Компания LPgenerator недавно провела масштабный вебинар на тему email-маркетинга в России (часть 1). Михаил Терентьев (Out of cloud), Кристина Маркина (ExpertSender), Юлия Савицкая (Mailligen), Олег Баша (GetResponse), Алиса Киричок (UniSender), Артем Казаков (RetailRocket), Леонид Николаев (Get-n-post) и Александр Пуртов (Mail.ru) рассказали о том, как разработать идеальную email-стратегию и измерить показатели ее эффективности, как увеличить объем базы подписчиков и не угодить под спам-фильтр, а также как экономить рекламные бюджеты и удивлять клиентов с помощью «умных» механизмов рассылок.
Это второй из трех постов по материалам вебинара, посвященный стратегиям email-маркетинга.
Вторую часть вебинара можете увидеть ниже:
Спикеры: Юлия Савицкая (Mailligen), Олег Баша (GetResponse), Алиса Киричок (UniSender) и Артем Казаков (RetailRocket).
Стратегия email-маркетинга: с чего начать и где закончить
Юлия Савицкая (Mailligen) о стратегии email-маркетинга: с чего начать и где закончить.
Мы уже немного поговорили о том, как собирать базу, а я хочу сделать шаг назад и поговорить о том, с чего вообще стоит начинать, когда приступаешь к email-маркетингу.
Закон и порядок
Используя email-маркетинг, мы опираемся на законодательство. В России оно не слишком проработанное и обширное, но оно есть:
1. Мы должны соблюдать закон «О рекламе», гласящий, что мы обязаны получить явное фактическое согласие.
2. Мы должны соблюдать 152 закон «О персональных данных»: у нас на сайте, когда мы собираем адреса и прочую информацию, должно быть указано, что мы имеем право хранить, обрабатывать и использовать персональные данные, и должна быть политика конфиденциальности или правила пользования, где все это прописано.
3. Мы должны соблюдать антиспам-акты. Они международные и имеют к России косвенное отношение, но интернет — это международное пространство, поэтому мы обязаны ими руководствоваться.
4. Мы должны соблюдать правила пользования mail.ru, yandex, gmail и т. д., чтобы рассылки без проблем попадали в папку “Входящие”.
5. Мы должны уважать интересы подписчиков. Ваша база — это ваши деньги, и чем больше у вас лояльных подписчиков, тем выше доход.
Просто рассылка. Что тут сложного?
Зачем нужно разрабатывать стратегию? Некоторые люди говорят мне: сформировал письмо и отправил, вот первые отклики пошли, я молодец, справился с задачей. С одной стороны, конечно, все просто, но, если мы будем действовать подобным образом, то скоро зайдем в тупик: будет непонятно, что кому рассылать, и база начнет умирать и уменьшаться.
И еще представьте себе следующую ситуацию. У вас есть отдел маркетинга, отдел продаж и техотдел, и все они отправляют разный контент: маркетинг работает на лояльность и отправляет интересный, качественный контент, отдел продаж отправляет информацию об акциях, технический отдел пишет сопроводительные письма о продукте или услуге.
Смоделируем ситуацию. Все начинают активно писать в канун Нового года: маркетинг может отправить поздравление накануне Нового года, отдел продаж отправит скидочные предложения, техподдержка отправит режим своей работы в праздничные дни — человек получит три письма в один день или вообще в один час. Это повлияет на лояльность, и она не станет от этого лучше: на что-то он в принципе не обратит внимания и подумает, что вы уже, откровенно, поднадоели.
Чтобы такого не происходило, нужно продумать, что, когда и как отправлять. Поэтому стратегия — это план действий, формируя который, мы понимаем, что, когда, кому и в каких количествах будем рассылать. Если прописать все это заранее, то мы сможем легко просчитывать нашу прибыль и не надоесть подписчику, а также собирать базу и качественно работать с ней.
Все начинают примерно с одной мысли, с которой начинать не нужно: «У нас совсем мало подписчиков и маленькая база. Накопим побольше, хотя бы тысячу человек, и тогда уже начнем делать рассылку». Это значит, что некоторые адреса в базе будут просто висеть, пока вы не наберете заветную цифру, и их обладатели уже про вас забудут. Нужно начинать работать прямо с первого подписчика.
О покупке базы уже говорили ранее: ни в коем случае не покупать, потому что такая рассылка убивает репутацию практически сразу. Партнерские рассылки — это и хорошо, и плохо: с одной стороны, вы расширите охват, а с другой стороны, они часто выглядят так: «Вот тебе код письма — отправляй», и рассылка получается совсем в другой стилистике и с совсем другим контентом, на что многие пользователи жалуются и отписываются, и это негативный вариант для всех. Вам нужно будет очень серьезно поработать с партнером, посмотреть, какие письма он отправляет, и постараться сделать свои рассылки в его стилистике.
Будьте осторожны с базами, которые приносят новые сотрудники, работавшие раньше в смежной сфере. Нельзя просто загрузить эту базу и сделать по ней рассылку: мол, я теперь работаю в новой компании и предлагаю вам такие-то услуги. Только сам сотрудник лично, со своего почтового ящика, может так написать клиентам и предложить новые услуги каждому отдельно, потому что он знает, зачем и когда они обращались.
Начинайте свою емейл-маркетинговую стратегию с мыслью: «Я буду делать рассылки, потому что это круто. У нас есть новости, у нас есть полезные продукты — давайте будем это продвигать».
