Lead nurturing (или процесс повышения квалификации лидов) часто называют по-разному: капельный маркетинг, автоматизация маркетинга и т. д. — но суть его остается прежней: это система, которая в автоматическом режиме рассылает потенциальным клиентам серию электронных писем в целях повышения их готовности к покупке. После вам остается лишь передать лид менеджерам по продажам и считать проценты со сделки.
Как маркетолог, вы стремитесь получить как можно больше информации по каждому лиду, но далеко не все из них готовы обсуждать с вами условия сделки на начальном этапе. Лидогенерация — процесс замечательный, и чем больше лидов у вас будет, тем лучше. Но в действительности лишь 5-25% всех потенциальных клиентов готовы обсуждать с вами условия заказа, другими словами, готовы покупать на начальном этапе.
Все остальные — просто проводят исследование и не заинтересованы в более тесном контакте с вашим бизнесом. Если вы надавите на них и вынудите принять решение в кратчайшие сроки, то, скорее всего, потеряете их.
Вместо этого, более внимательно взгляните на саму воронку продаж и ответьте на следующие вопросы: сколько времени обычно занимает процесс перехода потенциального покупателя из состояния исследователя (первое посещение лендинга) в состояние клиента, готового заключить сделку? Находится ли цикл продаж в зависимости от типа покупателей, меняется ли он?
Ответы на эти вопросы помогут вам создать самую совершенную и высокоэффективную систему по взращиванию лидов и использовать этот маркетинговый инструмент для повышения качества потенциальных клиентов, тем самым оказав посильную помощь вашему отделу продаж.
Зачем нужен Lead Nurturing?
В практике входящего маркетинга lead nurturing тесно связан с вашим пониманием самого клиента, его потребностей и продолжительности периода, в течение которого он становится готовым к покупке. Если, к примеру, процесс взращивания клиента у вас занимает, как правило, месяц, то вы должны обеспечить глубокое погружение этого клиента в диалог с компанией в течение этого месяца.
Проводя подобную работу, вы одновременно экономите ресурсы вашего отдела продаж. Им не понадобится тратить время и энергию на общение с нерезультативными лидами, что в итоге сконцентрирует их только на тех покупателях, которые полны решимости сотрудничать с вами. Это одна из нескольких причин, зачем вам вообще стоит заниматься капельным маркетингом.
Еще одна причина — быстрое установление контакта. Дело в том, что по результатам многочисленных исследований (да и ваш опыт это наверняка подтверждает), клиенты предпочитают работать с теми поставщиками, которые не тянули долго с ответом и быстро откликнулись на их запрос. Таким образом поступают 35-50% всех покупателей.
Автоматизированный lead nurturing хорош тем, что обеспечивает моментальную интеракцию с теми людьми, которые уже выразили интерес в ваших услугах и направили запрос. Если же они по каким-то причинам прервали диалог, то вы легко сможете наладить его, напомнив им о том, что было им интересно в недавнем прошлом.
Также капельный маркетинг хорош тем, что позволяет раскрыть перед потенциальными покупателями специфику вашей компании, ее преимущества и основные отличия от конкурентов. Ваша цель — проявить себя в качестве эксперта. Чтобы клиенты покупали у вас, вам нужно заслужить их доверие и уверенность в том, что вы сможете решить их проблемы.
Наконец, капельный маркетинг предоставляет вам возможность узнать много нового о вашей целевой аудитории. С какими трудностями они сталкиваются? Какие стороны продукта представляют для них больший интерес? Вы просто рассылаете разные по характеру и содержанию электронные письма и отмечаете, какие из них произвели большее воздействие, а какие — остались без внимания. Эту информацию затем используете при планировании дальнейшей коммуникации: так вы будете знать, какие темы стоит затрагивать, а какие — обходить стороной. Кроме того, эти данные помогут вам выстроить сегменты писем и рассылать их соответствующим группам целевой аудитории.
Агентство MarketingShepra заявляет, что сегментированные электронные письма получают на 50% больше кликов, чем если бы вы отправляли эти письма всей подписной базе.
