Основной принцип «бережливого стартапа» (lean startup) — проверка нового продукта или его функции еще до фактического запуска. По этой причине целесообразно рассматривать каждое решение с позиции так называемой «фабрики по производству клиентов» (the customer factory), включающей несколько этапов:
Из каких источников приходят посетители? — Как вы идентифицируете их? — Каков их первый ценный опыт? [ Что приводит к повторному использованию продукта? Каков реферальный механизм? ] — Какая модель ценообразования? — Чего хотят клиенты?
По сути, первое сражение за внимание покупателя происходит не в реальности, а в голове покупателя. И выиграть в нем можно не с готовым решением (built out solution), а путем составления наиболее оптимального предложения.
Этот принцип действует как на ранних этапах создания минимального жизнеспособного продукта (MVP, minimal viable product), так и во всех последующих циклах разработки.
Ключевая идея заключается в том, что если люди не заинтересуются вашим оффером (если вы не вовлечете людей внутрь своей «фабрики»), то уже не важно, что представляет из себя ваш продукт.
Что такое предложение (offer)?
Фактически, предложение — это своеобразный заместитель вашего продукта, показывающий, насколько привлекательно ваше решение для покупателей.
Оффер обычно состоит из 3 элементов:
1. Уникальное торговое предложение (UVP, УТП), привлекающее внимание клиента.
2. Презентация (Demo), демонстрирующая, как он может попасть из точки А (текущая реальность) в точку Б (желаемая реальность).
3. Цена (Pricing), или другой вариант обмена, необходимого для совершения конверсионного действия.
Составление привлекательного предложения
Прежде, чем создать убедительное предложение, необходимо прийти к глубокому пониманию ваших клиентов и их проблем.
«Вы должны понять своих клиентов даже лучше, чем они сами себя понимают», — говорит Эш Маурья (Ash Maurya). В своей книге «Бережливый стартап» (Running Lean) он подробно описал несколько бесед с клиентами (интервью о проблемах) и обзорные техники того, как добиться этого понимания.
Среди наиболее полезных техник, разбираемых Эшем на семинарах и учебных курсах — внедрение работы с «фабрикой по производству клиентов», карты пути покупателя и базовые практические задачи.
Вот пример одного из процессов создания эффективного предложения:
Схема мыслей и действий человека на примере молодой работающей мамы, желающей обновить семейные альбомы, но испытывающей страх потерять оригиналы:
1. Желаемый результат: Сделать фото и видео — Импортировать — Рассортировать по папкам — Выбрать, разместить на облачном диске.
2. Препятствия на пути к цели: Редактирование фото — Перекодирование видео — Обновление сервиса — Процесс загрузки, когда рядом ребенок — Переделывать альбомы — Уведомлять родственников.
3. Проблема: Вероятная потеря оригиналов.
4. Решение: Автоматизированные резервные копии.
5. Критерии успеха: Все работает — Всегда доступно — Работает в фоновом режиме — Автоматизировано — Фото загружены на облачный диск.
Данная карта пути клиента (customer journey map) представляет собой схему, детализирующую текущую реальность вашего потенциального покупателя. Выделив несколько этапов в ходе размышлений молодой мамы и внедрив решение возникающих сомнений в эту схему, вы закладываете основу для привлекательного предложения.
Не будем детально анализировать все шаги, но результирующий принцип, который составляет главную задачу вашего оффера, звучит так:
«Задача предложения — получить клиентов, например, перевести из категории ничего не знающих о возможном решении их проблем посетителей в потенциальных покупателей», — пишет Эш.
Что мотивирует клиентов на покупку?
Для наглядности лучше всего представить описанную выше схему в виде своеобразного комикса. Итак, начнем.
Действие 1: Стимул, или триггер (trigger)
Потенциальный клиент весело идет своей дорогой, пока с ним не происходит какое-либо триггерное событие:
Триггерное событие — Толчок — Ожидаемый результат
Этот триггер побуждает человека искать лучший результат или что-то поменять в своей жизни. Внизу находится клиент в его текущей реальности, а наверху — желаемое будущее, которого он хочет достигнуть.
Триггерное событие может быть конкретным и ясным, например, рождение ребенка, или менее отчетливым: например, 2 ваших друга купили новые машины в прошлом месяце, а вы все еще ходите пешком.
