Когда в 2004 году Марк Цукерберг (Mark Zuckerburg) запустил Facebook, он не был первооткрывателем. На то время уже существовали десятки социальных сетей с миллионными вложениями и тысячами зарегистрированных пользователей. Но все же ему удалось создать самую популярную социальную сеть на планете.
Как Facebook смог опередить крупных и гораздо лучше финансируемых конкурентов? Ответ прост — все дело в продуманной стратегии, которая с годами стала очевидным преимуществом.
Что такое стратегия?
Если вы попросите нескольких людей ответить на вопрос «Что такое стратегия?», то вероятнее всего получите несколько совершенно разных ответов. Например, автор широко известного трактата «Искусство войны» Сунь Цзы говорит о стратегии так:
«Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это шум перед поражением».
В современной теории менеджмента термин «стратегия» появился лишь в 1960-х годах, однако первыми в своих трудах его начали употреблять представители восточной философии.
Одной из наиболее значимых фигур в современном стратегическом управлении можно по праву считать профессора менеджмента Макгилльского университета (McGill University) Генри Минцберга (Henry Mintzberg). В своей книге «Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента» Минцберг предложил 5 различных толкований этого термина (5P Минцберга):
- стратегия как план (a Plan);
- стратегия как паттерн (a Pattern, принцип поведения, устойчивая схема действий);
- стратегия как перспектива (a Perspective);
- стратегия как позиция (a Position);
- стратегия как ловкий ход (a Ploy).
На первый взгляд, определения совершенно разные, но все они похожи в одном: это средства достижения заданной цели в условиях неопределенности.
Стратегия — ответ на вопрос «Как?»
Высшая цель любого бизнеса состоит в том, чтобы полностью реализовать потенциал найденной идеи и создать рабочую бизнес-модель. Многие предприниматели часто допускают одну и ту же ошибку: принимаются за совершенствование продукта, не уделив при этом должного внимания видению (лаконичная и вдохновляющая констатация того, как топ-менеджмент видит развитие бизнеса в обозримом будущем) и стратегии (план достижения стратегического видения).
Стратегическая пирамида: видение — почему, стратегия — как, продукт — что?
Видение и стратегия являются основными составляющими представленной выше пирамиды, поскольку без них даже самый хороший продукт может не выдержать конкуренции на рынке. Видение — это то, что помогает определить долгосрочные цели, а стратегия — то, что помогает этих целей достичь.
Стратегия как паттерн
Любая наука строится на коллективных знаниях. То же самое можно сказать и об инновациях.
«Если я видел дальше других, то потому, что стоял на плечах гигантов», — Исаак Ньютон.
Сэм Уолтон (Sam Walton), американский бизнесмен, основатель сетей WalMart и Sam’s Club, много путешествовал (причем дальние расстояния никогда не были для него преградой), чтобы изучить своих конкурентов. Он черпал идеи из увиденного, чтобы опробовать их на своих магазинах. Что говорить: даже Google позаимствовал модель системы аукциона AdWords у своего конкурента Overture.
Тем не менее идеи для создания чего-то нового не обязательно приходят от конкурентов. В 1831 году, отправляясь в кругосветное путешествие на корабле «Бигль», Дарвин прихватил с собой книгу Лайеля «Основы геологии», а через 5 лет вернулся из плавания с огромным количеством материалов, подтверждающих идеи ученого. Однако самым главным сокровищем, с которым Дарвин вернулся домой, была убежденность в том, что все виды растений и животных проходят длительный процесс постепенных непрерывных изменений, в конечном итоге ведущий к появлению новых видов.
По иронии судьбы Чарльз Лайель, благодаря влиянию которого Дарвин написал главный труд всей своей жизни «Происхождение видов», долгие годы критиковал теорию эволюции.
Множество инновационных бизнес-моделей были построены на идеях, позаимствованных из других сфер деятельности. История знает массу примеров, когда компания, выпустившая аналог давно существующего на рынке продукта, превращалась в лидера отрасли. Тем не менее слепое копирование не приведет вас ни к чему хорошему. Заимствовать идею и заимствовать стратегию — это разные вещи.
