Больше половины элементов вашего сайта никак не влияют на коэффициент конверсии — во всяком случае не так, как вы этого ожидаете. Что нужно сделать, чтобы узнать, какие элементы помогают, а какие только вредят конвертации?
Читайте в нашем посте про экзистенциальное тестирование.
Проблема не только в сайтах
Рет Нортон (Rhett Norton) из Conversionxl приводит в пример компанию, где все были уверены, будто один из членов команды приносит наибольшую пользу их многомиллионному проекту. В то же время, в штате имелся еще один сотрудник, который, по мнению команды, был практически бесполезен.
Однако, когда любимая всеми «звезда» неожиданно уволилась, проект вдруг неожиданно пошел в гору. Оказалось, что несмотря на всю приписываемую ценность, данный человек не давал команде двигаться вперед.
Несколько месяцев спустя, после того, как «бесполезный» сотрудник тоже ушел, проект перестал функционировать. Ко всеобщему удивлению обнаружилось, что его усилия играли решающую роль в обеспечении успеха компании, а его знания и навыки оказались незаменимы.
Всем нравился первый сотрудник, поэтому все верили, что он создавал ценность. При этом никто не задумывался о втором сотрудника, потому его вклад оказался незамеченным. Было ли какое-либо из этих мнений основано на объективных данных? Нет, однако каждый из членов команды верил, что он-то знает правду.
Это происходит постоянно
Такая история далеко не редкость. Все мы люди и склонны присваивать неоправданную ценность тому, что нам нравится — как еще можно объяснить одержимость фанатов знаменитостями? Даже если поклонники никогда не встречали своих кумиров лично, они верят любым положительным и отрицательные мнениям, взятым из описаний в прессе.
Ошибочное приписывание ценности членам команды замедлило и, в конце концов, парализовало потенциально успешный проект. Не делаете ли вы то же самое по отношению к вашему ресурсу?
В интернет-маркетинге события не всегда все складываются так, как мы ожидаем. Порой мы думаем, что 1+1+1=3, а в результате получаем 2. В реальной жизни задачи никогда не решаются так просто, как хотелось бы, и наша цель — выяснить, что происходит на самом деле.
Какие элементы помогают вашему сайту, а какие — мешают? Обнаружение ненужных и даже вредных частей лендинга имеет критическое значение для оптимизации конверсии и получения максимальной прибыли.
Экзистенциальное тестирование
Уход сотрудника позволяет оценить вклад, который вносился лично им. Вы видите позитивные и негативные результаты чьих-либо действий, когда они прекращаются.
Такой же принцип работает и на вашем ресурсе. Чтобы понять, какую роль играют страницы или элементы лендинга в достижении конечного результата, применяется простой, но важный вид тестинга, именуемый «экзистенциальное тестирование» (existence testing). Проще говоря, вы удаляете элементы и наблюдаете, что происходит с конверсией.
По сути, концепция экзистенциального тестирования очевидна. Вы исключаете элементы по одному и фиксируете, как их отсутствие меняет поведение посетителей. В каждом варианте теста удаляется только один элемент. Таким образом, вы сможете легко оценить вклад каждого из них.
Если по сравнению с исходными показателями, когда баннер скрыт, коэффициент конверсии улучшается — значит, ваш баннер вредил конверсии. Если наоборот, то он доказал свою полезность. Важная особенность экзистенциального тестирования заключается в том, что оно предоставляет вам данные, необходимые для принятия верных решений. Вы непременно откроете для себя, что некоторые из ваших любимых элементов (как первый сотрудник в истории выше) вредят бизнесу.
С другой стороны, вы неожиданно обнаружите, что элементы, которые считались бесполезными, принесли значительную часть ваших доходов.
Как это сделать?
Если вы загорелись идеей провести экзистенциальное тестирование, у вас наверняка возник вопрос, как это сделать? Ответ прост — вы уже проводите его.
Если вдуматься, экзистенциальное тестирование — это больше, чем простое определение ценности компонентов страницы. Вы можете тестировать каждый этап вашей воронки конверсии, но не легче ли проверить обоснованность самого существования страницы или элемента?
Большинство компаний тестируют существование своих ресурсов, даже не осознавая этого — через посадочные страницы.
Посадочная страница представляет собой не что иное, как экзистенциальный тест главной страницы. Зачастую хороший лендинг имеет более высокий коэффициент конверсии, чем универсальная главная страница, поэтому компании предполагают, что они получают более высокую прибыль именно благодаря лендингам.
Ну, еще бы, мы все знаем про лендинги…
Вполне резонно, не так ли? Годы экспериментов подтверждают мнение о высокой эффективности лендинг пейдж, но сколько компаний объективно тестируют первую страницу, на которую заходит посетитель? Проверяют ли они свои лендинги в сравнении с главной страницей и другими разделами? Бросив вызов привычному мнению, исследователи Conversionxl обнаружили, что многие компании направляют свой трафик по изначально неэффективному пути.
Для одних главная страница является важной составляющей воронки конверсии, но для других это не далеко не так. Без экзистенциального тестирования главные страницы этих компаний были бы оставлены в том же положении, что переоцененный сотрудник из нашей истории.
Даже если в ходе тестирования вы обнаружите, что главная страница — лучшее место для направления трафика, помимо этого вы сможете узнать некоторые ценные вещи.
