доли CTR и «колдуют» над текстами объявлений, в то время как есть «дыры», куда сливается значительная часть бюджета. От малого бизнеса до крупных брендов, на них мало кто обращает внимание, поскольку ошибки очень распространенные.
В этой статье вы узнаете три малоизвестных способа увеличить отдачу от контекстной рекламы с минимальными усилиями. Для тех, кто хочет сократить расходы, эти советы позволят сохранить текущий объем клиентов. Для тех, кто стремится к росту — помогут получать в несколько раз больше конверсий при том же бюджете.
Отсекайте пересечение с органическим трафиком
Яндекс и Google провели исследования того, как контекстная реклама влияет на трафик из органических результатов поиска. Тема очень актуальная, поскольку многие рекламодатели стоят в ТОПе поисковиков и запускают рекламную кампанию по одним и тем же ключевикам. В первую очередь это касается запросов, которые попадают на первый экран.
Пример по запросу «Часы мужские»:
Оказалось, что 50% пользователей игнорируют органическую ссылку после клика на объявление из контекста. Они видят тот же бренд, аналогичное предложение в сниппете, и проходят мимо, поскольку уже были на вашем сайте.
Вы платите деньги за лиды, когда они достались бы вам условно бесплатно. Контекстная реклама «каннибализирует» трафик из органической выдачи. При этом, если остановить рекламную кампанию, 8 из 10 кликов не компенсируется переходами из поиска.
Пересечение оправдано только для высокомаржинальных продуктов, ведь за вторые 50% трафика с контекстной рекламы получается двойной расход бюджета. Если же стоит задача сократить бюджет, первым делом отключаем дубли, стоящие в спецразмещении и ТОПе поисковиков.
Важный момент: обратите внимание на конкретные позиции. Например, первая строка поисковой выдачи «съедается» практически на 90%. В этом случае рекомендуем встать в нижний блок гарантированных показов. То есть, вы занимаете оба экрана: органическая ссылка вверху, рекламное объявление внизу. И наоборот.
Учесть пересечение по позициям и сделать соответствующие настройки можно с помощью сервисов автоматизации контекстной рекламы.
Запускайте рекламу на предельно маржинальные товары и запросы
Этот прием особенно актуален для продвижения с ограниченным бюджетом (небольшие оффлайновые и интернет-магазины). Обычно в рекламную кампанию загружается вся номенклатура, но у каждого товара свой уровень доходности. И здесь необходимо смотреть, с какой отдачей «отбивается» реклама конкретного товара. Если видим нулевую отдачу или убыток, убираем его из РК.
Также анализируем ключевые запросы, оставляем эффективные с маржинальным порогом минимум 15-20%, остальные объявления отключаем. Да, большую часть прибыли приносит меньшая часть позиций. Даже не 20%, как в законе Парето, а 5-10% товаров и запросов обеспечивают отдачу кампании в целом.
За основу в расчетах рекомендуем вместо ROI взять показатель CLV (customer lifetime value) — сколько прибыли вы получили с одного клиента за все время, а затем сравнить его с CPA (стоимость привлечения).
Почему именно CLV — или, как его еще называют, LTV? Краткосрочная аналитика транзакций может показать нулевую отдачу. Но во многих нишах клиент регулярно делает заказы. То есть, вы один раз вложили деньги в его привлечение, а выручку он принес в объеме 5 сделок.
Допустим, жизненный цикл покупателя — 6 месяцев, за которые он совершает 3 покупки со средним чеком 2 500 руб.
CLV = 2 500 х 3 х 25% маржа = 1 875 рублей
Затраты на привлечение (CPA) — 1 720 рублей. Соответственно, чистая прибыль — 8,3% (155 рублей). Это ниже нашего минимального порога. Объявление отключаем.
Для чего это нужно? Когда вы убираете низкомаржинальные позиции, то сокращаете рекламный бюджет без потери прибыли. Гораздо эффективнее «влить» эти деньги в позиции, которые приносят высокую отдачу.
Создавайте персональное предложение для каждого пользователя
Контекстная реклама сама по себе — лишь часть маркетинговой воронки. Все самое интересное начинается после перехода пользователя с объявления на посадочную страницу.
Один из примеров: запрос «Купить ноутбук для дизайнера». Очевидно, что человек ищет ноутбук для конкретных целей и, скорее всего, слабо разбирается в деталях, поскольку не задает четкие параметры.