Одно письмо — одна задача. Математика
Стратегия — это всегда математика, это просчеты и аналитика: сколько мы потратили и сколько получили из той или иной рассылки или цепочки писем. Частая ошибка на этом этапе заключается в том, что в первом письме от подписчика хотят слишком многого: и перейти на сайт, потому что там акции и скидки, и почитать блог, потому что там новости, и поделиться в соцсетях, и так далее. В письме получается так много призывов к действию, что на них, как правило, не обращают внимания. Поэтому одно письмо — одна задача.
Если у вас прикольный контент, вы сделали классную графику или интересную картинку и хотите, чтобы ей поделились в соцсетях, значит, никаких отвлекающих элементов не должно быть. Если это продажа, значит, нужно предложить два-три продукта, альтернативных или полностью противоположных (тем, кому неинтересно одно, может быть интересно другое), и чтобы ссылка из письма вела не на главную страницу сайта, а непосредственно на страницу этого продукта.
Таким образом вы всегда сможете по очень простым формулам посчитать, сколько было затрачено на рассылку и что она принесла. Например, нередко тестируют тему письма, а считают количество переходов — все это мешает развитию емейл-маркетинга. Чем проще, тем лучше, — это правило работает и здесь, поэтому одно письмо — одна задача.
Жизненный цикл клиентов
Стратегия в целом — это очень качественная проработка вашего продукта или услуги и жизненного цикла вашего клиента. На каждом этапе с ним будут разные касания, разное время этих касаний, разный контент. Все это нужно продумать заранее: если вы понимаете, с каких каналов к вам приходят люди, значит, вы понимаете, зачем.
Он вас нашел и подписался, и вы запускаете welcome-серию, рассказывающую, что у вас классный продукт и вы большие молодцы. Человек открывает ваши письма, кликает, подогревается к тому, чтобы принять решение о покупке. Дальше можете его замотивировать на приобретение вашей услуги или продукта, обработать его возражения с помощью письма и подтолкнуть к покупке.
После покупки есть два варианта: ожидания клиента оправдываются или не оправдываются. Если все хорошо, то дальше может пойти серия технических писем о том, как пользоваться предложением, или контентных писем, развивающих взаимоотношения с клиентом, или писем с просьбой порекомендовать вас друзьям или поделиться своим опытом и оставить отзыв. Так мы можем замкнуть цикл и продолжать его бесконечно.
Если человеку не понравилось, он уходит. Вы можете попробовать его вернуть, запросить обратную связь. В B2B это хорошо работает: можете доработать свой сервис и написать этому человеку: «Вы от нас ушли, потому что вам не понравилось то и это, мы исправили недоработки, протестируйте, пожалуйста, — если вас не устраивало только это, то, может быть, вы к нам вернетесь».
Через полгода все устанут
Стратегия — это комплексная система, объясняющая нам, как работать с базой и зачем. Зачем вообще все это нужно? Практика показывает, что база угасает примерно через полгода: в общем информационном шуме люди забывают о вашей компании, им надоедает рассылка, и подписчики отмирают. Прирост базы возможен, только если входящего трафика больше, чем отмирающего, и если у вас есть те, кто сохраняет с вами долгосрочные отношения, иначе база всегда будет примерно в одних цифрах. Для этого и разрабатывается стратегия. Она обеспечивает рост базы благодаря привлечению новых и удержанию старых клиентов.
Проработка продукта на всех этапах
Вот фрагмент таблицы, сделанной EmailSoldiers и братьями Ильиными, которая схематично объясняет, что такое емейл-стратегия. Здесь дан небольшой фрагмент, показывающий каждый шаг по каждой нашей задаче. Мы сопровождаем нашего подписчика, а потом — клиента, на каждом шагу его взаимодействия с продуктом или услугой.
Вот конкретный кейс, который делали мы. Он предельно прост, но он отлично сработал, и внедрять его имеет смысл. Это запуск интернет-телевидения lattelecom — как Ростелеком, только в Латвии. Компания сомневалась, стоит ли запускать интернет-телевидение. Схема была простой: ты можешь зайти на сайт, зарегистрироваться и на неделю получить бесплатный доступ. Всю эту неделю тебя сопровождает цепочка из пяти писем.
Первое письмо — информационное: оно рассказывало, как настроить, где смотреть, что будет транслироваться. Второе — для голосования: что нравится и не нравится, как улучшить, какие есть предложения. На пятый день приходило первое коммерческое предложение с небольшой скидкой, а на седьмой — опрос о тестовом периоде: были ли перебои и прочая техническая информация. И, когда тестовый период уже кончился, приходило последнее письмо, в котором была самая большая скидка.
Эта серия работала целый год на автоответчике — никто из колл-центра lattelecom не обрабатывал заявки, менеджеры занимались своими делами, но подписалось примерно 150 000 человек — для Латвии это очень много.
Директор по маркетингу сказал, что были люди, которые просто пользовались телевидением бесплатно, но их было процентов десять. 40% посетителей зарегистрировались на сайте и 10% купили услугу. За год работы соотношение затрат было один к шестидесяти двум, то есть ребята и протестировали услугу, и хорошо заработали, и отлично сэкономили, потому что колл-центр обошелся бы им гораздо дороже.
#Стратегия. Что нужно?
