Повсеместное распространение мобильных устройств полностью изменило поведение пользователей. Различные гаджеты и девайсы становятся популярнее с каждым годом. В некоторых странах, в том числе в США и Японии, количество поисковых запросов с мобильных устройств превышает аналогичный показатель с десктопов.
Недавно Google опубликовали новое исследование, выводы из которого будут полезны каждому маркетологу, желающему добиться успеха во все более мобильном мире. После того, как данные десятков миллионов сайтов, использующих Google Analytics, были изучены, обнаружилось несколько очень интересных закономерностей:
1. Мобильные сессии (визиты на сайты) за последний год увеличились на 20%.
2. Продолжительность каждого визита сократилась на 18%.
3. Коэффициент конверсии на мобильных устройствах вырос на 29%.
Старый стиль поведения в сети постепенно уходит в прошлое. Люди больше не тратят время на длительный поиск и изучение сайтов, вместо этого ограничиваясь быстрым и частым просмотром страниц. Они собирают информацию по кусочкам, но действуют стремительнее, чем когда-либо.
Чтобы понять новые тенденции, нужно посмотреть на определенные действия мобильных пользователей. Вспомните себя: когда вам нужно что-то узнать, найти, сделать или купить, вы наверняка автоматически тянетесь к гаджету — это можно назвать цифровым рефлексом, или «микромоментами». В такие моменты, на самом деле, мы стремимся к информации, которая помогла бы нам принять решение.
Значение микромоментов
Разработчики пользовательского опыта (UX, user experience) определенно должны обращать внимание на микромоменты, потому что, как сказал Мэтт Лоусон (Matt Lawson), глава отдела маркетинга Google, в такие моменты мы «готовы изменить свои предпочтения — готовы к тому, что кто-нибудь подскажет решение, которое нам необходимо принять, дабы достичь своей цели». Бренды, готовые помочь нам в эти моменты, завладевают нашими сердцами, умами и в конце концов деньгами.
Вот три характеристики, которые, согласно этнографическому исследованию, проведенному Google, критически важны для современного пользователя:
1. Незамедлительность действия. Поскольку смартфоны позволяют нам действовать, повинуясь сиюминутному порыву, мы тянемся к гаджетам всегда, когда нам нужно что-нибудь узнать, найти, сделать или купить. В результате, ожидание незамедлительного удовлетворения любого желания сегодня у людей сильнее, чем когда-либо.
2. Требование релевантности. Когда мы хватаемся за смартфон, повинуясь порыву, нам часто не хватает терпения. Поскольку у современных людей нет времени, чтобы долго что-то искать и просматривать сайты, они довольно быстро покидают страницы, не содержащие необходимой им информации.
3. Ориентация на собственные нужды. Ожидая незамедлительного удовлетворения запроса и высокой релевантности информации, люди склонны ориентироваться на собственные нужды и желания, а не бренды, пусть даже знакомые и любимые.
Путь пользователя изменился
Мобильные гаджеты разделили взаимодействие пользователя в сети и его путь к решению о покупке на сотни микромоментов. Во время мобильной сессии, люди подсознательно задаются вопросом: «Получаю ли я то, чего хочу прямо сейчас? Получаю ли я это самым полезным и доступным образом?». Только компании, готовые удовлетворять все желания и нужды потребителей, добиваются успеха.
Независимо от того, маркетолог ли вы или разработчик пользовательского опыта, вам необходимо понимать контекст, в котором находятся ваши покупатели, если вы хотите получить преимущество.
Путь пользователя начинается не тогда, когда люди заходят на вашу целевую страницу или скачивают приложение: он зарождается, когда пользователи едут в метро, пьют кофе или идут по улице — потребность возникает задолго до обращения к вам.
Сконцентрируйтесь на мобильном поведении
Когда мы говорим о мобильных устройствах, большинство сразу думает о технологиях: удобные посадочные страницы, приложения и так далее. Но как маркетологи и разработчики пользовательского опыта, вы должны сделать шаг назад и стать скорее цифровыми психологами и антропологами. Всем нам нужно заглянуть в головы своих посетителей и понять принципы их мобильного поведения. Такой подход поможет улучшить пользовательский опыт и добиться впечатляющих результатов.