Еще немного о преимуществах lead nurturing
Для многих маркетологов email-маркетинг кажется наиболее действенным и результативным каналом привлечения клиентов, нежели любой другой маркетинговый инструмент. И это понятно.
Email-маркетинг позволяет вам оставаться на связи со своими потенциальными клиентами весьма долгий период времени, сообщать им информацию о предлагаемых вами скидках и каких-либо выгодных предложениях, расширять их познания в отношении вашего продукта и т. д. В то же время, всегда существует опасность оказаться излишне назойливым, либо испортить себе имидж одним неудачным письмом, из-за чего покупатель может отписаться от вашей рассылки и пообещать себе больше никогда с вами не связываться ни по электронной почте, ни в живую.
Lead nurturing — это тот же email-маркетинг, но с рядом существенных отличий. Во-первых, подписчику будет выслана определенная серия писем, нацеленная на выполнение конкретной задачи, а во-вторых, в письмах будет обилие полезной и релевантной интересам подписчика информации. В данном контексте lead nurturing выглядит гораздо выгоднее рядовой email-кампании. Если вы считаете email-маркетинг эффективным, то просто не видели, на что способен lead nurturing. Ниже — преимущества этой методики работы.
Короткое время отклика
Один из существенных недостатков email-маркетинга заключается в том, что связь между клиентом и компанией устанавливается не в момент заполнения человеком лид-формы и ее отправкой, а гораздо позже. Но ведь логично предположить, что посетитель сайта и ваш потенциальный клиент заинтересован в незамедлительном контакте с вами именно в момент отправки формы.
Некоторые исследования утверждают, что чем больше возраст лида, тем сложнее до него достучаться и тем меньше будет эффективность рассылаемых вами писем. Дэн Зарелла (Dan Zarrella), исследователь социальных медиа в Hubspot, обнаружил, что существует позитивная корреляция между давностью подписки и CTR. На рисунке ниже вы можете видеть эту корреляцию. Начните использовать lead nurturing как можно раньше, чтобы взять на вооружение особенности этой динамики.
По вертикали: показатель кликабельности писем, по горизонтали: возраст подписчика
Автоматизированная система
Второе главное преимущество капельного маркетинга в том, что он представляет собой автоматизированный процесс. От вас требуется только настройка на начальном этапе, а дальше система самостоятельно будет рассылать письма в соответствии с тем графиком, который вы указали, по мере поступления каждого нового лида. Небольшие инвестиции в итоге приведут вас к большим доходам: согласно исследованиями агентства Market2Lead, те лиды, с которыми велась дополнительная работа в формате капельного маркетинга, как правило, конвертируются в покупателей на 23% быстрее, чем остальные. Кстати, это снижает нагрузку с отдела продаж и экономит время менеджеров.
Более точный таргетинг
Исследования подтверждают, что таргетированные email-кампании чаще всего достигают более качественных показателей, чем стандартная email-рассылка. Но по каким критериям производить таргетинг? Lead nurturing позволяет вам привязать серию писем к конкретному действию, которое посетитель уже совершил на вашем сайте. Другими словами, совершая какое-либо действие на ресурсе, посетитель получает релевантную этому действию цепочку писем. Чем это полезно? Во-первых, так вы проявляете вашу заинтересованность в том, что делает потенциальный клиент, что он, может быть, ищет и т.д., а во-вторых, показываете осведомленность в том, что клиенту понадобиться на следующем шаге. Это открывает возможности реконверсии и повышает шанс привязать клиента к тем интересам, которые были обнаружены на самом начальном этапе.
К примеру, если вы являетесь маркетологом какого-либо ресторана, и некий посетитель ищет на ресурсе информацию о питательных свойствах свеклы (скажем, заходит на соответствующую страницу, вбивает запрос в поиске по сайту или даже загружает электронную книгу), вы можете отправить ему по email контент и о других овощах с высокой питательной ценностью. В последнем письме вы можете рассказать обо всех питательных блюдах, предлагаемых в вашем заведении. Такая email-кампания будет таргетированной и релевантной интересам посетителя, что, несомненно, скажется на конечном результате.
