Герои нашего времени и этой статьи — миллениалы, представители поколения Y.
Те, кому сегодня от 15 до 32 лет, приближаются к своему расцвету в качестве работников компаний, предпринимателей и потребителей. Но маркетологов и HR-специалистов отмечают, что «игреки» ведут себя иначе, чем представители более старшего поколения в их возрасте.
Они все меньше смотрят телевизор и не верят рекламе, не мечтают работать в банке и не измеряют карьерный успех в количестве лет, проведенных в компании. Любят спорт, путешествовать, уважают свое личное время и следят за здоровьем.
Это делает традиционные рекламно-маркетинговые коммуникации неэффективными при работе с современной молодежью. По понятным причинам, бизнесу критично найти с «игреками» общий язык.
«Игреки» в парадигме поколений
Так случилось, что ценности и потребности молодых людей отличаются от тех, которыми руководствовались представители старших поколений в их возрасте. Этот феномен «непохожести» убедительно объясняет теория поколений. Представленная в начале 90-х годов прошлого века американскими исследователями Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом, теория поколений нашла подтверждение и в российских реалиях.
Согласно этой теории, каждые 20 лет рождаются люди, чье восприятие жизни кардинально отличается от предшественников. Людей одного возраста объединяет не только один исторический бэкграунд, но и сформированная под его влиянием система ценностей. Для одних людей больше значимы материальные ценности, для иных — духовные. Одни больше любят ходить на демонстрации, другие — рефлексировать и писать стихи. И, как сказал Франклин Рузвельт, «некоторым поколениям многое дано, от других — многое требуется».
Пророки, странники, герои и художники: как четыре времени года, четыре архетипа поколений последовательно сменяют друг друга, чтобы затем вновь повторить цикл. Смена поколений происходит примерно раз в 20 лет, соответственно, время полного цикла из четырех поколений составляет около 80 лет. Каждый тип поколений приходится на определенный цикл общественного и экономического развития: подъем, пробуждение, спад, кризис (high, awakening, unraveling, crisis).
В 20 веке последовательно сменяли друг друга 4 поколения. Герои, рожденные в начале прошлого века, делали революцию, а позже участвовали в войне. Их сменили «дети войны» — Молчаливое поколение художников, чья личность формировалась под незыблемым влиянием авторитетарного руководства и обусловило желание «убежать» от жестких реалий в мир искусства и творчества.
Поколение беби-бумеров, родившихся в период расцвета страны, оттепели и первого полета человека в космос — сформировало оптимистов с командным духом и культом молодости. «Дети с ключом на шее» — слишком самостоятельные, независимые и оттого эгоистичные и прагматичные, стали Странниками — поколением X, чье мировоззрение формировалось в эпоху Перестройки и ожидания «перемен».
Игреки и их ценности
«Игреки», согласно теории поколений, воплощают архетип Героев. Идеалисты, рожденные в период бурных изменений и революционных преобразований в «девяностые». Те, чье сознание перевернул технологический бум, который стал символизировать время безграничных возможностей, подобно индустриальной революции начала 20 века. Предприниматели, которые хотят изменить мир вокруг себя, но не готовы отказываться от личного счастья.
Ценности миллениалов в России формировались на фоне развала СССР, экономической нестабильности «девяностых», затем — периода «тучных нулевых». Именно это обусловило неверие пользователей в рекламу и непризнание авторитетов.
Технологический бум оказал также влияние, сформировав уверенность в том, что это — век возможностей. Человек-творец — создает не только свою жизнь, но и преобразует мир вокруг себя.
Большое влияние на формирование личности «игреков» оказали значимые мировые тренды — например, популяризация здорового образа жизни, толерантность, гуманизация общества.
Ценности и желания молодежи как нельзя лучше отражаются в маркетинговых и HR-кампаниях крупнейших брендов, для которых жизненно важно приобрести лояльных клиентов.
Мы собрали наиболее симптоматичные и яркие особенности современной коммуникации, чтобы поделиться ими с вами.
«Тру стори»
Иммунитет к прямой рекламе, скепсис по отношению к авторитетам, «звездам» и «британским ученым» обуславливает значимость реальных историй реальных людей.
В Российских компаниях ярким примером перепозиционирования стал оператор связи МТС. Вместо известных актеров, компания выводит на первый план своих клиентов.
Банки стали первым работодателем, который осознал потребность подстраиваться под «игреков». Коммуникация, ориентированная на молодых специалистов, оперирует соответствующими образами. Герой карьерного сайта — молодой специалист, реальный сотрудник банка.