Например, несколько лет назад Redbox запустили тестирование с целью выяснить, какой тип страницы с большей вероятностью увеличит доходы от онлайн-видеосервиса. Их домашняя страница выглядела так:
В качестве первой страницы были предложены следующие варианты:
Контрольное значение: Домашняя страница (Homepage)
Вариант 1: Страница обзора фильмов (Movies Browse)
Вариант 2: Страница обзора игр (Games Browse)
Вариант 3: Страница «Как это работает» (How it Works)
Вариант 4: Страница поиска ближайшего проката (Location Finder)
Вариант 5: Страница ТОП-20 лучших фильмов
Вариант 6: Страница «Скоро в прокате» (Coming Soon)
Было обнаружено, что комбинация из фильмов и игр является оптимальным вариантом, и что людям нужно видеть фильмы, которые можно взять напрокат, прежде чем они увидят местоположение, раздел «Как это работает» или фильмы, которые выходят в ближайшее время.
Каждая компания и каждый сайт индивидуален, и вы никогда не поймете, какой лендинг является наилучшим для бизнеса, пока не протестируете его.
Возможные вопросы для изучения
Стоит ли направлять посетителей на главную страницу или лендинг? Ниже по воронке или выше? Должна ли ваша страница быть ее частью и следовать за посадочной страницей? Единственный способ ответить на эти вопросы — провести тестирование.
Чтобы начать экзистенциальное тестирование, посмотрите на все потоки ресурса. Какая страница лучше подходит для первого шага? Какой вклад в конверсию делают разные страницы? Что произойдет, если убрать одну из них? Что, если добавить? Тестирование значимости элементов и разделов может помочь осознать последствия кардинальных изменений в процессе продаж. Это очень эффективный начальный тест, где вы просто перенаправляете трафик на существующие страницы.
Тестирование элементов
Как только определили, какие разделы представляют наибольшую ценность для конверсии, настало время провести более конкретное тестирование. Путем сокрытия определенных элементов и сравнения показателей конверсии оригинала и измененной страницы, вы сможете выяснить, какие элементы имеют вес для потенциальных клиентов.
Предположим, мы хотим определить роль 3 элементов на главной странице — центрального баннера, полей формы и поисковой строки. Для этого нужно будет протестировать 4 варианта: исходный и 3 измененных, в каждом из которых скрывается только один элемент, например:
Контрольный вариант: домашняя страница без изменений
Вариант 1: скрыт только баннер
Вариант 2: скрыты только поля лид-формы
Вариант 3: скрыта только панель поиска
Так, после серии тестов на главной странице одной компании, маркетологи обнаружили, что удаление рекламного слайдера из хедера позволило увеличить доход с каждого посетителя на 25%, а скрыв левую панель навигации, выручку удалось поднять на 19%. В совокупности, устранение этих двух элементов повысило прибыль на $2 000 000 в год!
Также, в связи с тем, что левая панель навигации сокращала выручку, ей было найдено другое применение. Для следующего теста ее изменили визуально, что позволило увеличить конверсию еще на 17%:
В этом и состоит главное достоинство экзистенциального тестирования — оно дает вам прекрасную пищу для размышлений и отправную точку для последующих тестов.
Дочернее предприятие той же компании запустило аналогичный тест и обнаружило нечто удивительное. В предыдущем примере навигация слева вредила конверсии: здесь же сокрытие левой панели дало снижение показателей на 33%. Как выяснилось, этот элемент очень важен для данного ресурса и имеет большой потенциал с точки зрения оптимизации:
Такие впечатляющие результаты в ходе экзистенциального тестирования получают очень многие компании. ЕА сняли промо-баннер со своего микросайта SimCity и увеличили конверсию на 43%. Impact смогли поднять коэффициенты на 71%, ликвидировав сайдбар.
Какие действия вы можете предпринять после теста?
Помимо непосредственного повышения конверсии, экзистенциальное тестирование элементов страницы может стать феноменальным генератором идей. Как только вы узнали, что конкретно работает на вашем лендинге, вы можете продублировать эти элементы на других целевых страницах или разделах сайта. Также можно поэкспериментировать с ними путем настройки таких параметров как размер, текст, цвет, изображение или положение на странице.
В целом, тестирование элементов — отличный способ выявить «золотую жилу» вашего лендинг пейдж. Вы удивитесь, насколько сильно могут сказаться на эффективности вашего проекта такие, казалось бы, небольшие изменения.
Стоит также обратить внимание на элементы, не оказывающие никакого влияния на коэффициент конверсии. Найдите время, чтобы удалить их полностью или найти и протестировать замену.
Добавление новых элементов
Экзистенциальное тестирование помогает узнать ценность текущих элементов, но почему бы не использовать этот принцип при добавлении новых, чтобы обнаружить, какие из них приносят пользу, а какие — неэффективны? Даже если вы довели ресурс до совершенства с помощью нескольких сплит-тестов, есть целый ряд дополнительных решений, способных существенно повысить конверсию.
Например, изначально сайт SurvivalLife был представлен в минималистском стиле, как рекомендуется большинством экспертов. Однако, в ходе тестирования маркетологи обнаружили, что небрежный, хаотичный дизайн продает гораздо лучше. Это открытие помогло добиться увеличения показателей, что принесло $1 000 000/месяц с продаж.
Результаты тестирования порой оказываются совершенно неожиданными и идут вразрез со здравым смыслом. Как люди, мы склонны верить, будто то, что работает для всех, сработает и для нас. Однако, чтобы запустить успешный лендинг, необходимо выяснить, что имеет значение для целевой аудитории, а не для нас. В этом поможет экзистенциальное тестирование.
Заключение
При правильном подходе, экзистенциальное тестирование может стать уникальной техникой по улучшению показателей. Расширяете ли вы воронку продаж или максимизируете конверсию со страницы, результаты теста позволяют обнаружить как ценные, так и снижающие вашу прибыль элементы.
Используйте полученную информацию, чтобы исключить вредное и приумножить полезное влияние — и вы начнете творить чудеса для вашей компании. Жаль только, что таким образом нельзя тестировать сотрудников :)
По материалам conversionxl.comimage source awesomeoptimus