Сравнение показателей CTR и уровня отписки стандартной email-кампании и капельного маркетинга
Была проанализирована деятельность компаний, являющихся клиентами маркетингового агентства HubSpot: 1,212 организаций, использующих email-маркетинг, и 1,241 — капельный маркетинг. Сравнению подлежали ключевые характеристики подобной работы, а именно —показатель отписки от рассылок (unsubscribe rate) и средний уровень CTR. Как вы видите на графике, в обоих случаях показатели lead nurturing оказались в несколько раз выше, чем аналогичные у email-маркетинга.
С кликабельностью все понятно, но как быть с высоким уровнем отписки у капельного маркетинга?
На самом деле, наличие такого результата только подтверждает особенность этой технологии. Капельный маркетинг не только повышает квалификацию лидов, но и отсеивает всех тех, кто не так сильно заинтересован в покупке продукта, служит своего рода фильтром. Вниз по воронке продаж опускаются только самые стойкие и самые заинтересованные в продукте лиды. Не в этом ли и был весь смысл?
Первый график: сравнение по показателю CTR, второй график: сравнение по уровню отписки.
5 шагов по настройке кампании капельного маркетинга
В настройке подобных кампаний нет ничего выдающегося. И все же есть определенная последовательность шагов, сделав которые, вы сможете существенно повысить эффективность ваших email-кампаний. Вы не должны забрасывать своих клиентов рекламными объявлениями. Вместо этого нужно сосредоточиться на предоставлении ценной и релевантной информации с призывом к действию, логично вытекающим из содержания контента.
Шаг 1. Определите цель
Любая деятельность начинается с постановки цели, и планирование email-кампании в этом отношении исключением не является. Намеченная вами цель определит характер будущей работы, тип аудитории, содержание материалов и конкретные значения показателей.
Цели бывают разными. Для кого-то важно возобновить отношения с давними клиентами, кто-то хочет повысить качество лидов, кому-то интересно привлечь больше новых клиентов.
Прежде чем вы поставите цель lead nurturing-кампании, вам необходимо определить, какое действие со стороны потенциального клиента покажет его готовность к заключению сделки. К примеру, если посетитель скачивает с вашего сайта какой-либо контент, это еще не значит, что он готов и хочет общаться с вашими менеджерами по продажам. А может быть, он всего лишь проводит исследование? Именно поэтому кампания должна содержать в себе такие элементы, которые будут способны идентифицировать готовность человека. Допустим, если тот же посетитель вернулся на ваш сайт и отправил запрос к демонстрационной версии продукта, вы можете смело передавать его в заботливые руки отдела продаж.
Шаг 2: определите целевую аудиторию
На втором шаге важно понять, с каким типом аудитории вы будете взаимодействовать и какие проблемы решать. Это понимание будет служить своего рода подсказкой тому, какой информацией вы станете делиться с вашими подписчиками. Чем более подробной будет портрет вашего целевого клиента, тем релевантнее окажется контент и тем выше будет его результативность. Опишите своего клиента, уделив внимание даже самым незначительным деталям.
Шаг 3: переориентируйте существующий контент
Как вы понимаете, ключевое значение в капельном маркетинге имеет контент, то есть содержание рассылаемых вами электронных писем. Тот факт, что посетитель подписался на демо-версию вашего продукта или скачал прайс услуг, еще мало что значит. Именно с помощью контента вы повышаете лояльность клиента к своей компании, с помощью контента доказываете свою авторитетность, «подогреваете» к совершению покупки.
При этом важно раскрыть ценность продукта, его полезность. Вместо пространных заявлений о том, что ваш продукт — лучшее решение из всех возможных, расскажите о конкретных преимуществах товара, тех его сторонах, которые важны тому или иному типу покупателей. Покажите ценность продукта, его полезность. Как вы это сделаете, зависит от ваших предпочтений: кому-то придет в голову снять дорогой видеоролик, кто-то ограничится серией писем, а кто-то посвятит этому вопросу целый вебинар. При этом саму информацию не обязательно писать с нуля. Вероятно, у вас уже есть наработки по этой теме, поэтому, не теряя драгоценного времени, используйте их. Имейте в виду, что проявивший свою полезность в других маркетинговых кампаниях контент, скорее всего, окажется столь же результативным и в lead nurturing.