А социальные сети становятся одним из основных каналов коммуникации и вовлечения сотрудников в жизнь компании. Реальные истории вместо абстрактных мотиваторов — один из секретов успеха работы Альфа-Банка с сотрудниками.
В группе Альфа-Банка, посвященной карьере, успехом пользуются реальные «истории успеха» сотрудников
Еще одним примером использования в рекламе образов реальных людей становятся производители товаров для женщин. Долгое время культивировался в качестве символа красоты образ «девушки модельной внешности» с идеальными чертами лица и безупречной фигурой. Непохожие на реальных людей, во многом, созданные с использованием фотошопа, такие образы перестают нравиться людям, не вызывая доверия.
Многие бренды, такие, как Dove, начинают использовать в рекламе образы «обычных женщин», говоря о том, что красота — это «настоящесть».
Немецкий производитель белья Triumph вместо выхолощенных моделей снимает в рекламе «обычных женщин».
2. Эмоции
Настоящие истории вызывают эмоции. Аппелировать к эмоциям — еще одна возможность достучаться до сердец «игреков», которые с удовольствием рассказывают про спасенных собак и кошек и с умилением делятся сюжетами про помощь детям и бездомным. Истории про вечные ценности, победу добра над злом, а человека над собой особенно актуальны для поколения «героев».
Бренды активно используют этот тренд в своих целях. Например, производитель воды Powerage выбирает для рекламного сюжета реальную историю мальчика Нико, родившегося с одной ногой и добившегося потрясающего успеха в футболе. А ролик на ютюбе Niko’s story набирает миллионы просмотров и десятки тысяч комментариев.
3. Здоровье, мир во всем мире
Забота о своем здоровье — один из значимых мировых трендов, влияющих на маркетинг. Так, самокаты и велосипеды снижают продажи автомобилей, а обычная вода медленно отнимает рыночную долю производителей газированных напитков.
Пока Coca-Cola инвестирует полтора миллиона долларов в организацию по борьбе с ожирением, а «Макдоналдс» оптимизирует меню в пользу фермерских продуктов, спортивные бренды занимают нишу спортивных активностей. «Пробежки», тренировки по фитнесу и другим видам спортивной активности успешно используют производители спортивных товаров в своем маркетинге.
4. Неформальное общение
Штампы и клише воспринимаются как «неискренность» в общении и игнорируются, не вынося конкуренцию с другими сообщениями в ежедневном мощном информационном потоке спама и рекламы. Удачные словесные выпады — главное оружие современного продвинутого инфомационного сообщества.
В этой связи коммуникация даже крупных и «неповоротливых» компаний меняется. Они пытаются разговаривать с игреками на настоящем, эмоциональном и живом языке.
Вот например, неожиданный ответ SMM-команды АвтоВАЗа на резкий комментарий журналиста Олега Кашина, размещенный в соц. сети Twitter, где он сравнил Россию с автомобилем LADA Kalina на краш-тесте, вызвав бурную реакцию и одобрение пользователей.
5. Мотивация
Технологическая революция создает время возможностей. Человек, как в эпоху Ренессанса и индустриальной революции, начинает верить в безграничное могущество и силу человека. Игреки не желают быть «винтиками в больших машинах», и считают себя гениальными по определению и верят в собственное высокое предназначение. Иногда они сомневаются, и поэтому любят, когда им об этом напоминают и мотивируют на высокие цели и смелые поступки.
6. Индивидуальность
Самореализация, индивидуальность во всем — в одежде, образе мыслей и поведении — становится тенденцией, которая способна пошатнуть прочные позиции mass-market-брендов.
Мировые производители пытаются по возможности индивидуализировать свои продукты. Coca-Cola предлагает разместить свое имя на бутылке, а Adidas — сделать уникальный дизайн кроссовок.
9. Игра
Игреков часто обвиняют в инфантильности. Их жизнь во многом связана с digital, а, переходя в виртуальный мир, многие трудности и преграды становятся «ненастоящими», решающимися выходом из интернета.
Инфантильность обуславливает и некоторые особенности поведения «игреков». Так, они не могут долго усидеть на одном месте, хуже усваивают информацию, поданную в лекционной и односторонней форме и, наоборот, намного лучше воспринимают игровой, интерактивный формат.
Отсюда огромная популярность всевозможных игровых механик и тестов. И неважно, насколько глубоки и правдивы результаты.
Так, Google на протяжении нескольких лет популяризирует русскую литературу. Недавно был запущен проект, рассчитанный на привлечение внимания молодежи к Чехову с помощью онлайн-теста.