Стратегии бывают абсолютно разными. В каждом бизнесе она своя. Даже если вы — интернет-магазин бытовой техники в регионе и в большом городе, у вас будут разные стратегии, хотя в виде таблички они будут похожи. Поэтому, решив запускать кампанию емейл-маркетинга, ответьте на вопросы:
1. Зачем вам email-маркетинг?
2. Как и в каком виде вы будете собирать базу, и для чего?
3. Что будет дальше?
4. Что вы хотите получить?
Ответив на эти вопросы, вы поймете, в каком ключе вам создавать стратегию, а дальше пойдет проработка ваших бизнес-процессов и продукта, потому что вы должны знать каждый шаг.
Личный опыт
Все, кто занимается емейл-маркетингом, подписаны на огромное количество рассылок. Вот одна из них — всем известный ostrovok. Они присылают письма каждый день, и я несколько месяцев не открывала их и удаляла непрочитанными: мне было интересно, как настроена программа лояльности. В конце концов восьмого октября мне пришло письмо от Сергея Фаге, и я его открыла, но никак не прореагировала. Потом 16, 19 и 26 пришли вот такие письма:
Я не реагирую на письма, и они продолжают присылать такие же маркетинговые рассылки. Пока непонятно, чем эта история закончится. Для меня это показатель того, что стратегия прописана не очень хорошо. Лучше так, чем никак, но есть ошибки, которые нужно исправить.
Вопросы спикеру
Максим: Какие рассылки ты читаешь, на кого подписана, что тебе нравится?
Юлия: Ребята уже назвали много хорошего. Я подписана больше на зарубежные рассылки: там больше новой актуальной информации, а из местных я просто балдею от Даниила Гридина. Он пишет для B2B, но то, как он пишет, — это филигранная, ювелирная работа. Кажется, что он тратит все время на рассылки, потому что тексты отточены, ярки, интересны и всегда очень креативны. Те, кто работает в B2B, могут у него поучиться: он продает свои услуги через рассылку, его услуги стоят порядка 30–40 тысяч евро, и это работает.
Три главных стратегии рассылок
Олег Баша, генеральный директор российского представительства компании GetResponse: о трех главных стратегиях рассылок.
GetResponse работает с тысячами небольших компаний и с сотнями enterprise-клиентов. Предполагая будущий вопрос о том, какие рассылки я читаю, скажу, что подписан практически на все рассылки наших клиентов. Емейл-маркетинг сегодня используют многие, и я хотел бы поговорить о том, что в разных нишах он должен быть совершенно разным. Я выделаю следующие виды бизнеса:
1. Сложный продукт, услуги
Например, интернет-сервисы, образование, строительство. В этих сферах нет тех проблем, о которых мы часто говорим, вроде брошенных корзин, сложных цепочек и т. д. Здесь компания должна сфокусироваться на том, чтобы сделать продажу, и емейл-маркетинг работает, в первую очередь, как инструмент прогрева лидов, получения первичных конверсий и закрытия на продажу.
Я воспользовался сервисом Email-Competitors и нашел ребят, которые строят дома. Они предлагают цепочку писем, снимая ключевые страхи: перед тем, как отважиться на строительство дома, человек должен побороть в своей голове десятка два страшилок, и они помогают это делать с помощью серии, раскрывающей, какие есть нормы и подводные камни в строительстве. Это внушает доверие. Ключевой момент в такой коммуникации — убрать все, что мешает покупке в голове человека.
Другой пример — это фотошкола, которая продает курсы по обучению фотографии. Уже на самом сайте есть конверсия именно в подписку, то есть они предлагают регистрацию. Но мало просто сказать человеку, что он придет и научится фотографировать, поэтому их серия писем призвана показать, что можно научиться снимать портреты и пейзажи, есть какие-то фотоквесты. То есть они, немного переупаковывая свое предложение, пытаются с разных сторон найти то, что заинтересует их подписчиков.
Наш собственный пример: на GetResponse используется пробная версия, которую можно получить на 30 дней бесплатно. Наша задача за это время — тоже склонить человека к коммерческому использованию продукта. Мы используем обучающую серию: шлем дюжину писем, раскрывающих суть продукта, и в конечном счете являющихся триггерами на закрытие продажи.
Главная задача емейл-маркетинга для монопродуктов — это отработать воронку продаж. Нужно смотреть на каждое отдельное письмо, анализировать их конверсию, переставлять дни, менять контент — здесь это основной инструмент интернет-маркетолога.
2. Ритейл
Большая часть кейсов — из электронной коммерции. Рассылки интернет-магазинов узнаваемы, потому что в них почти всегда есть какие-то скидки. На мой взгляд, это уже стало немного моветоном, но, тем не менее, используется широко.
В ритейле емейл-маркетологу лучше фокусироваться на триггерах как сервисе — на внедрении триггерных автоматических рассылок, доставляющих подписчику ценность через сервис от компании. Здесь можно говорить о брошенных корзинах. До меня уже был хороший кейс с всплывающими окнами, предлагающими человеку отправить корзину на емейл, — это тоже своего рода услуга.
Здесь очень важен жизненный цикл товара. Практически в любой нише есть такая опция, как срок жизни продукта. Приведу пример из собственного опыта: я заказываю домой бутылированную воду. Как правило, я захожу на сайт, выбираю для себя полторы-две позиции: такой воды пять бутылок, такой — двадцать; через месяц-два она заканчивается, и я должен сделать повторный заказ.