Шаг 4: оптимизируйте периодичность
Длительность кампаний в lead nurturing должна совпадать с типичным для компании циклом продаж. Оптимальным считается 2-3 письма, которые вы отправите в течение одной кампании одному потенциальному клиенту.
Не забывайте, что 75% всех лидов конвертируются в промежутке от 18 до 24 месяцев с момента подписки на ваш ресурс. Это значит, что вы можете растянуть рассылку своих писем на целый месяц. Взращивая клиентов, следует запастись терпением и не пытаться навязать продажу. Человек должен сам естественным образом созреть до этого.
Шаг 5: измеряйте и улучшайте
Последний шаг — отслеживание ваших писем. Для того, чтобы знать, какие письма работают, какой контент работает, а какой нет, вы должны измерять реакцию в отношении каждого отправленного вами сообщения.
Показатели, которые вы будете отслеживать, должны быть тесно связаны с той целью, которая была поставлена в самом начале. Если, к примеру, ваша цель — повысить число новых подписчиков, обратите внимание, насколько увеличилось число клиентов после проведения lead nurturing-кампании.
C первого раза идеально настроить кампанию не получается ни у кого, и это правильно. Подкручивать гайки вы будете в ходе самого процесса. При этом важно не бояться экспериментировать и пробовать разные виды офферов, разное время рассылки писем и т. д. Только пробуя что-то новое, в итоге вы сможете прийти к пониманию, что будет приносить вам пользу, а что нет.
Типы кампаний в капельном маркетинге
После того, как вы научились пошагово создавать lead nurturing-кампанию, вам потребуется, собственно, выбрать тип кампании. Быть может, вы удивитесь, но таких типов не один и не два, и чтобы остановить свой выбор на самом полезном и эффективном для вашего бизнеса, нужно основательно поломать голову.
Чтобы вам было проще определиться с направлением работы, предлагаем ознакомиться с основным перечнем email-кампаний в lead nurturing.
Образовательные кампании
Начать эту кампанию вы можете с рассылки какого-либо обучающего, либо образовательного контента, например, списка ссылок на полезные ресурсы или важные в той или иной области документы. Эти письма не имеют цели спровоцировать продажу. Вы лишь предлагаете своим потенциальным клиентам тот контент, который может оказаться им полезен для решения их проблем. К примеру, если вы продаете спортивный инвентарь, не пытайтесь продать его в своих письмах. Даже не вспоминайте о нем. Вместо этого, научите людей лучше справляться с нагрузками при тренировках, расскажите о том, как избежать травм и т. д.
Рекламные кампании
Рекламные письма хорошо работают в связке с образовательными. Если у вас есть актуальное торговое предложение, сформируйте кампанию вокруг этого предложения. Самое главное здесь — не переступить грань и не превратиться в злостного спамера. Как правило, подобные письма ожидает одна и та же участь — они либо окажутся в корзине, либо останутся непрочитанным. В худшем случае от вас просто отпишутся.
Письма с советами и рекомендациями
Не будет ошибкой отнести эту категорию к группе образовательных кампаний. Суть довольно проста, и лучше всего ее объяснить на примере. Если один из ваших посетителей проявляет интерес к пищевым продуктам, отправьте ему по электронной почте рекомендации по оздоровительной диете. Это позволит вам сохранить контакт с подписчиками и перейти на следующий этап коммуникации.
Товарные письма
Это особый род писем, в которых содержится информация о предлагаемых вами услугах или продуктах. Разумеется, таких писем не должно быть слишком много, и они не должны быть скучными. Важно, чтобы эти письма были сегментированы, а связь между ними и первым письмом в рассылке была отчетливой.
Надо ли вставлять в письма ссылку на товарную страницу сайта или страницу с демо-версией продукта? Почему бы и нет. Возможно, что кто-то из ваших читателей проникнется желанием опробовать ваш продукт в действии, и ссылка окажется очень кстати.