Далее вы узнаете о четырех микромоментах, открытых в ходе исследования Google. Каждый из них играет важную роль на пути пользователя — поэтому устраивайтесь поудобнее и продолжайте чтение.
Два предварительных замечания. Во-первых, это ни в коем случае не полный список: есть множество микромоментов, которые до сих пор не описаны и не изучены. Во-вторых, описанные ниже моменты не взаимоисключающие: иногда в поведении пользователя можно найти характеристики двух или трех моментов одновременно.
1. Момент «Я-хочу-знать»
Этот момент наступает, когда человек хочет узнать ответ на вопрос или найти информацию, чтобы принять правильное решение. Люди идут к большим целям маленькими шагами: 90% владельцев смартфонов использовали их, чтобы решить какую-либо глобальную задачу или завершить многоступенчатый процесс, во время короткого перерыва между другими делами: в дороге, в очереди и так далее. Моменты «Я-хочу-знать» — это обычно небольшие, размером в несколько байтов, шаги на гораздо более длинном пользовательском пути.
Например, одна молодая пара выбирала банк, в соответствии со своими требованиями. Вариантов было огромное множество, но супруги хотели изучить их все, сравнить и выбрать лучший. Поэтому они провели месяц, выясняя все подробности о кредитных картах, счетах и вкладах в различных банках.
Однако это не значит, что супруги проводили все это время в интернете. Они просматривали страницы урывками, в течение дня: собирали необходимую информацию, пока ждали своей очереди в магазине, ехали на автобусе и тому подобное. После длительных, вдумчивых поисков было решено открыть счет и кредитную карту в одном банке, а вклад разместить в другом.
В ходе исследования Google взяли интервью у женщины по имени Эрика, которая тоже пользовалась данным способом поиска, чтобы приблизиться к своей мечте — покупке дома в ближайшем будущем. Ожидая своего рейса в аэропорту, она решила провести это время с пользой: взяв в руки смартфон и введя поисковый запрос «ипотечный калькулятор», она смогла выяснить приблизительные условия кредитования.
Как и в предыдущем примере со счетами в банке, это был один маленький шаг на большом пути. В течение нескольких месяцев Эрика продолжала поиски аналогичным образом: например, когда ждала детей, приехав забрать их с тренировки, она изучала информацию о разных типах домов, о строительных компаниях, районах и школах, читала про финансовые тонкости. В конце концов, Эрика нашла вариант, идеально подходящий ей и ее семье.
Ключевые вопросы моментов «Я-хочу-знать» звучат так:
- Что ищут ваши пользователи? Какой информации им не хватает?
- Как вы можете помочь им узнать что-либо? Какой шаг облегчить на их пути к цели?
Важно построить доверительные отношения с аудиторией на всем пути. Проведите собственные исследования, чтобы понять, в чем нуждаются ваши пользователи, и сделайте все, чтобы удовлетворить их нужды.
2. Момент «Я-хочу-сделать»
Этот момент наступает, когда пользователь хочет сделать что-нибудь и ищет инструменты и ресурсы, которые бы ему в этом помогли. 91% пользователей смартфонов заходят в интернет, желая решить актуальные задачи. В момент «Я-хочу-сделать» человек открыт для помощи в действии, и вам нужно быть рядом, чтобы ее оказать.
Например, участница исследования Даниэль купила новый слинг-рюкзак, которым никогда не пользовалась ранее. У рюкзака не было ни ремней, ни пряжек — и она никак не могла разобраться, как поместить в него ребенка. В день, когда женщина попыталась в этом разобраться, у нее дома не работало соединение с интернетом, так что она не могла воспользоваться ноутбуком. Помимо прочего, было очень жарко, ребенок плакал, собака лаяла, а помощи рядом не было.
Посреди этого хаоса Даниэль взяла телефон и стала искать инструкции по мобильной сети. В результате, она нашла видео, в котором демонстрировалось, как именно разместить ребенка в слинг-рюкзаке и как надевать этот самый рюкзак:
Пользователи YouTube только в этом году потратили уже более ста миллионов часов на просмотр видео с наглядными инструкциями по тому, как что-нибудь сделать. Количество поисковых запросов, связанных с такого рода объяснениями, вырастает на 70% каждый год: все больше и больше людей ищет ролики, способные помочь им со всевозможными задачами. В такие моменты они серьезно настроены на помощь и готовы выслушать все рекомендации вашей компании.
