Боб Арнольд, один из специалистов Google Media Lab, утверждает, что баннерная или медийная реклама часто подвергается незаслуженной критике. Хотя все маркетологи когда-либо использовали этот вид продвижения, сегодня многие избегают баннеров, предпочитая встроенные в онлайн-игры или мобильные приложения Push-объявления.
Но почему баннеры имеют такую плохую репутацию? Ведь результаты рекламных кампаний за 2014 год говорят, что именно баннеры (а не видео-реклама или иные, более сложные форматы) показали наибольший охват целевой аудитории — 82%.
Успех медийной рекламы, так же как и других рекламных кампаний, зависит от ее креативности. Оригинальные баннеры возникают в нужный момент, выделяются на общем фоне, а кроме того, они идеально таргетированы.
Но главное условие создания успешной баннерной кампании — это тестирование. Google выделил несколько основных принципов и рассказал о технологии динамического создания баннеров.
3 принципа создания эффективной баннерной рекламы
Если хотите донести до своей аудитории некую историю и вызвать у людей эмоциональную реакцию, то мало ограничиться обычной баннерной рекламой. Люди пользуются интернетом не для того, чтобы разглядывать баннеры — они общаются с друзьями, читают новости, смотрят видео, играют в онлайн-игры. Поэтому интернет-маркетологи часто чувствуют, будто стучатся в закрытую дверь, когда дело доходит до привлечения внимания пользователей.
Означает ли это, что баннерная реклама не может способствовать продвижению продукции и, как следствие, увеличению объема продаж? Совсем наоборот! На самом деле, ее присутствие способствует большей узнаваемости бренда, а также пробуждает у пользователей желание совершить покупку.
Так, во второй половине 2014 года креативы в рамках рекламной кампании для Android Wear увеличили популярность бренда и количество совершенных покупок на 15,8% и 9,4% соответственно. Считается также, что данный вид рекламы создает у пользователей ощущение срочности. Баннерная реклама является сравнительно недорогой, и у нее широкие возможности таргетинга: текстово-графические объявления могут быть эффективным средством, если у вас есть четко поставленная цель.
Ниже приведены три принципа, которыми руководствовалась команда Google при создании своих баннерных рекламных кампаний:
- Баннер должен быть максимально привлекательным. Ваша реклама должна бросаться в глаза и привлекать внимание пользователя. Только тогда вы сможете отвлечь человека от его основной цели на сайте и донести рекламное послание. Чтобы выделиться на общем фоне, можно использовать анимацию, изображения человеческих лиц, фирменные цвета и понятный, различимый текст.
- Баннер должен быть лаконичным. В любой момент пользователь может посмотреть на вашу рекламу, и у вас есть всего пара мгновений, чтобы «зацепить» его взгляд. В связи с этим, выражайте ваш оффер максимально кратко.
- Баннер должен быть понятным. Рекламное объявление обычно имеет небольшой размер, поэтому вам негде будет «развернуться». Не используйте множество деталей, ведь иначе ваш баннер будет выглядеть загроможденным. Призыв к действию также должен быть ясным и легко читаемым.
Однако стоит помнить, что баннеры — это не универсальный инструмент, и их стоит чередовать с другими видами медийной рекламы. Например, видеореклама отлично подойдет для кампании, посредством которой вы хотите передать какую-либо интересную и эмоциональную историю о вашем продукте.
Вообще, задачей маркетолога является создание ясного лаконичного сообщения для каждого медийного канала. Так, для мобильных устройств подходит реклама, идеально вписывающаяся в контекст, который зачастую зависит от местонахождения пользователя. Не пытайтесь объять необъятное: используйте преимущества каждого доступного инструмента, чтобы наилучшим образом донести ваше сообщение.
Технология динамического креатива (Dynamic Creative)
Технология динамического создания баннеров позволяет моделировать уникальный пользовательский опыт для каждого представителя вашей целевой аудитории. Dynamic Creative подразумевает, что вам придется проделать довольно сложную интеллектуальную работу, но в результате ваша рекламная кампания не только вызовет зависть конкурентов, но и привлечет больше потенциальных клиентов.
Одно из главных свойств данной технологии заключается в том, что вы осуществляете так называемый персонализированный маркетинг. При помощи современных маркетинговых инструментов многие специалисты уже научились тщательно сегментировать аудиторию. Динамический креатив позволяет применять уникальную информацию о пользователях, чтобы демонстрировать баннеры в зависимости от их предпочтений.
Преимуществом метода является удобство применения. Рекламные агентства, использующие Dynamic Creative, могут быстро подгружать новые данные, и таким образом не перенастраивать всю кампанию заново (это выгодно для компаний, чьи предложения и продукты часто меняются). Динамический креатив нередко встречается в рекламных кампаниях Google Play для продвижения такого контента, как новинки кино или музыкальные релизы.
Dynamic Creative особенно эффективен для мобильных устройств. В прошлом году Google запустил динамическую рекламу, получившую название «волшебный баннер» (Magic Banner). Рекламная кампания включала в себя 23 динамических блока, поступающих с пяти разных API. Более 95% контента было динамическим.
Для создания Magic Banner 2.0 была использована улучшенная технология. Маркетологи постарались задействовать информацию о предпочтениях пользователей (исходя из поисковых запросов и прочей информации, например, время суток, погода, местонахождение и т. д.), чтобы предоставить релевантную, интересную и полезную рекламу. Таким образом, целевая аудитория получала актуальную информацию в нужное время и в нужном месте.
Пример динамической рекламы, использованной при создании Magic Banner 2.0
Тестирование для оптимизации медийной рекламы
Три принципа, описанные ранее, хороши в теории, однако на практике могут применяться по-разному. Как получить максимальный результат от рекламной кампании, а также понять, насколько успешным был ваш вариант баннера?
Дабы ответить на эти вопросы, необходимо систематизировать процесс тестирования разных вариантов дизайна объявлений. Во время теста оценивается уровень осведомленности пользователей и их намерение совершить покупку. Если результаты показывают, что баннер неэффективен, то его переделывают.
Ниже представлена пошаговая инструкция по созданию баннерной рекламы:
1. Разработка рекламных материалов с использованием информации о пользователях.
2. Тестирование нескольких вариантов баннеров с целью понять, какой из них наиболее эффективен.
3. Оптимизация дизайна на основе результатов тестирования.
4. Запись успешных идей и эффективных рекламных приемов.
5. Измерение показателей и резюме.
Тестирование баннерной рекламы позволяет превратить ее в надежный инструмент маркетинга. Оно помогает обратить внимание на те приемы и методики, которые имеют конкретные, измеримые результаты. В результате, у вас появятся четкие критерии эффективности.
Вместо заключения
Учитывая все вышесказанное, можно утверждать, что эффектиность баннерной рекламы сегодня сильно недооценивается. Безусловно, включение креативной составляющей потребует интеллектуальных и временных затрат, а также финансовых вложений.
Однако оригинальные баннеры и грамотное тестирование помогут значительно увеличить отдачу от такой рекламной кампании.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com, image source: Milo Baumgartner