Персональные email
Если кто-то из ваших потенциальных клиентов уже максимально приблизился к покупке продукта (то есть, спустился практически на самое дно воронки продаж, но пока еще не изъявил желание заключить с вами сделку), хорошей идеей будет отправить этому подписчику особое, персональное письмо, например, от одного из сотрудников отдела продаж. Такое письмо позволит установить еще более крепкую связь с клиентом, даст возможность задать более конкретные вопросы. Такое внимание трудно не заметить, поэтому оно может стать тем решающим аргументом, благодаря которому потенциальный клиент превратится в клиента реального.
Как оптимизировать кампанию?
Для того, чтобы получить максимальную отдачу от ваших кампаний, вам необходимо их оптимизировать. Как и в каком порядке — об этом рассказано ниже. Вы удивитесь, но элементов, над которыми вам потребуется поработать, всего несколько.
Персонализируйте коммуникацию
- если возможно, отправляйте все свои письма не с безликого адреса вашей компании, а с адреса реального сотрудника. Адрес, на который клиенты могут отправлять свои вопросы, тоже должен быть персональным. Так вы создадите у потенциального покупателя ощущения, что с ним общается не какой-то абстрактный механизм, а живые люди. Это повышает доверие и лояльность.
- персонализируйте письма любым доступным вам способом: обратитесь к получателю по имени, укажите в заголовке наименование компании, в которой он трудится, должность, которую занимает и т. д. Такой подход к оформлению писем только подчеркнет то, что вам ценен каждый клиент.
- письма должны быть написаны живым и увлекательным языком. Избегайте канцеляризмов и сложных формулировок.
Будьте лаконичнее
У вас есть всего 5 секунд, чтобы захватить внимание адресата письма: никогда не забывайте об этом. Сосредоточить свое внимание нужно только на самом важном, на главной цели, остальное — оставьте для вашего сайта. Многие маркетологи склонны перегружать свои электронные письма контентом (добавлять дополнительные CTA, перечень не связанных с темой письма ссылок и т. д.), а это в свою очередь ведет к повышению показателя отписок от рассылки. Будьте внимательны.
Выберите наиболее эффективную периодичность рассылки писем
Выбор периодичности рассылки писем — вопрос всегда достаточно деликатный, ведь важно суметь разослать все письма так, чтобы и не надоесть, и чтобы вас вдруг не забыли. К примеру, вести ежедневную рассылку значит обречь себя на добавление в спам-папку или вовсе на потерю подписчика. Имейте в виду, что если главным приоритетом для вас является продажа, для вашего лида она таковой может и не быть вовсе.
Не упускайте из внимания социальные медиа
Между социальными медиа и электронной почтой есть весьма полезная для нас связь. Оказывается, что эти два канала маркетингового воздействия способны весьма успешно дополнять друг друга и в результате вывести ваш бренд в центр внимания целевой аудитории и удерживать его там длительное время. Разве не этого добиваются ваши маркетологи?
Социальные медиа позволяют быстро устанавливать контакт с целевым покупателем и в довольно непринужденной форме держать его в курсе всех ваших выгодных предложений и акций. Капельный маркетинг посредством социальных медиа — это идея, изначально обреченная на успех.
Социальные медиа хороши тем, что представляют собой платформу, в которой у вас есть возможность донести информацию до большой аудитории силами своих читателей. Но далеко не всякая информация сможет получить хороший отклик и массу репостов, поэтому в каждый email вам потребуется вложить максимум своего мастерства и таланта, сделать каждое электронное послание максимально полезным и увлекательным.
Как только вы достигнете подобного уровня, читатели вашей рассылки будут без лишних просьб и убеждений размещать ссылку на вашу статью (или блог) и рекомендовать ее всем своим друзьям. Чтобы не свести все ваши старания на нет, не забудьте поместить в ваши письма кнопки социальных сетей, иначе игра пойдет в одни ворота.