В число наиболее популярных тем входит ремонт дома, готовка и уход за собой. Хейди Пец (Heidi Petz), вице-президент по маркетингу корпорации Valspar, производящей лакокрасочные покрытия, говорит: «Большинство пользователей просматривает наш контент с мобильных устройств, и число таких клиентов продолжает стремительно расти».
Чтобы добиться успеха за счет моментов «Я-хочу-сделать», The Home Depot разработали специальную контент-стратегию: они предлагают посетителям широкий диапазон видео о ремонте и отделке дома.
Советы относительно использования моментов «Я-хочу-сделать»:
1. Подумайте, какую особенность вашего продукта или компании вы можете обыграть, чтобы рассказать людям, как что-нибудь сделать.
2. Поговорите со своей службой поддержки и узнайте, какие вопросы сотрудники слышат чаще всего. Если вам снова и снова задают один и тот же вопрос, вы можете постараться ответить на него заранее.
3. Создавайте контент, который будет полезен людям даже после того, как они совершили покупку. Путь пользователя не заканчивается после завершения сделки: это длительные отношения, особенно, если у ваших клиентов еще есть нужды, которые вы можете удовлетворить.
4. Заготовьте рекомендации на тему, которая может вызвать затруднения у клиента, чтобы прийти на помощь в критические моменты после покупки. Так вы получите верных покупателей и сторонников бренда.
3. Момент «Я-хочу-пойти»
Этот момент наступает, когда потребитель решает куда-нибудь пойти, достает смартфон и ищет подходящее место. Люди могут искать что-то конкретное или интересоваться, какие варианты есть поблизости.
Количество мобильных поисковых запросов, основанных на местоположении, продолжает расти с огромной скоростью. С 2011 года количество поисковых запросов, содержащих слова «рядом со мной», увеличилось в 34 раза. Только в прошлом году оно выросло вдвое, и 80% этих запросов было сделано с мобильных устройств в последнем квартале 2014 года.
Проанализировав данные, в Google заметили, что запросы «рядом со мной» особенно популярны во время праздников и выходных, когда люди хотят отвлечься и весело провести время. Вот какие поисковые запросы, основанные на местоположении, наиболее популярны в выходные дни:
Суббота, вечер: рестораны рядом со мной, кинотеатры рядом со мной, автомойки рядом со мной, еда рядом со мной, салоны красоты рядом со мной, завтрак рядом со мной, отели рядом со мной, почтовые отделения рядом со мной, walmart рядом со мной, ihop рядом со мной.
Суббота, ночь: рестораны рядом со мной, отели рядом со мной, pizza hut рядом со мной, магазины рядом со мной, еда рядом со мной, кинотеатры рядом со мной, dominos рядом со мной, пицца рядом со мной, доставка рядом со мной, бары рядом со мной.
Воскресенье, утро: рестораны рядом со мной, католические церкви рядом со мной, отели рядом со мной, поликлиники рядом со мной, церкви рядом со мной, завтрак рядом со мной, католическая церковь рядом со мной, заправка рядом со мной, автомойка рядом со мной, кинотеатры рядом со мной.
Интересно, что многие поисковые запросы имеют общий характер: вместо того, чтобы искать «Отели Мариотт рядом со мной», большинство людей пишет просто «отели рядом со мной». Это связано с тем, в такие моменты удобство и немедленное удовлетворение потребности более важны, чем верность какому-либо конкретному бренду.
При этом такие запросы необыкновенно эффективны: 50% потребителей, вводящих подобные фразы в стоку поиска Google на своих смартфонах, приходят в нужное им место в течение дня, а 18% из них делает покупку.
Так что, даже если в моменты «Я-хочу-пойти» верность брендам не является приоритетом для потребителей — компании, способные предоставить быстрый, подходящий, качественный сервис и удовлетворить желания пользователей, добьются успеха.
Ключевые вопросы моментов «Я-хочу-пойти»:
1. Как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом или лендингом, когда они недалеко от вашей компании?