Стратегия как дифференциация
Чужая идея может подтолкнуть вас к созданию стратегии, но так или иначе вам все равно нужно будет подумать о том, чем ваш продукт будет отличаться от продуктов ближайших конкурентов. Иными словами, вам предстоит найти «нечестное преимущество». ;)
«Безумие: делать снова и снова одно и то же, каждый раз ожидая разных результатов», — Альберт Эйнштейн.
Плохая новость заключается в том, что вам вряд ли удастся сразу же обнаружить свое «нечестное преимущество». Скорее всего интуитивно вы знаете, где именно нужно его искать, но пока не знаете, как. Поэтому изначально ваше «нечестное преимущество» — это секрет. ;)
«Секрет — это уникальная возможность, о которой больше никто не знает», — Питер Тиль (Peter Thiel), От нуля к единице (Zero to One).
Секрет социальной сети Facebook был связан с ее пользователями: Цукерберг понял, что люди любят общаться (сплетничать, рассказывать друг другу о своих увлечениях и т. д.), но современный ритм жизни мешает им делать это. Цукерберг решил, что для создания новой социальной сети необходимо просто устранить все недостатки, которые были в уже существующих социальных сетях, а не пытаться следовать примеру конкурентов. Кампус Гарварда — как, впрочем, кампус любого другого университета или колледжа — был идеальной «чашкой Петри» для проведения экспериментов.
Для того, чтобы раскрыть собственный секрет и в конце концов понять, в чем же заключается ваше «нечестное преимущество», вам нужно будет изучить не только аналоги вашей продукции, но и, возможно, их анти-аналоги. Концепция анти-аналогов, впервые описанная в книге Рэнди Комисара (Randy Komisar) и Джона Маллинза (John Mullins) «Поиск бизнес-модели. Как спасти стартап, вовремя сменив план», заключается в изучении негативного опыта конкурентов, полученного ими при выведении на рынок инновационных продуктов.
Теперь, когда вы осведомлены о том, насколько важно иметь видение вашего бизнеса и стратегию его развития, когда знаете то, как и где можно найти идею, которая приведет вас к успеху, нам остается лишь ответить на вопрос, как можно разработать собственную стратегию.
Как разработать собственную стратегию?
Подход, описанный ниже, был предложен маркетологами компании Toyota. Он прост в реализации и воспользоваться им может любой начинающий предприниматель.
Разделите лист бумаги на 2 половины — «Настоящую реальность» и «Будущую реальность». Заполнять стратегию следует сверху вниз, сначала левую колонку, потом — правую.
Левый столбец — «Настоящая реальность» — позволяет проанализировать нынешнюю ситуацию.
- Background — предыстория. Сформулируйте, чего вы хотите достичь.
- Сurrent Condition — нынешняя ситуация. Опишите текущее положение дел, отдельно выделите проблемы и недостатки вашего бизнеса.
- Root Cause Analysis — анализ основных причин. Вы уже заполнили 2 поля и знаете, чего вы хотели достичь, а чего на самом деле достигли. Задумайтесь, в чем заключается причина провалов? Чего не хватает? Почему бизнес не пользуется успехом?
Правый столбец — «Будущая реальность» — помогает непосредственно в формулировании стратегии.
- Goal — цель. Ваши цели будут основаны на предыдущих выводах. Именно с постановки задач вы начинаете формулировать будущую стратегию развития.
- Implentation Plan — план осуществления. Подумайте, как осуществить поставленные цели. Не зацикливайтесь на глобальном, пишите только конкретные, реализуемые в данный момент меры. Изначально Facebook был социальной сетью для учащихся одного колледжа и постепенно интегрировал в систему другие учебные заведения. Вряд ли Цукерберг с первых дней планировал, что когда-то Facebook станет сетью с миллиардами зарегистрированных пользователей.
- Follow-on Strategies — последующие действия. Если вы успешно справитесь с поставленным планом, что будете делать дальше? Достижение минимальных критериев успеха — только шаг к вашей цели. Вы можете выйти на другие рынки, внедрить дополнительные продукты.
Используя этот подход, вы сможете осмыслить происходящее и выстроить стратегию развития своего бизнеса в будущем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: leanstack.comimage source Iness