Используйте призывы к действию
Весь секрет эффективных lead nurturing-кампаний заключается в том, чтобы собрать как можно больше информации о ваших подписчиках, а затем использовать ее в целях повышения релевантности контента и его увлекательности. Как понять, что вашему потенциальному клиенту будет интересно, а что — нет? Снабжая каждое свое письмо призывом к действию, а именно — ссылкой на более развернутый материал, который был затронут в письме.
Каждый клик — это проявленный интерес посетителя на ту или иную тему. Отсутствие клика — отсутствие интереса. CTA-кнопка как лакмусовая бумажка, которая будет становиться красной каждый раз, когда тема письма оказывается интересной читателю. Так, собирая информацию о пользовательских предпочтениях, вы сможете предоставлять каждому читателю более релевантный контент и впоследствии сконвертировать его в своего покупателя. Чтобы сделать кнопку CTA максимально эффективной, прочитайте статью про 99 примеров эффективных элементов призыва к действию.
Придумайте оригинальный и захватывающий заголовок
Заголовки важны не только для статей ваших корпоративных блогов, но и для электронных писем. Ваша цель — привлечь внимание и настолько заинтересовать читателя, чтобы он все же открыл письмо и ознакомился с его содержанием.
Есть несколько хитростей:
- заголовок должен быть простым, понятным и прямо указывать на содержание письма;
- используйте принцип срочности. Люди всегда боятся упустить что-либо, поэтому если вы сможете создать вокруг содержания письма некое подобие ажиотажа, то добьетесь высокого показателя open rate.
По каким показателям измерять эффективность кампании в капельном маркетинге
Кликабельность писем (CTR)
CTR — это отношение числа читателей вашей рассылки, которые кликнули на одну из ссылок, размещенных в письме, ко всему числу подписчиков. Соответственно, чем показатель CTR выше, тем лучше. Высокий CTR также указывает на высокую релевантность содержания письма интересам подписчиков.
Чем меньше кликов, меньше и интерес: возможно, предлагаемый вами контент на данном этапе вовлеченности еще не представляет особой ценности читателям. Например, вы предлагаете людям познакомиться с тарифным планом своих услуг, а они пока еще даже не имеют целостного представления о том, что есть ваш продукт вообще.
Число новых лидов
Если цель ваших кампаний — генерация новых лидов, то должен быть измеримый показатель, который указывал бы на успех или неудачу каждого отдельно взятого письма в этом процессе. Например, число «поделившихся» вашим контентом в социальных сетях. Чем больше это число, тем больше шансы, что вы привлечете новых клиентов.
Коэффициент конверсии
Показатель конверсии — это отношение числа людей, которые перешли по ссылке в вашем письме и совершили целевое действие (заполнили лид-форму, купили продукт и т. д.), к общему числу подписчиков. Как и CTR, коэффициент конверсии может служить индикатором релевантности содержания письма или вашего оффера.
Число отписавшихся от рассылки
Для качественной кампании этот показатель не должен превышать значения в 1%. Если читатели недовольны вашей рассылкой, как правило, они отписываются от нее. Но часто бывает и такое, что люди не проходят формальную процедуру отписки, а просто перестают открывать ваши письма, не читают ваших писем и даже могут пометить их как спам. Отслеживая этот показатель после каждой запущенной рассылки, вы сможете также узнать эффективность каждого письма.
Заключение
К сожалению, на данный момент капельный маркетинг освоен мировым бизнесом намного хуже, чем, скажем, социальные медиа или тот же email-маркетинг. Однако, результаты многочисленных исследований только подтверждают наличие у этой технологии большого потенциала в деле лидогенерации.
Одно из главных преимуществ lead nurturing — возможность быстро установить контакт с недавно привлеченными посетителями и не уйти из поля их зрения еще некоторое время, которого будет достаточно, чтобы обеспечить глубокое вовлечение потенциального покупателя в диалог с компанией. Настройка кампании в капельном маркетинге — задача по-настоящему трудоемкая, но если вы все сделаете правильно, то сможете в разы повысить коэффициент конверсии лидов в реальных покупателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам cdn2.hubspot.netImage source Benjamin Curry