2. Находят ли они вас, используя обобщенные поисковые запросы? Делают ли они выбор в вашу пользу из всех возможных вариантов? Если нет, то как вам стать лучшим вариантом?
3. Легко ли пользователям с помощью вашего сайта или приложения найти информацию о вашем местонахождении, товарах, услугах и ценах?
4. Принимаете ли вы во внимание контекст всего пути пользователя, когда разрабатываете пользовательский опыт?
4. Момент «Я-хочу-купить»
Этот момент наступает, когда потребитель хочет купить что-либо и обращается к смартфону, чтобы сделать покупку. Такие быстрые онлайн-покупки часто случаются в неожиданных местах: например, 39% людей покупает в интернете при помощи смартфона, находясь у себя на кухне.
Google взяли интервью у женщины по имени Кэти, которая однажды разбила вспениватель молока во время мытья посуды. Кэти сразу же достала смартфон и сделала поисковый запрос «купить вспениватель молока», нашла нужный товар на Amazon, прочитала несколько обзоров и приобрела его в течение пяти минут. Так она решила проблему и смогла продолжать заниматься повседневными делами. Она не стала ждать, когда у нее появится время сесть за компьютер или пойти в магазин.
У моментов «Я-хочу-купить» есть интересный нюанс: на них можно повлиять. Одна треть из 4 468 онлайн покупателей в возрасте от 18 до 34 лет нашла в интернете информацию, которая заставила их приобрести более дорогой товар, если он был эффективнее.
Например, Джианне нужно было лекарство, и у нее было два варианта. Она выбрала более дорогой, потому что с помощью своего смартфона она нашла отзыв, утверждавший, что лекарство действует лучше.
Люди часто готовы заплатить больше за более качественные товары, приносящие лучшие результаты, и склонны искать отзывы и обзоры, которые помогли бы им принять наилучшее решение.
Ключевые вопросы моментов «Я-хочу-купить»:
1. Если ваши потенциальные клиенты ищут отзывы, которые помогли бы им принять наилучшее решение, какую информацию они находят?
2. Предоставляйте релевантную и полезную информацию о продукте в момент, когда пользователи готовы совершить покупку.
3. Сделайте процесс покупки на мобильных устройствах быстрым и беспроблемным. Обратитесь к аудитории за обратной связью, чтобы убедиться, что людям легко найти информацию о товаре и заплатить за него.
Вместо заключения
Когда люди хотят узнать что-либо, что-нибудь сделать, куда-то пойти или купить что бы то ни было, они все чаще обращаются к мобильному гаджету, и обычно это смартфон. Вместо того, чтобы посвящать поиску долгие часы, они просматривают мобильные страницы, изучая информацию маленькими кусочками в течение дня — во время поездки на работу, в ожидании своего рейса в аэропорту, в очереди в магазине и так далее.
Микромоменты предельно важны для маркетологов и разработчиков пользовательского опыта, так как если у человека есть четкая цель — он открыт к предложениям и будет рад, если вы поможете ему принять правильное решение.
Чтобы добиться успеха, используя эти моменты, брендам нужно понимать свою целевую аудиторию и предоставлять услуги, удовлетворяющие ее потребности. Вот несколько идей, которые помогут вам разработать стратегию работы с мобильными пользователями:
1. Определите ключевые микромоменты в вашем бизнесе. Когда и почему в контексте обычной жизни люди могут нуждаться в вашем товаре?
2. Удовлетворяйте нужды и желания посетителей. Сконцентрируйтесь на конкретных желаниях в каждом микромоменте и спросите себя: «Как мне решить эту проблему своего клиента?».
3. Оцените, какие микромоменты наиболее актуальны для вашей компании. Подумайте обо всех путях, которыми посетители приходят к покупке: они могут начать ее на одном гаджете и закончить на другом; могут сделать заказ через мобильное приложение или позвонить вам в офис; могут найти нужную информацию при помощи смартфона, а потом прийти за товаром в ваш магазин и так далее.
Иногда покупки совершаются с нескольких устройств, но даже в этом случае пользователи ожидают эффективного и качественного обслуживания. Дабы справиться с этой задачей, вам понадобится оптимизировать и мобильную, и десктопную версию своей посадочной страницы в соответствии со всеми перечисленными микромоментами.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.com
