Ценовая дискриминация и динамическое ценообразование — эти термины довольно часто можно встречаются рядом в маркетинговых текстах, и этому есть объяснение.
И первое, и второе понятие связано с изменением цены на товар, поэтому многие считают, что на деле это одно и то же. И хотя динамическое ценообразование — это форма ценовой дискриминации, оба явления имеют не так много общего, как может показаться на первый взгляд.
Что такое ценовая дискриминация?
Ценовая дискриминация — это практика продажи идентичных товаров/услуг по разным ценам. Выделяют три уровня дискриминации.
Первая ступень подразумевает использование различных цен с целью определения максимальной суммы, которую может выставить продавец. К примеру, компании могут отправить рассылку по электронной почте с различными ценовыми предложениями и проанализировать, какие из них наиболее популярны у клиентов. Подобные методы помогают определить кривые спроса (demand curves) и выбрать лучшую бизнес-стратегию с учётом доходов потребителя.
Второй уровень дискриминации предполагает изменение цены товара с увеличением его количества. Продать набор вместо единичных товаров или комплекс услуг вместо одной — это известный маркетинговый прием, который позволяет реализовать дополнительный «инвентарь». Сами клиенты заинтересованы в предложениях, построенных по этой стратегии, т.к. они часто подразумевают дисконт, скидку.
Ценовая дискриминация третьей степени считается самой противоречивой. Она предполагает сегментацию рынка и выделение нескольких групп потребителей, каждой из которых компания назначает определенные цены. К примеру, некоторые игроки строительного рынка будут поднимать цены для тех, кто заказывает материалы на участок, расположенный за городом. В рамках этого типа дискриминации действуют также скидки на билеты в музеи для отдельных категорий граждан и т. д.
Ценовую дискриминацию третьей степени часто путают с динамическим ценообразованием, но это большая ошибка.
Что такое динамическое ценообразование?
Динамическое ценообразование — это практика применения гибкой цены на товары или услуги. В рамках этой стратегии маркетологи регулируют стоимость предложения в соответствии с тремя факторами:
1. Статистика сайта (метрика). Если продавец недоволен позициями своего ресурса (количеством переходов на сайт, трафиком или конверсией), он может использовать стратегию динамического ценообразования и менять цены для достижения необходимого уровня.
2. Ситуация на рынке. Если спрос на товар резко возрастает, то продавец может повысить цены, чтобы извлечь максимальную прибыль из сложившейся ситуации.
3. Конкуренция. Изменение цены в рамках этой стратегии также можно использовать для того, чтобы не отставать от конкурентов отрасли. Компания устанавливает стоимость товара/услуги «как у других» или предлагает цену выше (ниже) среднего.
Так в чем же разница?
Применяя ценовую дискриминацию, маркетолог всегда фокусируется на изменении цен с учетом индивидуальных данных о покупателе. В отличие от этого, динамическое ценообразование позволяет менять цену из-за колебания спроса или ситуации в конкурентной среде.
Единственное сходство между этими понятиями — возможность изменения цены на основании информации о клиентах.
Во многих случаях ценовая дискриминация выглядит как комплекс офферов с разными ценами. К примеру, продавец может отслеживать IP-адреса покупателей, чтобы определить, с какого устройства они заходили на сайт. Владельцу Macintosh будет предложена более высокая стоимость, чем пользователю обычного персонального компьютера (т.к. в целом «эппловцы» склонны тратить больше).
Динамическое ценообразование, в свою очередь, не принимает все эти данные во внимание. Вместо этого, в рамках динамической стратегии маркетолог меняет цену сразу для всех покупателей, чтобы просто оставаться конкурентоспособным или заработать на высоком спросе.
Ценовая дискриминация, конечно, является законным и действенным методом, но для поучения оптимальных результатов стоит отработать эту стратегию. Иногда вместо ценообразования на основе индивидуальных различий стоит сфокусироваться на изменениях внутри рынка. Такой подход увеличивает конкуренцию и впоследствии может даже принести пользу покупателям.
Чтобы не нарушать законов рынка и не подорвать доверие пользователей, вам придется найти тонкую грань между этими двумя стратегиями. Грамотно используя данные о потребительском спросе для проведения эффективного динамического ценообразования, вы сможете оставаться на шаг впереди конкурентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.wiser.comimage source gigilivorno