К сожалению, этот поставщик не использует емейл-маркетинг, который в данном кейсе мог бы работать, если бы через два-три месяца мне приходило письмо с предложением повторить свой заказ в один клик. Сервис заключался бы в том, что они получают продажу, а мне не надо заходить на сайт и заново выбирать, какие позиции я хочу.
Это касается практически любых ниш: например, магазины косметики легко могут просчитать, сколько прослужит тот или иной крем, тушь и так далее. В большинстве ниш это есть.
Сегментация vs. персонализация
Следующий важный аспект eСommerce — это сегментация и персонализация рассылок. В целом тут все понятно, но я хочу отметить пирамиду сегментации. Сегментация в зависимости от пола, возраста и т. д. наименее эффективна.
Качественная сегментация получается по накопленной статистике поведения пользователя. Вряд ли вы угадаете, что нужно покупателю, руководствуясь его полом и возрастом, но у вас гораздо больше шансов, если будете руководствоваться товарами, которые он смотрел на сайте, или тем, на каком этапе жизненного цикла он сейчас находится. Например, если в детском интернет-магазине человек покупает памперсы, можно чуть ли не на ближайшие 15–20 лет построить стратегию, что ему предлагать дальше.
Время отправки
Следующий важный аспект для массовых рассылок в электронной коммерции — учет локального времени подписчика. Многие из нас работают федерально, а в России много часовых поясов. Большинство емейл-маркетологов делают рассылку тогда, когда удобно им самим: когда они согласовали ее шаблон с остальными отделами компании, сверстали и устранили все косяки. К тому времени уже наступает поздняя ночь, и мы сильно теряем в конверсии. Почти на всех платформах емейл-маркетинга предусмотрена возможность распределить отправку рассылки в течение суток так, чтобы, в каждом часовом поясе подписчики получили ее, например, в локальные девять утра.
Еще одна вещь про время рассылки, протестированная и внедренная нами в GetResponse, — это адаптация под личные преференции подписчика по времени чтения писем. Мы накапливаем историю о каждом подписчике: когда он чаще всего реагирует на рассылки, открывает и кликает, — и стараемся присылать ему письма именно в это время. Рассылка по-прежнему проводится 24 часа, но благодаря тому, что каждый получит ее в свое предпочитаемое время, мы добиваемся примерно на четверть более высоких опен-рейтов.
База — это не только покупатели
Для электронной коммерции характерно убеждение, что база — это люди, что-нибудь купившие в интернет-магазине. Это большая ошибка. Есть несколько кейсов, которыми поделилась компания Drive Back: это некие всплывающие формы, которые собирают подписчиков еще до конверсии, до покупки. Не обязательно это exit-формы: это могут быть просто поведенческие формы, появляющиеся, например, после пяти просмотренных страниц или десяти проведенных на сайте минут.
Здесь могут быть разные варианты захвата подписчика, зависящие от того, как он ведет себя на сайте и, например, с какой рекламной кампании он попал на сайт. Всплывающее окно обязательно должно приносить человеку какую-нибудь пользу. Например, у Евросети есть «секретные скидки», некая избранность, благодаря которой конверсия становится на порядок выше.
Еще более качественная ценность у Leroy Merlin: человеку, просматривающему обои, предлагают скачать руководство по тому, как их клеить. То есть они сначала дают, чтобы потом попросить купить. Человек должен оставить емейл, чтобы получить руководство на почту, и от техники «дать» можно постепенно переходить к технике «продать».
Lamoda банально дает подписчику деньги. Они просчитали, что человек, оставивший емейл, окупит им хотя бы четыреста рублей, — это уже говорит об эффективности канала.
Но у купленных подписчиков есть большой недостаток: большинство людей, подписавшихся, чтобы совершить выгодную первую покупку, продемонстрируют крайне негативное поведение впоследствии: будет больше жалоб на спам и меньше открываемость. Если вы не даете реальной ценности, а просто покупаете подписчика за скидку, подумайте о качестве базы, которую вы так формируете.
3. B2B: экспертность и доверие
Следующий сегмент рассыльщиков — это B2B. Здесь емейл-маркетинг, наверное, используется реже всего, потому что все думают, что B2B — это прямые продажи, звонки, встречи и т. д. На самом деле это не так. Конечно, в B2B задача емейл-маркетинга не в том, чтобы продать. Многие компании ошибочно рассылают скидки на сложные продукты и услуги для бизнеса, вообще не имеющие стандартного прайс-листа, — например, скидка на внедрение CRM-системы, когда даже оценка стоимости ее внедрения уже может стоить определенных денег.
Поэтому в этой сфере емейл-маркетинг должен подогревать доверие к вам как потенциальному подрядчику и демонстрировать высокий уровень вашей экспертизы. Здесь нужны контентные рассылки, то есть их цель — не продать: продаст ваш менеджер.
Классический кейс — тот же Мегаплан, который часто вспоминают, когда говорят о B2B-рассылках. Они сделали из такой рассылки продукт, и она даже представлена на их сайте отдельным блоком наряду с их основным предложением — CRM-системой. Сами письма, рассылаемые этой компанией, касаются широкого спектра тем, нацелены на маркетологов и менеджеров и используют тот формат коммуникации, который, скорее всего, интересен этой целевой аудитории. При этом в рассылках нет ничего про продажу. Задача — сформировать убеждение, что ребята в Мегаплане прекрасно понимают все нюансы ведения бизнеса и прекрасно справляются, и у нас есть кредит доверия к ним как к поставщику.