Многие стимулы подчас трудно обнаружить, но если вы внимательно посмотрите, то заметите, что они всегда присутствуют в жизни каждого из нас.
Рождение ребенка — событие, заставляющее людей искать новые перспективы и решения по лучшей организации собственной жизни. Менее заметный триггер из примера с машиной может не так активно мотивировать человека к покупке нового автомобиля, но способен неожиданно сделать его более восприимчивым к рекламе машин или привести к мыслям о смене работы.
Хотя разные стимулы обладают разным действием на людей, тем не менее, знание основных триггеров помогает обнаружить и активных, и пассивных лидов.
Действие 2: Притяжение вашего предложения (pull)
Осознание ключевого триггера и желаемого результата определяет ситуационный контекст, необходимый, чтобы лучше преподнести предложение, а также критерии успеха, содержащиеся в нем:
Триггерное событие — Толчок — Притяжение — Ожидаемый результат
Если уловить направление мыслей потенциальных клиентов и поместить предложение в правильный контекст, оно будет притягивать покупателей к вашему решению в противовес другим альтернативам. Именно здесь, где ваше тщательно разработанное УТП, презентация и цена вступают в игру.
Если у вас достаточно большая аудитория или вы представляете уже хорошо известный бренд, то само ваше предложение можно сделать триггерным событием.
Вспомните о запуске продуктов Apple. Менее яркий пример — обучающий вебинар, который дополнительно еще продает продукт.
Действие 3: Преодоление инерции (inertia) и работа с возражениями (friction)
Но одного только преподнесения преимуществ и выгод от использования продукта недостаточно. Обратите внимание на две негативные силы, тянущие покупателя назад. Первая из них — это возражения, вызванные неизвестностью и тревогой перед чем-то новым:
Триггерное событие — Толчок — Притяжение — Ожидаемый результат (Возражения тянут обратно)
Представляя себя на пути к вашему решению, клиент чувствует непредсказуемость последствий. Боязнь ошибиться удерживает людей от риска пробовать новое: «Что, если я приму неверное решение?»
Для преодоления этих сомнений вы можете предложить 30 дней пробного периода, гарантировать возврат денег, предоставить отзывы довольных клиентов — все, что позволит справиться со страхом неизвестности.
Другая негативная сила, удерживающая людей от попытки попробовать что-то новое — это инерция:
Триггерное событие — Толчок — Притяжение — Ожидаемый результат (Инерция удерживает от нового — Возражения тянут обратно)
Вы можете подумать, что это нормальное явление при переходе от привычного образа жизни к вашему решению. Самое главное, что здесь необходимо осознать — даже когда вы предлагаете абсолютно новый продукт, не вынуждайте покупателя действовать с нуля.
Когда Стив Джобс представлял iPad, он рассказал не о том, какие 10 новых вещей вы можете на нем сделать, а показал 10 прежних функций, которые выполнять на iPad стало гораздо удобнее.
Наиболее правильный подход — это не перерисовка рабочего процесса или игнорирование инерции, а осуществление перехода к вашему продукту как можно более плавно для клиента.
Не все возражения и инерция плохие. Некоторые из них вы можете использовать как определяющий критерий для выявления ранних приверженцев вашего продукта (early adopters). Их нужно мотивировать оставлять свои комментарии и привлекать больше других людей для преодоления негативных сил.
Но перед этим убедитесь, что вы на правильной стороне :)
«Сила велика в нем»
Вот как выглядит полная схема с дополнительными примечаниями.
Триггерное событие (Контекст) — Толчок (Боль/Желание) — Притяжение (Привлекательность) — Желаемый результат (Критерии успеха)
Инерция (Привычка) — Возражения (Тревога)
Эш использует данную схему в работе с предпринимателями. После всех интервью, исследований и анализа она помогает понять, как лучше создать и преподнести привлекательное для клиента предложение.
Помните, путь, который клиент проходит на пути к цели, происходит в его сознании, поэтому все этапы выглядят как облачка с мыслями на картинке. Окончательный результат — это не всегда продажа, но также и заинтересованность, превращающая обычного посетителя в счастливого клиента.
Высоких вам конверсий!
По материалам: leanstack.com
