Как оценить эффективность блога в рамках стратегии контент-маркетинга среди всего арсенала прочих маркетинговых инструментов? Ведь рассчитать рентабельность инвестиций, вложенных в контекстную рекламу, намного проще, чем предвидеть прибыль от ведения корпоративного блога.
Перевод ценности в реальные деньги — необходимый маркетологу навык. Это позволяет ответить на вопрос: окупились ли средства, или были потрачены впустую?
Тем не менее, лучше отказаться от так называемых методик оценки ценности контент ресурса (blog value tools). Как правило, они не учитывают специфику конкретного бизнеса. В конечном итоге, вашей целью является не расчет чистой стоимости блога, а понимание того, какой вклад он вносит в успех именно вашей компании.
Шаг 1: Стоимость создания контента
Принцип расчета рентабельности контекстной рекламы прост и понятен: у вас есть выделенный бюджет, и вы знаете, сколько денег тратится на каждую кампанию или клик. Процесс создания контента и дальнейшее определение его эффективности — намного менее очевидная вещь.
Если над вашим контентом работают фрилансеры, то оценить его в денежном выражении не составит труда: достаточно сложить стоимость их услуг за определенный период времени, например, за месяц. Но это не все. Есть ли в вашей команде человек, ответственный за поиск тем для публикации, написание авторских постов, редактирование и финальную публикацию?
Каждая из перечисленных задач требует усилий, поэтому узнайте у всех вовлеченных в создание контента людей, сколько времени они тратят на свою работу в течение месяца. Затем определите ваши затраты на оплату их труда.
Шаг 2: Стоимость привлечения посетителей («плата за визит»)
Сложив затраты на услуги фрилансеров, штатных сотрудников и рекламу, вы получите общую стоимость создания контента. После этого вам необходимо понять, сколько вы платите за каждое посещение вашего блога, или «плату за клик» (cost per visit). Для этого возьмите стоимость контента, подсчитанную на первом шаге, и разделите ее на количество посещений блога за определенный период времени.
Полученный результат будет более или менее сравним с «платой за клик» (cost per click) в контекстной рекламе — об этом важно помнить при оценке эффективности данных инструментов маркетинга. Иными словами, вы можете сравнить различные контент-стратегии, как если бы вы сравнивали рекламные тексты или изображения.
Например, вам необходимо понять, насколько дороже обойдется создание инфографики по сравнению с обычной текстовой статьей, публикации обучающего поста «Как сделать…» vs. новостного или авторского текста и т.д.
Ниже представлена информация по блогам двух авторов (А1 и А2) с различным трафиком (traffic), количеством статей в месяц (articles) и итоговой стоимостью контента (total cost):
P. S. В расчет брались только посещения, нацеленные на содержание ресурса.
Основываясь на данных, представленных в таблице, мы можем разделить стоимость создания блога каждого автора на количество визитов: для блога А1 эта сумма составит $0,77 ($1,520 / 1 975 посещений), а для блога А2 результат будет — $1,25 ($1,562 / 1 562 посещения) .
Это и есть стоимость привлечения одного пользователя, или «плата за визит».
Шаг 3. Прибыль с каждого посещения
Если вы зарабатываете деньги с помощью рекламы или с прямых продаж, продуктивность вашей работы можно четко проследить путем деления общей прибыли на количество посещений сайта за месяц. Но если цель вашего бизнеса — конверсия читателей блога в лиды и далее в покупателей продукта или сервиса, то расчет эффективности блога задачей становится довольно трудоемкой задачей.
Существует множество способов определения дохода, приносимого контентом. Рассмотрим некоторые из них:
1. Код отслеживания (tracking code) интернет-магазина. Если вы продаете товары напрямую через интернет (eСommerce), у вас есть возможность установить так называемый «код отслеживания» в покупательской корзине. Благодаря ему вы сможете увидеть фактическую стоимость транзакции в Google Analytics, а также отследить клиентов, посетивших блог перед совершением покупки.
2. Переходы на страницу с контактами. Рассчитайте средний доход от нового покупателя и выясните, как часто посетитель блога, обращающийся в компанию по указанному на странице контактов телефону, становится ее клиентом (например 1 из 10). Вы можете также использовать эту информацию для того, чтобы определить стоимость подобных звонков. Конечно, о точных цифрах речь не идет, но общую картину вы получите.
3. Спросите самих клиентов. Когда вы закрываете сделку, узнайте у ваших покупателей, читали ли они ваш блог перед тем, как принять решение о покупке. Эти сведения могут предоставить сотрудники отдела продаж. Кроме того, данный вопрос можно задать в лид-форме.
4. Отслеживание звонков (call tracking). Используйте уникальный номер телефона для клиентов, который посещают блог. Все звонки с этого номера будут соотноситься с блогом.
5. Определитесь с целями. Если главной целью блога является укрепление имиджа бренда, то вам необязательно рассчитывать стоимость каждого посещения. Вместо этого сфокусируйтесь на привлечении аудитории и лидогенерации, ведь чем больше людей вы заинтересуете, тем лучше.
Шаг 4. Дополнительные источники дохода
Не останавливайтесь на достигнутом. Подумайте о других способах применения вашего контента.
Используете ли вы статьи блога в электронных книгах, новостной рассылке, в социальных сетях или других маркетинговых материалах, включая печатные? Если ответ положительный, тогда учитывайте стоимость их создания и ценность для покупателей, чтобы составить более полную картину с точки зрения увеличения прибыли компании. Если же нет, то самое время исправить ситуацию.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingprofs.comimage source alperfidaner