Для B2B особенно характерно создание ценности для подписчика. Мы не просто заваливаем его спецификой наших технологий и описанием наших бизнес-процессов: мы формируем контент, который действительно нужен людям. Jeff Walker — один из ключевых спикеров в инфобизнесе — хорошо пишет о том, как прогревать аудиторию, строить продающие цепочки и т. д. в книге Product Launch Formula.
Сбор базы
В B2B важен активный сбор базы. Ее можно собирать с помощью отдела продаж и с помощью сейлз-менеджеров, можно делать отдельные продающие лендинги, цель которых — подписка, а не заявка.
Ценности, которые можно предложить подписчику, — руководства, чек-листы, инфографика, вебинары, мастер-классы, бизнес-завтраки, отчеты, исследования, интервью, кейсы — стоящий, осмысленный контент, благодаря которому ваш рейтинг как эксперта будет расти.
От типа бизнеса зависит KPI для емейл-маркетолога. Если в ритейле это, конечно, выручка от продаж, то в B2B нужно измерять, прежде всего, охват аудитории, открываемость писем и вовлеченность, а в цепочках для монопродуктов и услуг важна конверсия самой цепочки: сколько людей подписалось на рассылку и сколько из них в итоге подало заявку. Это нужно учитывать, потому что многие компании гонятся, например, исключительно за open rate или за конверсией в рассылке, в которой ее априори быть не должно.
Не делайте грубых ошибок
Вот несколько способов избежать грубых ошибок в рассылках:
1. Аналитика. Если не настроен Google Analytics, не прописаны компании, не атрибутированы все типы рассылок, не проставлены метки, то мы совершенно слепы в емейл-маркетинге.
2. Tagging plan, или использование меток. Должны быть расписаны метки не только для канала емейл-маркетинга, но и метки для каждого типа писем и для каждого конкретного блока в письме.
3. Рассылки конкурентов. Их легко найти, а подписаться на них нужно в обязательном порядке.
4. Совместимость с мобильными экранами. Если письмо не работает на смартфоне, то в некоторых случаях вы теряете до 50% аудитории.
5. Текстовая версия и режим без картинок. Многие рассылают письма в картинках, забывая, как минимум, о тех пользователях, которые не отображают картинки или имеют устройства, на которых вообще не показывается графика.
6. Прехедер. Это текст в начале письма, который добавляется к заголовку, и многие им пренебрегают, а это дополнительный шанс донести до пользователя ключевую мысль и заставить его открыть письмо.
7. Вовлечение: соцсети, опросы и прочее. Мало кто использует его по-настоящему сильно: кнопки где-то внизу письма не так эффективны, как отдельно созданные письма для вовлечения в социальные сети.
8. Постскриптум. Знаете, как люди читают письма? Они подробнее всего просматривают начало и конец, поэтому нужно обязательно закрывать письмо дублированием основной мысли и внятным постскриптумом. Это еще одна сильная точка контакта с читателем.
9. АВ-тесты. Мало кто их использует, а нужно запускать еще и так называемые ААВ-тесты. Нужно тестировать не только тему, заголовок и дизайн письма, но и формы захвата, потому что они радикальным образом влияют на конверсию, и сегментацию, то есть не просто разделить пользователей на группы, а протестировать с контрольной группой, имеет ли смысл ваша сегментация. Необходимо тестировать все цепочки писем, меняя их местами, добавляя и удаляя новые письма.
Связанность данных
Если база данных большая, то нужно иметь CRM-систему со всей клиентской информацией, все связывать воедино, потому что только такой подход позволит вам настроить сложные поведенческие циклы рассылок, основанные на механиках потребления и алгоритмах поведения человека на сайте. Но это для тех, у кого базы уже сильно разрослись, то есть в основном для ритейла.
Тактики емейл-маркетинга
Алиса Киричок (UniSender) о тактиках и методах емейл-маркетинга.
Поскольку Олег уже немного рассказал о стратегии, я поговорю о тактике: стратегии без тактики плохо живется. Наши слушатели — это и B2B, и В2С, и разные базы, и все идет к тому, чтобы усложнять рассылки, сегментировать, и это все, безусловно, важно, но за несколько лет работы в консалтинге я видела не так много случаев применения сложных механизмов. Поэтому, даже если у вас нет очень сложных систем и штатного специально обученного копирайтера и емейл-маркетолога, вы все равно можете делать эффективные рассылки, и главное здесь — делать.
Стратегия не живет отдельно от бизнес-процесса вашей компании, поэтому всегда думайте шире одного письма или цепочки писем. Если вы маркетолог, постарайтесь поставить себя на место директора, а если вы директор, то рассматривайте рассылки в контексте всех процессов, происходящих в вашей компании. И, конечно же, ставьте себя на место потребителей: представляйте себе жизненный цикл и ситуацию покупки, их желания, и все у вас будет замечательно.
Я расскажу о методах, которые мы используем, и которые действительно работают, и покажу это на примере кейсов отдела консалтинга.
Когда мы продумываем систему — тактику, а не стратегию, — какой-то акции, нам нужно помнить три вещи.
1. Сегментировать по поведению, которое мы можем отследить.
2. Формулировать тему письма, исходя из потребностей клиента.