Объявление точно в цель:
А вот product page запутывает:
Магазин направляет трафик просто в категорию ноутбуков по всем запросам, которые с ними связаны. О дизайнерах ни слова. 41 страница, 20 моделей на каждой! Можно сделать ручную сортировку по характеристикам, но эффект персонализации потерян: пользователь видит несоответствие контента с текстом объявления и в 99% случаев уходит.
Это стандартная практика, когда интернет-магазины не выделяют целевые сегменты, а гонят всех на одну товарную страницу. При том, что свыше 70% трафика генерируют узкоцелевые запросы. Пользователи вводят фразы с длинным «хвостом»: «Купить ноутбук с памятью 1 Тб», «Купить ноутбук с процессором intel core» и так далее. Либо классические потребности: в кредит, с доставкой, б/у, в рассрочку без первоначального взноса. С ними можно работать с помощью динамического контента.
Вот что мы сделали для одного из наших клиентов, интернет-магазина женской одежды.
Во-первых, взяли 5 самых маржинальных категорий (костюмы, юбки, блузки, платья, брюки) и в каждой сделали выборку по сезону, цвету, фасону, назначению, цене.
Во-вторых, настроили подмену заголовка под все узкоцелевые запросы. Например, по запросу «Купить красное платье» вместо обычного названия категории «Платья» пользователей встречало предложение «Выберите модное красное платье с доставкой на дом». К основной потребности добавили привлекательное условие — доставку до дома.
По запросу «Красное платье недорого» — заголовок «Выберите красное платье от 1 590 рублей» и так далее. Разумеется, продавец должен выполнять заявленные условия. За 1,5 месяца, благодаря созданию персонализированных под запросы из контекстной рекламы офферов, конверсия в заказы выросла с 1,3 до 3,2%.
Аналогичный подход работает и в сфере услуг с большой номенклатурой. Еще один кейс — мастерская по ремонту автомобилей. 35 видов ремонтных и профилактических работ, плюс установка видеорегистраторов, антирадаров, оклейка защитной пленкой. Анализ трафика показал, что 87,6% посетителей приходят по точным запросам.
Большинство потенциальных клиентов набирает не «Ремонт автомобилей», а «Заменить передний амортизатор», «Поменять масляный фильтр» и так далее, вплоть до указания конкретных моделей («Замена ремня генератора на Форд Фокус»).
На старте была кампания с качественными объявлениями:
и посадочной страницей с универсальным предложением:
Это одностраничник, который закрывает посетителей на скидку или бесплатное предложение (мойка, диагностика подвески). В заголовке — общая фраза, которую можно встретить практически на каждом авторемонтном сайте. Кроме стандартного перечня — кузовной ремонт, шиномонтаж, покраска — ни слова не сказано о конкретных работах. В то время как пользователь ищет замену генератора. Показатель отказов 96,5%.
Под узкоцелевые запросы настроили 324 подмены в заголовке. Один из примеров:
Дополнительно настроили подмены в кнопках CTA — «Узнать стоимость замены», «Узнать стоимость установки» либо ремонта.
Через 6 недель тестирования мы получили рост конверсии в заявку с 3,5 до 7,7-8,1% по разным группам запросов. Для достижения результата сработала персонализация двух конверсионных элементов — заголовка и CTA (призыва к действию). В процессе здорово помогает автоматическое сплит-тестирование оригинала и каждой подмены. Видим, что конкретная подмена не приносит значительного эффекта, исправляем ее на другой вариант.
Важный момент: логика Директа «Запрос = Заголовок» в динамическом контенте не работает. Необходимо сформулировать сильный оффер под каждый критерий покупательского выбора. Мы используем методику 4U, что особенно эффективно для околоцелевых запросов, когда у пользователя косвенно связанная с вашим продуктом потребность. Например, микрозаймы для тех, кто набирает «Как заработать денег». Или женские тренинги для запросов «Как справиться с уходом мужа». Но это уже тема отдельного материала.
Вместо заключения
Контекстная реклама — не только «битва» за выгодное место в рекламном блоке, CTR и приемлемую цену клика. Для бизнеса важна конечная отдача: сколько вы получите потенциальных клиентов.
Три перечисленные стратегии помогают увеличить отдачу сразу двух этапов воронки продаж — собственно рекламной кампании Яндекс Директ или Google Adwords и лидогенерации с посадочных страниц. Они позволяют получать больше звонков, заявок, заказов, а, значит, больше прибыли при том же бюджете.
