Любому B2B-бизнесу нужны лиды. Однако, если компания планирует работать с IT-сферой, то вряд ли ее устроит аудитория ритейла. Аналогично, если потенциальный клиент фирмы — финансовый директор, вряд ли будет интересен продакт-менеджер.
Речь о том, что «не все подписчики одинаково полезны».
Бизнесу нужны квалифицированные лиды (qualified leads), т.е. соответствующие образу типичного клиента и готовые к сделке. Как говорится — лучше меньше, да лучше. Ниже даны рекомендации, которые помогут повысить качество завок во входящем маркетинге.
Профиль идеального клиента
Парадоксально, но в начале своего пути значительная часть B2B-компаний имеет больше проектов. С чем это связано? Дело в том, что когда вы только развиваетесь, любой клиент рассматривается как возможность. Однако в реальности на погоню за этой самой возможностью уходит масса времени. Надо понимать, что если вы новичок в бизнесе, то нужно работать в рамках своей ниши — поскольку в других всегда, как правило, есть более опытные конкуренты.
Для эффективной генерации лидов необходимо составить профиль идеального потребителя (ideal customer profile). Профиль должен включать характерные черты ваших будущих постоянных клиентов — перспективных компаний, которые принесут вам стабильный доход.
Допустим, вы нацелены на сотрудничество c IT-фирмами и стартапами. Годовой доход потенциальных клиентов здесь колеблется в диапазоне от 10 000 000 до 50 000 000. Если у вас уже есть опыт взаимодействия с подобными организациями, вы можете спрогнозировать вероятные трудности и способы их преодоления. Солидный опыт коммуникации с IT-брендами повышает шансы найти клиентов среди аналогичных компаний.
В случае, если вами заинтересовался производитель, лучше отклонить предложение в пользу более компетентных игроков. Иначе вы рискуете провалить проект, потратив силы и время впустую. Пытаясь прыгнуть выше головы, вы рискуете поставить под удар отлаженную систему работы с клиентами.
Портрет потенциального потребителя, определение его «персоны» (buyer personas) включает психологические и демографические характеристики тех, с кем вы хотели бы сотрудничать. Неважно, кто ваш покупатель — финансовый директор или глава департамента HR — важно понимать, что им движет и почему он проявляет интерес к продукту.
Только через изучение личности покупателя вы сможете продумать и создать грамотный оффер, как результат — повысить качество лидов.
Качественный контент на каждом этапе процесса покупки
Взгляните на покупку товаров или услуг с точки зрения потребителя. Обычно данный процесс состоит из трех этапов:
1. Ознакомление (Awareness stage) — потенциальный клиент чувствует, что появилась некая проблема или возможность. Он изучает ее, пытаясь точнее обозначить свою потребность.
2. Анализ (Consideration stage) — человек приступает к поиску и анализу всех доступных вариантов решения проблемы.
3. Решение (Decision stage) — проанализировав информацию и определившись со стратегией, методом или подходом к решению задачи, клиент составляет перечень компаний и товаров, которые могли бы ему помочь. Затем он отсекает ненужные варианты и, наконец, принимает окончательное решение о покупке.
Ваша цель — создать лидогенерирующий контент, который бы сопровождал каждый этап. Так вы охватите всех потенциальных клиентов, независимо от пройденного ими пути.
Квалификация входящих лидов через усложнение лид-форм
Считается, что чем сложнее лид-форма — тем меньше шансов заполучить заявку. Если вы просите посетителей оставить не только свое имя, электронную почту, но еще и номер телефона и количество сотрудников в компании, то в малом количестве заявок нет ничего удивительного. Очевидно: никто не хочет сообщать дополнительную информацию, пока не уверен в ценности предложения.
Однако бизнес, нацеленный на узкую аудиторию, может извлечь из этого плюс — использовать усложненную лид-форму для квалификации лидов для выявления наиболее перспективных потенциальных клиентов.
Допустим, если вам интересны организации-клиенты с доходом в диапазоне от 10 000 000 до 50 000 000, можно попросить посетителей лендинга указать отрасль, в которой они работают, и число сотрудников в штате. Делать это нужно ненавязчиво, при этом максимально упростив процесс: к примеру, создать удобную форму с чекбоксами или мульти-степ.
Вероятно, у вас могут появиться сомнения: «А не сократится ли количество лидов в верхней части воронки продаж (TOFU, top of sales funnel)?» Да, их станет меньше. На этапе ознакомления (в рамках процесса покупки), о котором говорилось выше, запрашивать нужно минимум контактных данных. Однако на стадии анализа и принятия решения лучше собирать как можно больше информации. Но если ваш продукт уникален или вы оказываете услуги в узкоспециализированной области, использовать сложные формы для выявления квалифицированных лидов необязательно.
В любом случае, качество важнее количества. Используйте эти три совета на практике и генерируйте больше квалифицированных лидов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: b2binboundmarketer.com, image source gm1974