3. Использовать разные каналы для контакта с клиентом.
Сегментирование по поведению
Как правило, средний open rate — от семи до пятнадцати процентов. Если ваш средний open rate меньше 7%, то вам нужно или почистить базу, или проверить свои настройки: если у вас резко падает процент открытия, то вы, может быть, попадаете в спам на каких-то почтовых сервисах. 15% — это замечательно. Более высокий процент открытия я чаще наблюдаю в B2B, потому что это целевая переписка. В B2B могут быть базы более ста тысяч, если компания предлагает что-нибудь, что может быть нужно большому количеству компаний — например, канцелярию или участие в тендерах.
Количество open rate — это люди, которым сейчас интересен ваш товар. Если девушка вчера купила помаду, то целый месяц она не будет открывать рассылки по помадам; если Вася съездил в отпуск, то полгода он не будет открывать и смотреть туристические рассылки. Те, кому не нужен наш товар, — мертвые души, которые не отписываются, но, может быть, пройдет время и они заинтересуются.
Когда мы продаем какие-то товары, то говорим пользователям о том, как они будут выглядеть, как им будет удобно, какими крутыми и умными они станут, как поднимется их уровень и зарплата, если это тренинги и обучение. Мы продаем человеку то, что он получит в результате использования нашего товара.
Клиенты делятся на тех, кто ждет наш товар, и тех, кому он не нужен. Тех, кто ждет наш товар, можно сегментировать, следя за тем, кто открыл письмо. Часто спрашивают, каков нормальный процент открытия. Если у вас есть лендинг на LPgenerator и вам достаются новые контакты, и у вас новая свежая база, которой вы уже предложили что-то интересное и отправляете серию писем новым клиентам, то ваш open rate может достигать 80% — как у триггерных писем. А если это старая база, и клиент общался с вами два месяца назад, и это акционные и информационные рассылки, то будет примерно 15% открытий. Люди, открывающие ваше предложение, — это потенциальные покупатели, а остальные — временно не ваши покупатели.
Тема письма
Тема письма должна говорить о потребности. Наши последние тесты, проведенные в самых разных сферах, показали, что люди читают только те письма, в которых есть конкретное предложение. У всех лекторов спрашивают, какие рассылки они читают, и в основном называют Мегаплан и Главред. Но если ваш продукт нацелен не на то, чтобы информировать клиента, а является услугой или товаром, то длинное письмо не будет лучше продавать. Если вы продаете конкретный товар, не отнимайте у своих потребителей время на то, чтобы перечитывать ваши опусы.
В теме письма нужно говорить о потребности, добавлять интригу и какой-то бонус. Например, женщина, которая использует такой-то крем, легко выигрывает у соперницы. В темах рассылок для B2B-сегмента хорошо действуют ссылки на законодательство, например: «Правки к закону 224: как правильно их трактовать?». Еще — секреты: открываем секрет чего-то, и только на два дня. Секрет должен содержать ваше предложение, удовлетворяющее потребность клиента.
Разные каналы для контакта с клиентом
Регулярные рассылки полезны, если ваша компания производит продукт периодического потребления — например, туризм или некрупные товары (не кухни и двери). Например, мы продавали туризм в Гоа. Средний чек на это направление составлял 1200 у.е., и, понимая, что человек будет принимать решение на основании намного большей информации, которую он найдет на сайте, мы сделали очень простое письмо с двумя картинками.
Его цель заключалась в том, чтобы сообщить, заинтересовать и перевести на сайт, а в лучшем случае — закрыть на звонок менеджеру: если человек будет долго читать письмо, он получит из него всю информацию и пойдет раздумывать, и пусть лучше будет продавать менеджер, чем просто текст. Мы сделали конкретные предложения: выбирайте, Северный Гоа или Южный. Мы зашили в письмо секретные ссылки, при клике на которые емейлы попадали в наши списки. На следующем этапе мы действовали по нескольким каналам.
Сейчас многие об этом говорят: после контекстной рекламы вас со всех сторон преследует ретаргетинг и ремаркетинг. Такое возможно и с целевыми рассылками: мы сделали рассылку тем, кто открыл письма, и не емейл, а СМС. В UniSender есть такая функция: можно запланировать отправку определенного СМС-сообщения по открывшим. Мы написали: «Вас заинтересовал Северный Гоа? Тогда ваша скидка еще $50. Менеджер ждет вашего звонка» и дали телефон определенного менеджера.
Результаты были хорошими. Открывшие уже думали, не поехать ли на Гоа, а когда мы воздействовали по второму каналу, по СМС, мы разогревали их еще больше. Мы отправили 272 СМС и получили 27 звонков, это конверсия 10% — достаточно неплохая. Мы продали две путевки на Гоа на $2 300. Это достаточно показательно: мы работаем по поведенческому таргетингу, то есть не рассылаем СМС всем и не раздражаем людей навязчивостью.
Мы говорим о потребности, используя трюк: мы не спрашиваем: «Хотите ли вы на Гоа?», мы идем на шаг вперед: «Вам Южный или Северный?». В этом подходе присутствует мультиканальность. В идеале эту базу данных нужно выгрузить в Facebook или в Google AdWords и запустить рекламу по этим емейлам, чтобы эти люди видели объявления, где бы ни появлялись. Скоро мы проведем и такие тесты тоже.
Еще один кейс о продажах и о том, как соотносятся копирайтинг и емейл-маркетинг. Если у вас не обучающая рассылка, то не лейте воду и говорите сразу по делу. Другим нашим продуктом были финансы, онлайн-кредитование. Люди оставляли заявки на сайте, собралась база чуть больше пяти тысяч, и мы провели сплит-тестирование. Мы подготовили два письма, первое из которых было просто приветственным, и в нем было три кнопки: «Отписаться», «Взять кредит» и «Спасибо, чуть позже».
Мы сделали так потому, что финансы — это в принципе сложная тема, во-первых, потому что по ней очень много негатива от самих потребителей, а во-вторых, по техническим вопросам в Mail.ru и Gmail очень сильно банят, там очень много стоп-слов и тем. Чтобы снимать негатив, мы сделали три кнопки с призывом к действию. Не бойтесь размещать кнопку «Отписаться» на видном месте, потому что лучше быть честным, и этот подход действительно снимает негатив, и не так уж много людей отписалось от этой рассылки.
Первое письмо было написано конкретно по теме, а второе мы написали по всем правилам AIDA, горки Шугермана и прочего, мы взяли конкретную проблему и предложили выход тремя красивыми кнопками. По показателям клик-рейта победила вторая подборка. Но в результате с первого письма, где все было четко, конкретно и по делу, вышло 25 переходов, 13 заявок (то есть конверсия — почти 50%) и выдано четыре кредита. По второй не было ни заявок, ни кредитов. Контент был красивый и хороший, но копирайтерский гений ничего не продал.
Этот сплит-тест мы запустили перед тем, как делать целую серию триггерных писем, и у нас была теория: давайте сделаем душевные рассылки, которые будут всячески поддерживать клиента и говорить о том, как замечательно брать кредиты. Но эта пилотная версия разбилась, и дальше мы построили стратегию верно: мы написали четкие письма, и теперь они работают. Всегда оценивайте то, как ведет себя потребитель. В UniSender, как и в любом другом сервисе рассылок, есть карта кликов, и вы можете оценить, сколько раз человек кликал на какую-то кнопку или картинку.
Мы проводили тесты и на другие темы. В интернет-магазинах в акционных письмах и регулярных рассылках мы спрашивали, например: «Скажите, пожалуйста, что вас больше всего интересует в наших письмах: акции, полезный контент или видео?». По карте кликов мы увидели, что людей интересуют акции. Если вы предлагаете конкретный товар, то не отнимайте у покупателя время, и он будет вам благодарен.
Все, что я могу сказать, — go! Пробуйте, стройте стратегии, делайте пилотные версии, отрабатывайте тактики и делайте рассылки. И, конечно, не забывайте постоянно обновлять свою базу, и высоких вам конверсий!
Вопросы спикеру
Максим: По поводу писем плюс СМС: где реализуется эта возможность?
Алиса: В UniSender. За этим можно обратиться в саппорт или написать мне. Эта возможность хороша еще тем, что она экономна. Многие не рассылают СМС, потому что это действительно дорого. А если рассылать СМС только тем, кто их ждет, то затраты сокращаются в пять, а то и в десять раз. Это удобно.
Триггерные рассылки
Артем Казаков (RetailRocket) о триггерных рассылках.
Я продолжу рассказ своих коллег о построении стратегии емейл-маркетинга непосредственно для электронной коммерции, поскольку деятельность нашей компании направлена, в первую очередь, на интернет-магазины. Речь пойдет о триггерных рассылках: как их использовать и какие существуют сценарии. Я покажу вам наглядные кейсы и результаты, которых можно добиться при помощи триггерных персонализированных емейл-рассылок.
Чтобы вы полностью погрузились в контекст, для начала я расскажу о нас. RetailRocket — это платформа мультиканальной персонализации интернет-магазинов. На рынке мы предлагаем два основных продукта: непосредственно персонализация сайта через товарные рекомендации и система триггерных емейл-рассылок с использованием технологии персонализации.
Что такое триггерная рассылка?
Триггерная рассылка формируется в режиме реального времени сервисом, который на основе того, на каком этапе находятся пользователи, и в то время, когда нужно это сделать, по заданному сценарию отправляет специальное письмо с определенными товарами.
Чтобы сформировать триггерные письма, мы используем действия клиентов интернет-магазинов, данные о клиентах и наличие релевантных поводов, чтобы вступить в коммуникацию с клиентом.
Для чего используются триггерные рассылки? Прежде всего, это дожим до продажи: чтобы посетитель сайта или подписчик не нашел какой-то альтернативный товар и не ушел думать дальше, мы можем догнать его через канал емейл-маркетинга. Также через триггерные рассылки мы можем генерировать повторные продажи. Триггерные рассылки требуют настройки, а потом становятся практически полностью автономным каналом, не требующим постоянного внимания. Конечно же, главная их цель — максимальное покрытие базы.
Система триггеров на основе воронки
Классическая воронка продаж состоит из трех этапов: просмотр товаров, добавление в корзину и заказ. Самые популярные сценарии, используемые нами:
1. Ретаргетинг просмотренных товаров (брошенный просмотр). Часто пользователь посматривает товар и уходит. Мы можем догнать такого пользователя с триггером: мы отправляем ему подборку просмотренных им товаров и, может быть, рекомендаций сопутствующих товаров к ним. Если пользователь никак не реагирует на это письмо и не открывает его, мы можем строить цепочки писем-напоминаний, используя мотивирующие заголовки в теме письма — например, предложение скидок, — чтобы все-таки дожать пользователя до продажи.
2. Брошенная корзина. Самый популярный сценарий, известный всем в интернет-магазинах: пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Важно догнать этого пользователя и в кратчайшие сроки отправить ему письмо, которое будет содержать товары, добавленные им, чтобы стимулировать к покупке, пока он не нашел аналогичный товар где-нибудь в другом магазине. Если реакции не последует, мы все еще можем воздействовать на этого пользователя через цепочку писем-напоминаний, стимулировать его предложением скидок, дожимая его до покупки.
3. Пост-транзакционные письма. Следующий триггерный сценарий — работа с лояльностью пользователей, которые уже оформили заказ. Мы можем присылать им письма с благодарностью за то, что они сделали выбор в пользу нашего магазина, и увеличивать выручку, предлагая сопутствующие товары.
4. Следующая вероятная покупка («Next Best Offer»). Этот сценарий формируется для каждого конкретного пользователя на основе его индивидуальных предпочтений, действий, активности на сайте и в емейл-маркетинге. Анализ цепочек потребления позволяет предсказать, какие товары его с наибольшей вероятностью заинтересуют.
5. Цепочки писем-напоминаний (follow-up письма). Реактивационные письма — это работа с подписчиками, которые не проявляли интереса достаточно длительное время. Мы можем напоминать о себе и, учитывая информацию о предыдущих покупках и действиях пользователя, предлагать ему наиболее подходящие товары.
В целом я рассказал о наиболее популярных сценариях, представленных на нашей платформе. В действительности их гораздо больше, и более подробно вы можете ознакомиться с ними на нашем сайте.
Переходим к практике. Я расскажу о некоторых интересных кейсах.
Первый кейс — это история с компанией Hoff, многим известной сетью гипермаркетов мебели и товаров для дома. Триггерные письма содержат персонализированные контактные данные, так как у Hoff развитая розничная сеть гипермаркетов, и каждый пользователь получал контактные данные ближайших к нему гипермаркетов. Вот пример письма брошенного просмотра, отправленного перед новогодними праздниками: мы предлагали альтернативные елки и сопутствующие товары и стимулировали пользователя, предлагая скидку в 500 рублей.
Другой кейс — повторные продажи в сети «Кораблик». У этой сети магазинов детских товаров тоже очень хорошо развита розница и есть замечательная программа лояльности, и около 60% всех покупателей использует карту лояльности, оформляя заказ в оффлайн-магазине. Программа лояльности включает в себя данные о емейл-адресах участников. Вся информация о заказах онлайн и оффлайн поступает на нашу платформу, и на основе этих данных мы формируем рекомендации товаров из интернет-магазина:
1. Сопутствующие товары после того, как пользователь совершил оффлайн-покупку и получил пост-транзакционное письмо.
2. Предложение на основе прогноза следующей вероятной покупки.
3. Новинки и популярные товары из наиболее интересных пользователю категорий.
4. Регулярные предложения товаров повторного спроса.
Нам удалось добиться того, что покупатели из оффлайна не переходят к онлайн конкурентам и остаются лояльными.
Оптимизация рекламных кампаний
Стоит заниматься оптимизацией своих рекламных кампаний и стратегий емейл-маркетинга через сплит-тесты. Вот свежий кейс, построенный нами с компанией Техносила, использующей наши триггерные рассылки: для различных сценариев мы использовали различные гипотезы для тестирования, чтобы повысить ключевые метрики рассылок.
Вот пример триггерной рассылки брошенного просмотра, где в исходном варианте слева мы наблюдаем достаточно аскетичный вариант описания товара с ценой, названием и ненавязчивым призывом к действию — кнопкой «Купить». В альтернативной версии писем мы сделали призыв к действию в стиле сайта Техносилы, который, по нашим предположениям, должен был унаследовать историю взаимодействия с сайтом и стимулировать пользователя. В новой версии присутствуют ссылки с явным подчеркиванием, намекающие на то, что стоит по ним перейти, и дополнительная ссылка «Подробнее о товаре», стимулирующая пользователя перейти по ней и ознакомиться с более детальной информацией. Рост конверсии составил почти 60%, несмотря на то, что это, на первый взгляд, очень простые и даже банальные изменения.
Еще один пример тестирования рассылок Техносилы — это сценарий триггерных рассылок для брошенной корзины, где в альтернативной версии письма мы предлагали пользователям ознакомиться с отзывами о товаре. Помимо отзыва также присутствовал рейтинг товара. При помощи такого социального доказательства нам удалось добиться значительного роста ключевых показателей — open rate, возвращение пользователей к письмам или дальнейший переход, конверсия.
Вот пример пост-транзакционного письма, где мы предлагали сопутствующие товары и использовали игровую механику: мы скрыли стоимость товара и предложили пользователям узнать цену через призыв к действию. Мы добились роста open rate и даже конверсии.
Чек-лист для триггерных рассылок
Вопросы спикеру
Максим: Какие рассылки ты читаешь, что тебе нравится и почему?
Артем: Я буду честен, если скажу, что это значительная часть наших триггерных рассылок. Если говорить не о клиентской базе, то я читаю специализированные рассылки — тот же HotSpot — где ищу для себя новую информацию.
Продолжение следует.
Высоких вам конверсий!
